科特勒的管理思想

　1985年美國市場營銷協(xié)會(huì)正式公布市場營銷管理的概念是；“市場營銷(管理)是為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)思、訂價(jià)、促銷和配銷的過程。”先生對這一定義的解釋是：“這個(gè)定義承認(rèn)市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制；它覆蓋了理念、商品和服務(wù)；它以交換概念為基礎(chǔ)，目標(biāo)是滿足各方的需要。”

　　在這里先生對市場營銷的管理問題進(jìn)行了明確，闡述了市場營銷管理者的基本任務(wù)，這就是研究消費(fèi)者的需求，分析消費(fèi)者需求的差異，規(guī)劃所要生產(chǎn)的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃，做好營銷計(jì)劃的執(zhí)行和調(diào)控。先生并且十分明確地說明營銷管理的本質(zhì)就是需求管理的深刻道理。

　　他的營銷管理思想還體現(xiàn)在對營銷活動(dòng)整體分析：“市場營銷是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和嚴(yán)密控制，制定營銷計(jì)劃，旨在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的自愿交換，為了實(shí)現(xiàn)組織的目的和市場目標(biāo)。很大程度上依賴于組織對目標(biāo)市場需求和欲望設(shè)計(jì)和調(diào)查資料的提供，并利用有效的定價(jià)、廣告和配銷，激勵(lì)和服務(wù)市場。”

　　根據(jù)先生的傳授和在其他場合的言論，我將先生的營銷管理思想概括為以下幾點(diǎn)：

　　第一，營銷管理是一個(gè)管理過程。這個(gè)過程就是指從分析到規(guī)劃，從規(guī)劃到執(zhí)行，從執(zhí)行到控制的全部內(nèi)容。如果企業(yè)只將營銷管理看作是對產(chǎn)品銷售管理的話，那么，從根源上就偏離了營銷管理的本意，自然在市場操作上出現(xiàn)營銷失效的問題。從目前市場實(shí)際操作上分析，我們不難看出很多企業(yè)和營銷管理者并沒有真正理解營銷管理的深刻含義。

　　第二，營銷管理需要深入地研究市場。尤其是針對客戶和消費(fèi)者，因?yàn)闋I銷管理的實(shí)質(zhì)就是需求管理，客戶或消費(fèi)者的需求體現(xiàn)在8各方面：其一，負(fù)需求；其二，無需求；其三，潛在需求；其四，下降需求；其五，不規(guī)則需求；其六，飽和需求；其七，過度飽和需求；其八，有害需求。在這八個(gè)方面中潛在需求、不規(guī)則需求和下降需求是企業(yè)必須研究的課題，只有深刻掌握需求的方向和趨勢，才能確立產(chǎn)品、市場和營銷計(jì)劃、營銷對象。但是，作為中國企業(yè)往往在市場調(diào)查和分析研究上所做的工作非常少，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)完全憑產(chǎn)品工程師自己的見解完成，脫離市場、脫離需求，這種做法必然導(dǎo)致企業(yè)營銷工作的失靈。

　　第三，企業(yè)營銷計(jì)劃不是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)數(shù)量或是老板的意愿來制定，而是根據(jù)目標(biāo)市場需求數(shù)量來制定，或者叫訂單確定法?？墒?，我們的企業(yè)在制定銷售計(jì)劃過程中卻恰恰相反，他們的營銷計(jì)劃依據(jù)：第一是根據(jù)老板的意愿；第二根據(jù)上一年度銷售情況；第三是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)線。就是沒有根據(jù)市場需求來制定，所以很多企業(yè)的營銷計(jì)劃經(jīng)常出現(xiàn)人為隨意變動(dòng)，這顯然就是一種隨機(jī)行為。

　第四，市場營銷管理的目的就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利潤。獲取商業(yè)利潤是企業(yè)存在的動(dòng)機(jī)，也是企業(yè)本質(zhì)的最終體現(xiàn)。企業(yè)能否獲取到商業(yè)利潤？獲取到商業(yè)利潤的多少？涉及到企業(yè)內(nèi)部和外部很多因素，但是，能夠直接承擔(dān)這項(xiàng)任務(wù)的就是營銷及管理，在這點(diǎn)上很多企業(yè)體會(huì)更深，這充分說明營銷管理的地位和作用。
 

　　第五，營銷管理是以商品價(jià)值交換為基礎(chǔ)的。這里涉及到商品效用、商品功能、商品價(jià)值、商品價(jià)格和自愿交換的原則，市場營銷管理的發(fā)生是在于市場上是否存在雙方交換的條件和意愿，這就要求營銷管理者必須促成市場交換的條件和意愿，這種促成是在雙方自由、自愿環(huán)境下達(dá)成的，而不是使用非正常手段或脅迫。那么，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換的前提就是企業(yè)能夠提供完全符合市場需求和改善消費(fèi)者狀況的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第六，營銷管理是一整套營銷工具的利用。最基本的營銷工具就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品訂價(jià)、產(chǎn)品分銷和溝通促銷，這套工具被稱為營銷組合。營銷組合是營銷的一種策略，它應(yīng)當(dāng)在營銷管理過程的最初階段就應(yīng)完成組合設(shè)計(jì)，而不是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)之后的工作內(nèi)容。可是，我們的多數(shù)企業(yè)并沒有做到這一點(diǎn)，絕大多數(shù)企業(yè)是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或是產(chǎn)品生產(chǎn)以后才開始考慮營銷組合的問題，這種做法直接違背了營銷管理的原則，所以造成企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷的情況，在這種狀況下企業(yè)一般采取兩種手段，其一，降價(jià)；其二，促銷。所以我們會(huì)在市場上經(jīng)常看到上述這種情況。

　　通過上述討論，我想在這里告訴大家的是，在國內(nèi)有一部分企業(yè)或個(gè)人強(qiáng)調(diào)，科特勒營銷思想及營銷理論有一部分是不符合中國市場現(xiàn)狀的言論，有些是善意的，有些是歪曲的，需要我們甄別。通觀中國的市場和中國的企業(yè)出現(xiàn)的問題，我認(rèn)為是沒有完全深刻理解、分析和消化科特勒的營銷管理思想，中國市場上出現(xiàn)的問題不是理論問題，而是操作問題，要想避免營銷操作問題重復(fù)出現(xiàn)，首先就要反復(fù)研究科特勒對于營銷管理宏大思想，對營銷管理的全部過程和每個(gè)環(huán)節(jié)都有深刻的認(rèn)知，調(diào)整自己企業(yè)營銷管理的步驟和程序，抓住營銷管理的核心部位，實(shí)施系統(tǒng)的有效的營銷管理。