服裝營銷模式創(chuàng)新大趨勢

　　人們在享受創(chuàng)意所帶來的視覺盛宴的同時(shí)，不禁會思考，在“拼文化、拼創(chuàng)意”的自覺時(shí)代，不進(jìn)則退，對于服裝企業(yè)而言，營銷模式如何創(chuàng)新才能助力企業(yè)在賺取利潤的同時(shí)獲得持續(xù)性增長？自2008年全球金融危機(jī)的沖擊和影響下，中國紡織服裝行業(yè)如何迎接新的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)期的到來？

　　這些都是業(yè)界一直在思考的問題。針對中國紡織服裝行業(yè)的一些熱點(diǎn)問題，“2009Reach&Touch時(shí)尚創(chuàng)意空間”專門組織了六場小型的時(shí)尚創(chuàng)意峰會，力邀來自業(yè)內(nèi)外的眾多專家、學(xué)者、設(shè)計(jì)師、權(quán)威媒體代表，一起探討。在“服裝營銷的模式創(chuàng)新”現(xiàn)場，《新營銷》副主編劉波濤、中國服裝網(wǎng)總裁廖斌、資深品牌營銷經(jīng)理人王濤、安杰智揚(yáng)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席品牌運(yùn)營專家安杰、馬克華菲（上海）商業(yè)有限公司品牌總監(jiān)曾緯，針對當(dāng)今時(shí)代服裝經(jīng)營的模式問題，特別是電子商務(wù)模式，展開了激烈討論。　　

　　崛起的規(guī)律

　　《新營銷》：在長期的市場實(shí)踐中，服裝品牌的崛起經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？

　　安杰：任何一個(gè)品類從崛起到穩(wěn)定都經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

　　第一，品類崛起。一些企業(yè)在長期的市場摸索中找到符合市場需求的風(fēng)格或經(jīng)營模式，在市場上獲得了巨大的成功，比如阿依蓮粉色淑女裝。

　　第二，大量圈錢階段。新品類產(chǎn)生巨大的掙錢效益，抬高房租的同時(shí)，廠家、代理商、加盟商也在創(chuàng)造財(cái)富故事，于是眾多企業(yè)開始跟進(jìn)。

　　第三，產(chǎn)生泡沫。眾多企業(yè)跟進(jìn)，使得某一品類開始出現(xiàn)泡沫，市場出現(xiàn)惡性競爭，如現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)裝約占中檔時(shí)裝的17％，泡沫非常明顯。

　　第四，挑起洗牌。一些完成原始積累的品牌開始在優(yōu)勢領(lǐng)域挑起洗牌運(yùn)動(dòng)，如鞋品中的百麗和運(yùn)動(dòng)裝中的安踏。

　　第五，大牌崛起。在洗牌運(yùn)動(dòng)中占據(jù)優(yōu)勢地位的品牌迅速做大做強(qiáng)，擴(kuò)大市場份額，成為該領(lǐng)域的大牌，比如:2007年3月，七匹狼在常州開設(shè)了一個(gè)占地1000平方米的生活館，并增加1020個(gè)旗艦店。此外，還有美特斯邦威。

　　《新營銷》：品牌崛起必定伴隨無數(shù)新品類的崛起，它們走向成功是否有規(guī)律可尋？

　　安杰：成功的服裝品牌基本上遵循以下定律，即趨勢、定位、模式、溝通。具體解析一下，所謂的趨勢涉及的是品類的趨勢，它是一個(gè)帶，其正確性必須先認(rèn)定。

　　2000年至2006年，商務(wù)休閑裝崛起，品類體征將正裝和休閑裝相結(jié)合，以二、三級城市30歲至45歲的人群為核心受眾，通過大規(guī)模開店，成就了一大批億元級的代理商。比如七匹狼、利郎等。

　　從2002年到2007年，量販休閑裝快速崛起，以18歲至25歲的學(xué)生和剛參加工作的人為主要受眾對象，以低價(jià)量化推廣自己的品牌，崛起的品牌包括以純、森馬等。

　　從2004年到2009年，運(yùn)動(dòng)裝品類快速崛起，經(jīng)過多年的發(fā)展現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)分支，包括專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等，崛起的品牌包括安踏、李寧、特步、361°、匹克等。

　　從2005年至今，量販少淑裝崛起。品類特征是純美粉色為定位的少淑服裝，崛起的品牌包括阿依蓮等。

　　2006年，有一個(gè)新品類的趨勢叫時(shí)尚休閑裝，崛起與跟進(jìn)的品牌包括JACKJONES、ONLA、VROMODA、歐時(shí)力、BASIC HOUSE、馬克華菲、KONZEN、卡并等。

　　從2006年至今，崛起的品類有時(shí)尚運(yùn)動(dòng)裝，其代表品牌有特步、KAPPA等。

　　2007年，戶外休閑裝崛起，品牌包括探路者、Columbia、TimberLand。其中，只擁有400多家店鋪的探路者能夠在創(chuàng)業(yè)板上市，可見在細(xì)分領(lǐng)域也能做強(qiáng)做大。

　　2008年，大眾時(shí)尚的崛起，例如新佐丹奴、阿依蓮、俏時(shí)尚。

　　關(guān)于定位，簡而言之，是與競爭對手相比建立優(yōu)勢，它必須準(zhǔn)確。例如，自由空間（KONZEN），它以前跟美特斯邦威一樣做大眾休閑裝，從2007年開始轉(zhuǎn)型，并重新定位，把大眾休閑裝分為上半部分和下半部分，其上半部分的競爭力是包容、評價(jià)和精準(zhǔn)，避免了與杰克瓊斯（JACK JONES）競爭。

　　過渡到模式，即在核心定位確立的情況下，演繹品牌競爭力的協(xié)同戰(zhàn)略。例如，時(shí)尚休閑裝，包括泛眾和窄眾兩個(gè)類型，泛眾的代表有JACK JONES，窄眾的代表是卡賓、馬克華菲。窄眾的模式是風(fēng)格明確，精致化，走消費(fèi)群體細(xì)化的路線，偏重文化建設(shè)，市場培育時(shí)間較長；而泛眾的模式是包容，采用平價(jià)策略，市場容量大，可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。任何一種模式都必須與通路模式相通。

　　最后就是溝通，它是在定位與模式之后的品牌延展。核心的溝通體系包括品牌基礎(chǔ)資料的完整和整合，核心語要有力量。國際大品牌都有形象密碼，例如，LV是張揚(yáng)與奢華，Adidas是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)。

　　《新營銷》：有些傳統(tǒng)服裝企業(yè)開始觸及網(wǎng)絡(luò)，但有些企業(yè)仍很謹(jǐn)慎，這是為什么？

　　廖斌：目前，服裝零售線上與線下的比例，在美國是18％左右，在韓國是45％，而中國2008年年底為2.1％，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到3.5％~3.7％。根據(jù)我們預(yù)測，在3~5年內(nèi)，中國服裝的電子商務(wù)可以趕上歐美目前的水平，如果達(dá)到韓國45％的水平，還要10年時(shí)間。

　　無論哪種模式，只要能降低成本，提高客戶的體驗(yàn)度，又能賺錢，就是好模式?；ヂ?lián)網(wǎng)讓服裝品牌與用戶之間的距離是否真正縮短，是否在第一時(shí)間了解客戶對產(chǎn)品的需求、價(jià)格等各方面的反饋。對服裝企業(yè)而言，做電子商務(wù)，最關(guān)鍵的是商品。

　　王濤：互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)節(jié)省了很多通路成本，深入下去，就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)成本并不是核心競爭優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)服裝企業(yè)以前30％、40％的毛利變成了20％、15％。未來互聯(lián)網(wǎng)上真正的話語權(quán)在誰的手上？在品牌商手上，營銷要素在互聯(lián)網(wǎng)的載體中是不會改變的。

　　安杰：未來線下品牌在網(wǎng)上的趨勢越來越明顯。網(wǎng)下做強(qiáng)以后，網(wǎng)上競爭力也會很強(qiáng)，其實(shí)服裝運(yùn)營的本質(zhì)或者模式離不開品牌、商品和消費(fèi)者，它們無論在線上還是在線下都是核心。

　　目前，中國品牌已經(jīng)走到崛起階段，但是國際品牌已經(jīng)走到了巨無霸階段，像卡賓、H＆M、ZARA、UNIQLO，它們在2007年的銷售收入分別達(dá)到158億美金、164.75億美金、88.72億美金、37.7億美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國品牌。

　　除了銷售方面的差距之外，我們和國際品牌的差距還有專賣形象的差距、運(yùn)營系統(tǒng)的差距、視野的差距、版圖的差距等。

　　我們看到，中國服裝品牌稍微賺錢就開始搞多元，結(jié)果出現(xiàn)了負(fù)面影響。不得不承認(rèn)，絕大多數(shù)中國本土服裝企業(yè)還是在單方面地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、渠道和傳播，缺少系統(tǒng)競爭力模式以及創(chuàng)新模式。

　　劉波濤：對于大多數(shù)服裝企業(yè)而言，模式創(chuàng)新是終端的創(chuàng)新，是渠道的創(chuàng)新。目前，大量實(shí)體店鋪與互聯(lián)網(wǎng)渠道產(chǎn)生了沖突。如果把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品，例如淘寶和阿里巴巴，實(shí)際上它們的利潤可能抵不上一個(gè)中等服裝企業(yè)的規(guī)模，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在做嫁衣，盈利仍然是一個(gè)困擾它們的問題?！?/p>

　　曾緯：關(guān)于電子商務(wù)，馬克華菲已經(jīng)有一個(gè)平臺，目前還在嘗試階段。實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)仍存在一些懸而未決的問題，包括如何處理網(wǎng)絡(luò)商品與實(shí)體店鋪商品的價(jià)格沖突問題和款式雷同問題。如果衣服都可以在網(wǎng)絡(luò)上買到，為什么還要跑到實(shí)體店買呢？馬克華菲是由實(shí)體店起家的，如果網(wǎng)絡(luò)影響到實(shí)體店，該如何處理？如何切實(shí)解決這些問題還需要一段時(shí)間?！　?/p>

　　未來的趨勢

　　《新營銷》：互聯(lián)網(wǎng)直銷品牌，大部分集中在男裝，男裝為什么能夠在互聯(lián)網(wǎng)中快速發(fā)展，而女裝電子商務(wù)卻姍姍來遲？

　　安杰：時(shí)尚的本質(zhì)是產(chǎn)品，深入來講是設(shè)計(jì)，再深入來講是精確設(shè)計(jì)。中國服裝品牌一定會借助網(wǎng)絡(luò)購物而崛起。除了價(jià)格的問題需要解決，還需要做到時(shí)尚與網(wǎng)絡(luò)同步。例如，男裝中的襯衫、牛仔褲在網(wǎng)絡(luò)上好打理，因?yàn)樗容^傳統(tǒng)，所以眾多品牌把它們作為首選。而女裝流行趨勢和更新速度都非?？?。

　　《新營銷》：針對服裝領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)上，未來是否還有其他創(chuàng)新模式產(chǎn)生？

　　王濤：今天互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，消費(fèi)者需要高品質(zhì)，而高品質(zhì)和高性價(jià)比組合在一起就實(shí)現(xiàn)了實(shí)用性。傳統(tǒng)服裝品牌基于互聯(lián)網(wǎng)的新商業(yè)模式，消費(fèi)者與品牌的維系，絕對不是簡單的性價(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)提供了低成本的門檻，這個(gè)理解是有誤區(qū)的，實(shí)體經(jīng)濟(jì)用10年來競爭，互聯(lián)網(wǎng)只用了3年，這是最核心的問題。

　　安杰：目前互聯(lián)網(wǎng)的核心是渠道模式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，最終應(yīng)該是捕獲消費(fèi)者的情感，讓消費(fèi)者隨心所欲地接受服務(wù)、購買服務(wù)。在服裝領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物是品牌的另外一種渠道，它所有的價(jià)值觀與網(wǎng)下一起共同存在，未來網(wǎng)上品牌旗艦店模式的出現(xiàn)，能夠非常好地解決很多問題。但是網(wǎng)上自創(chuàng)一個(gè)品牌是非常難的，這也是風(fēng)險(xiǎn)非常大的模式。

　　曾緯：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息化技術(shù)的發(fā)展，都是大的趨勢，是不可避免的。我們要去擁抱它，首先要用正確的態(tài)度，設(shè)定目標(biāo)，找對方法，不要盲從。