本土日化企業(yè)如何向外企學(xué)營(yíng)銷

　　在風(fēng)風(fēng)火火的日化行業(yè)里面，外資品牌總是顯得那么耀眼奪目，無(wú)論是從知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度來(lái)看，還是從營(yíng)銷傳播、渠道管理、品牌創(chuàng)新來(lái)看，外企似乎總是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位不說(shuō)，單看看他們的員工那種意氣風(fēng)發(fā)，舉手投足間總要滲透出一些驕傲，你就會(huì)明白為什么外企是難以戰(zhàn)勝的，因?yàn)槲覀兇蟠笮⌒〉拿褡迤放苽冊(cè)谀承┑胤缴洗_實(shí)存在差距。

　　如果說(shuō)十年前的日化行業(yè)是“亂世出英雄”，那么今天日化行業(yè)已經(jīng)到了“英雄血拼”的時(shí)代了，亂世還是那個(gè)亂世，只不過(guò)英雄們是誰(shuí)戰(zhàn)死沙場(chǎng)，誰(shuí)笑到最后，完全是看八仙過(guò)海各顯神通了。要想在下一個(gè)十年后成為英雄，我們的民族日化企業(yè)就必須少走彎路、尋找捷徑，充分發(fā)揮自己靈活應(yīng)變、快速行動(dòng)的特點(diǎn)，來(lái)逐步追趕外企，甚至是超越他們。但是首先我們要明白的是，差距到底在哪里？為什么會(huì)有這樣的差距？我們應(yīng)該如何去縮小這個(gè)差距？

　　差距一：營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　在接觸過(guò)的民營(yíng)日化企業(yè)中，十有八九的老總對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，能說(shuō)出來(lái)的充其量也就是個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，而且大多數(shù)還是非常模糊的計(jì)劃，缺乏數(shù)據(jù)化、可行性的分析，以及執(zhí)行的步驟和流程，點(diǎn)子很多，拍腦袋的決策也不少，結(jié)果做出來(lái)的東西往往與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。打個(gè)比方，寶潔也好，歐萊雅也罷，一個(gè)新品上市絕不會(huì)憑一時(shí)之念來(lái)做決定，而是通過(guò)嚴(yán)密的消費(fèi)者行為調(diào)查，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)分析得出來(lái)的，并會(huì)預(yù)估這個(gè)新品在未來(lái)能取得多少市場(chǎng)份額，消費(fèi)者為什么會(huì)喜歡，再配合一系列的廣告轟炸、渠道促銷和終端活動(dòng)，一上市通常就可以取得轟動(dòng)的效果。反觀我們的日化企業(yè)，辦招商會(huì)、參展、打廣告等等到頭來(lái)大多都鮮有收獲。

　　也許有人會(huì)反駁道，外資巨頭們財(cái)大氣粗，有的是推廣費(fèi)用，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么大，中小品牌都很難生存。沒(méi)錯(cuò)，在夾縫中求生的確很難，但不等于沒(méi)有機(jī)會(huì)。霸王洗發(fā)水、云南白藥牙膏、藍(lán)月亮洗衣液、佰草集化妝品、六神花露水等等不是很好的例子嗎？他們能夠在看似沒(méi)有機(jī)會(huì)的市場(chǎng)中分得一杯羹，就說(shuō)明戰(zhàn)略規(guī)劃是非常重要的環(huán)節(jié)！假設(shè)霸王不做防脫洗發(fā)水，轉(zhuǎn)而做去頭屑的產(chǎn)品，那么面對(duì)海飛絲、清揚(yáng)，甚至是拉芳的夾攻，還能成就今天的輝煌嗎？如果藍(lán)月亮不聚焦于洗衣液這個(gè)細(xì)分品類，跑去做沐浴露，能干得過(guò)舒膚佳和力士嗎？假設(shè)佰草集不在中草藥方面大做文章，直接跟風(fēng)模仿歐萊雅、資生堂、玉蘭油，那還能有今天的業(yè)績(jī)嗎？答案明顯是否定的。

　　通俗地說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要企業(yè)找到自己的定位，在市場(chǎng)中找到可以引爆業(yè)績(jī)的導(dǎo)火索。在今天的日化行業(yè)中，靠抄襲和山寨或許在短期內(nèi)可以發(fā)點(diǎn)小財(cái)，但凡是想長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，絕對(duì)需要清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)布局，否則什么“百年老店、基業(yè)長(zhǎng)青”通通都是假的。寶潔在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的十幾年間，逐漸教會(huì)了中國(guó)人如何刷牙洗臉、洗手洗頭，靠的就是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的理解和正確的戰(zhàn)略，從被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，絕不僅僅是會(huì)吆喝。這不，卡玫爾香薰沐浴露、朵朵植物精油衛(wèi)生巾、玉蘭油男士化妝品的來(lái)勢(shì)洶洶，以及寶潔官方網(wǎng)店的開張等等一系列的動(dòng)作是否又在預(yù)示著什么呢。

　　差距二：用人機(jī)制

　　有太多的民營(yíng)企業(yè)無(wú)法理解一個(gè)概念，那就是“人力”不是“成本”，而是“資本”。許多企業(yè)寧可花更多的費(fèi)用到廣告上，或者給經(jīng)銷商或終端做費(fèi)用，也不愿意拿出來(lái)與員工分享，總認(rèn)為中國(guó)什么都缺，就是不缺人，大不了重新招聘，但是用在廣告和客戶的錢絕對(duì)不能省。結(jié)果就是不僅基層員工換得勤，連中高層的管理人員都像跑馬燈似的。這樣的團(tuán)隊(duì)能有凝聚力和戰(zhàn)斗力嗎？能100%執(zhí)行企業(yè)的策略嗎？

　　優(yōu)秀的外企通常都是一個(gè)“黃埔軍校”，不管是一張白紙的應(yīng)屆大學(xué)生，還是有經(jīng)驗(yàn)的人才，幾乎都可以做到“推進(jìn)去的是人才，跑出來(lái)的是精英”，從選人開始，外企就會(huì)全方位地考評(píng)面試者的綜合素質(zhì)，入職之后會(huì)給予一系列的企業(yè)文化、行業(yè)背景和專業(yè)技能的學(xué)習(xí) ，正式走上工作崗位還有吸引人的激勵(lì)措施，當(dāng)然也有嚴(yán)格的懲罰機(jī)制，在獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的背后留下來(lái)的就都是精英，是未來(lái)中高層的潛在人選。

　　可是我們的民營(yíng)企業(yè)很多“推進(jìn)去的是豬，出來(lái)的還是豬”，連一根“火腿腸”都造就不了，這樣的員工當(dāng)然是“成本”，弄不好的還算是“負(fù)債”，因?yàn)檫@些“豬”不斷讓組織這臺(tái)機(jī)器在損耗。在人才的選、育、用、留這四個(gè)層面上，民企和外企的差距是很大的，外企之所以可以歷經(jīng)百年和數(shù)代人而不倒，與其系統(tǒng)的用人機(jī)制有著極大的關(guān)系，在沒(méi)有老板、股東的監(jiān)督下，員工都能按照既定的方向去工作，這在民企幾乎是不可想象的，花錢請(qǐng)了總監(jiān)還要事必躬親的老板大有人在，同樣用的是中國(guó)人，為何存在這種信任的鴻溝呢？原因很簡(jiǎn)單，這就是“法治”和“人治”的區(qū)別，沒(méi)有機(jī)制的約束，任何想依賴于道德的希望都是蒼白無(wú)力的。

　　差距三：細(xì)節(jié)管理

　　好點(diǎn)子、好策略如何有效落地？靠的就是有效的執(zhí)行，而執(zhí)行是否到位，關(guān)鍵就在與細(xì)節(jié)管理。優(yōu)秀的外企通常都有SOP（標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程），就連一個(gè)“道德準(zhǔn)則”就可以印成一個(gè)小冊(cè)子，上下樓梯應(yīng)該如何走才能避免摔傷都有標(biāo)準(zhǔn)，員工什么時(shí)候在什么地點(diǎn)應(yīng)該干什么、不該干什么、干的目的是什么、怎么干、干好了能得到什么、干得不好怎么處罰，一入職就會(huì)接收到這樣的信息。而民企呢，往往是等事情發(fā)生之后，再根據(jù)老板當(dāng)時(shí)的心情來(lái)決定如何處置。

　　但是，讓民企來(lái)做這樣的工作未免也過(guò)于艱巨，外企是經(jīng)過(guò)幾十甚至上百年的經(jīng)驗(yàn)積累總結(jié)出來(lái)的，我們的老總在這方面不是心有余而力不足，就是缺乏時(shí)間精力，通常這些都會(huì)是職業(yè)經(jīng)理人來(lái)做的，不過(guò)做得好不好？是不是符合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀？能否真正有效落地執(zhí)行？最終的關(guān)鍵還是要看老板，也就是最高管理者的意識(shí)和決心。

　　有老板總抱怨終端銷售不理想，鋪貨業(yè)績(jī)不符合既定目標(biāo)，但是又總找不到真正的原因。假如問(wèn)老板，是否知道下個(gè)月10號(hào)上午你的營(yíng)銷總監(jiān)會(huì)在哪里、干什么工作、目的是什么。估計(jì)十有八九回答不上來(lái)，如果問(wèn)一位大區(qū)經(jīng)理，是否知道明天下午3點(diǎn)負(fù)責(zé)廣州地區(qū)的業(yè)務(wù)主管會(huì)在哪個(gè)超市出現(xiàn)，相信90%的人也心中沒(méi)底。銷售人員是最會(huì)撒謊的一類人，如果你無(wú)法有效監(jiān)控，無(wú)法激發(fā)他們的動(dòng)力，那么他們大多數(shù)會(huì)選擇“懶惰”而不是“勤奮”。一層層的模糊管理，最終的結(jié)局就是執(zhí)行跑偏，目標(biāo)無(wú)法完成，甚至是員工帶走客戶另立爐灶。

　　結(jié)語(yǔ)

　　實(shí)際上，隨著越來(lái)越多的民企意識(shí)到這些差距，就說(shuō)明我們超越外企并非不可能。民企也有自身的優(yōu)點(diǎn)，如決策靈活、行動(dòng)快速、更加了解本土市場(chǎng)的情況和消費(fèi)習(xí)慣。隨著消費(fèi)者意識(shí)的不斷提高，日化產(chǎn)品的各種概念不斷成熟，一線城市競(jìng)爭(zhēng)會(huì)趨向過(guò)熱，日化市場(chǎng)的爭(zhēng)奪必然轉(zhuǎn)向二、三線城市，這對(duì)民企來(lái)說(shuō)是一大機(jī)遇，但是機(jī)遇是屬于充分準(zhǔn)備的人。只有做好清晰定位和戰(zhàn)略規(guī)劃，建立一套有效的用人機(jī)制，并且重視細(xì)節(jié)管理，民企才有可能在這個(gè)亂世中突圍，也只有做好規(guī)劃，我們的產(chǎn)品才能賣出價(jià)值，在利潤(rùn)空間提升的同時(shí)，企業(yè)才有更多的資金來(lái)投入到人才培養(yǎng)、系統(tǒng)建設(shè)和營(yíng)銷推廣當(dāng)中來(lái)。

　　所以，這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。我們的日化民企真正要想好好做一個(gè)品牌，把它當(dāng)作自己的驕傲、中國(guó)的驕傲，那么就一定要摒棄急功近利、舍本逐末的思維習(xí)慣，扎扎實(shí)實(shí)練好內(nèi)功，才能更好地去打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。