獲得一個新顧客的成本，是保持老顧客成本的十倍；而流失一個既有客戶的損失可能需要開發(fā)六、七個新客戶才能獲得——這已經(jīng)成為很多企業(yè)的共識。關(guān)注老顧客，實施忠誠營銷，培育忠誠顧客，就能幫助企業(yè)獲得更高的回報，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供充足動力。
實施忠誠營銷，必須掌握以下12條規(guī)則：
1. 培育員工忠誠
努力使顧客滿意的優(yōu)秀員工是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，留住優(yōu)秀的員工，是培育顧客忠誠的先決條件。如果員工流失率很高，進(jìn)行忠誠營銷幾乎是不可能的。顧客往往希望從那些熟悉他們、了解他們偏好的員工那里購買東西，顧客與這些員工之間的關(guān)系構(gòu)成了他們與企業(yè)聯(lián)系的紐帶。
因此，忠誠營銷的一個關(guān)鍵要素就是：首先服務(wù)你的員工，令員工滿意，提高員工的忠誠度，然后才能獲得顧客忠誠。
2. 80/20法則
一般來說，一個企業(yè)80%的利潤來自20%的顧客。而80%核心顧客以外的很多顧客，則吞噬著企業(yè)的資源，卻不能給企業(yè)帶來高額回報。隨著市場競爭的加劇，這種盈利性顧客和非盈利性顧客之間的分化還在加大。流失一位核心盈利性顧客造成的損失，即使獲得十位新顧客也無法彌補。
因此一個明智的公司應(yīng)該評估每個顧客的終生價值，并對他們進(jìn)行區(qū)分，鎖定那些高價值的核心顧客，投入更多精力與他們進(jìn)行溝通，保證他們得到最好的服務(wù)。而對那些顧客價值較小的顧客，企業(yè)就應(yīng)該適當(dāng)減少接觸成本，甚至考慮放棄他們，以改善總體投資盈利率。
如英國debenhams百貨公司，對那些年消費額超過普通顧客10倍的debenhams卡持有者提供休息室、免費咖啡、優(yōu)惠折扣、特別郵件等服務(wù)，從而獲得了很高的核心顧客忠誠度和豐厚的回報。
3. 了解顧客所處的生命周期
顧客與企業(yè)的關(guān)系發(fā)展遵循六個階段：潛在購買者、意向購買者、初次購買者、重復(fù)購買者、倡導(dǎo)者和衰退顧客。處于不同階段的顧客，需求特點不同，對企業(yè)的貢獻(xiàn)和價值也不同。所以企業(yè)必須了解顧客當(dāng)前正處于關(guān)系周期的哪個階段，這樣才能更好地進(jìn)行顧客生命周期管理，提高顧客滿意度，推動顧客的演化，延緩顧客衰退和背離，提高顧客終生價值。
咨詢公司會在爭取一位新顧客時打折，等待顧客成為重復(fù)購買者之后，再將利潤彌補過來。很多電腦軟件供應(yīng)商給新顧客提供免費軟件，一旦顧客熟悉軟件使用，并對軟件產(chǎn)生了偏好，軟件供應(yīng)商就會對顧客收費。這些都是針對不同關(guān)系階段顧客采取不同營銷策略的例子。
4. 理解顧客價值
對顧客價值進(jìn)行深入細(xì)致的界定，是破譯顧客忠誠的密碼。只有深入了解產(chǎn)品和服務(wù)對顧客的意義所在，洞察顧客的偏好，理解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的預(yù)期，才能進(jìn)一步設(shè)計和傳遞價值。經(jīng)過價值分析，企業(yè)可以區(qū)分出那些消耗大量成本，但價值太低的活動，減少在這些活動上面的投入，而把工作重點放在能提高利潤和顧客價值的活動上。理解顧客價值，是增強顧客忠誠的出發(fā)點。
由于顧客對價值的界定是在不斷變化之中的，所以要準(zhǔn)確了解這些動態(tài)信息并不容易。企業(yè)有必要投資顧客忠誠研究，來通過顧客的眼睛看自己傳遞的價值究竟如何。
5. 創(chuàng)造卓越的顧客價值
今天的顧客已經(jīng)變得越來越精明，獲得信息的途徑也更多，在買賣關(guān)系中居于更加主動的地位。一旦他們在其它地方體驗到更好的價值，他們就不能再容忍下次的交易低于這種水準(zhǔn)。
在流失的顧客中，有60%~80%表示，他們對企業(yè)的表現(xiàn)是滿意的。顯然僅僅把顧客滿意作為目標(biāo)，對實行忠誠營銷是不夠的。企業(yè)只有傳遞優(yōu)于競爭者的、卓越的價值，超越顧客的預(yù)期，才可能將滿意顧客進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為忠誠顧客。
6. 對顧客響應(yīng)敏捷
顧客對服務(wù)的印象與企業(yè)響應(yīng)程度關(guān)系密切?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得顧客對響應(yīng)速度的要求也大大提高了，他們認(rèn)為得到全天候的服務(wù)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，還希望能及時得到自己所需問題的答案。
一些企業(yè)通過服務(wù)流程再造提高對顧客的響應(yīng)，取得了很好的效果。如一些英國和美國的零售商，通過靈活的排班體系，采用臨時雇員，將營業(yè)時間延長了25%，縮短了顧客的排隊時間，在降低勞動力成本的同時改善了服務(wù)質(zhì)量。另外，一些新興的技術(shù)工具，諸如顧客自助服務(wù)系統(tǒng)、電子郵件管理系統(tǒng)和網(wǎng)上聊天服務(wù)系統(tǒng)等，能極大地改善企業(yè)對顧客的響應(yīng)速度。為達(dá)到顧客對響應(yīng)的要求，企業(yè)必須乘上技術(shù)變革的快艇。
7. 對顧客投訴的積極態(tài)度
對大部分公司來說，僅僅不到10%的顧客會對他們的不滿進(jìn)行投訴。企業(yè)無法得到另外90%顧客不滿的信息反饋，顧客會以其它的消極方式，特別是對外散布不好的口碑，來發(fā)泄自己對企業(yè)的不滿。利用互聯(lián)網(wǎng)，一個不滿的顧客能通過簡單地敲擊敲擊鍵盤，就把企業(yè)不佳的表現(xiàn)告訴成百上千的潛在顧客。這種損失對企業(yè)來說是難以估量的，因此企業(yè)一定要設(shè)法攔截住這些不利信息的散布。
首先，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變對顧客投訴的態(tài)度，把投訴視為顧客對企業(yè)的支持和企業(yè)進(jìn)步的助動機(jī)；第二，要制定明確的投訴應(yīng)對程序，規(guī)定對投訴的反應(yīng)時間、報告和分析程序；第三，要簡化顧客投訴過程，令顧客投訴更加容易；第四，迅速進(jìn)行補救行動。如果服務(wù)實施不當(dāng)，但是你能夠在第一時間糾正。那么，就可以使心生不滿的顧客變得滿意，甚至成為忠誠顧客。
8.爭取流失顧客
研究顯示，一個企業(yè)如果能把產(chǎn)品成功地銷售給它流失的顧客，業(yè)務(wù)量往往是新顧客的兩倍。但是許多企業(yè)都忽視了重新獲得流失顧客是一種增加盈利的重要來源，他們把流失顧客看作是注定的敗局。
一般的公司每年會流失20%~40%的老顧客，因此，他們不僅必須努力獲得和維持顧客，還必須投入精力贏返流失的顧客。沒有顧客保持方案的企業(yè)是被動的，因此企業(yè)需要制定方案，吸引那些具有高價值的流失顧客。這是忠誠營銷的保險。
9. 多接觸點原則
與顧客有更多接觸點的企業(yè)，更容易建立穩(wěn)固的關(guān)系，從而贏得更高的顧客忠誠度和更高的銷售額。鼓勵顧客加入顧客俱樂部等用戶組織，加強顧客之間的聯(lián)系，也是拓展企業(yè)與顧客的接觸點的重要方式。
無論是在商店、呼叫中心、顧客俱樂部，還是互聯(lián)網(wǎng)上，顧客得到的必須是具有一致性的信息和服務(wù)。為達(dá)到這種一致性，企業(yè)內(nèi)部需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，建立一個顧客決策圖，用以分配各接觸點的責(zé)任，確保顧客無論挑選哪個接觸點，都能夠加強企業(yè)與顧客的聯(lián)系。
10.與價值鏈成員合作
隨著21世紀(jì)的到來，全球一體化步伐的加快，企業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，企業(yè)關(guān)系已進(jìn)化到成合作競爭戰(zhàn)略聯(lián)盟新時期。在市場上，一個公司常常需要與價值鏈上的其它成員通力合作，對信息流、物流、資金流和價值流進(jìn)行有效規(guī)劃和控制，提高資源的有效配置，共同優(yōu)化整條價值鏈，傳遞超越競爭對手的價值，才能有卓越的表現(xiàn)，更好地服務(wù)于顧客，并在激烈的市場競爭中穩(wěn)*勝券，獲得顧客的忠誠。
例如，軟件業(yè)巨頭微軟公司，與大約7000家微軟方案提供者建立了聯(lián)盟，這些公司因為擁有特定行業(yè)部門的專業(yè)技術(shù)，從而能保證微軟的產(chǎn)品完全符合顧客的特定需求。這種做法提高了軟件對顧客的價值，進(jìn)而提高了顧客忠誠度。
11.整合顧客數(shù)據(jù)庫
很少有企業(yè)投資于有效的顧客數(shù)據(jù)庫。相反，他們過于依賴計算機(jī)化的銷售分類帳和手寫顧客記錄，因而難以整合所掌握的顧客數(shù)據(jù)，沒有很好地管理這些最有價值的信息，缺乏對顧客的360度全面視角。銷售部門、服務(wù)部門、財務(wù)部門、呼叫中心等等，可能都有自己的顧客數(shù)據(jù)庫。但缺乏整合的、割裂的顧客數(shù)據(jù)，使得企業(yè)不同部門與顧客打交道時都像盲人摸象一樣，無法達(dá)到最佳表現(xiàn)。
為有效實施正確的顧客忠誠營銷戰(zhàn)略，來自所有顧客接觸點的數(shù)據(jù)，都必須進(jìn)行整合，否則企業(yè)就會在服務(wù)顧客時遇到很大障礙。
即使對中小企業(yè)來說，建立整合的顧客數(shù)據(jù)庫也是值得的。美國amore pizza& pasta飯店每年營業(yè)額為100萬美元，他們投資1萬美元建立了顧客數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)管理8500名零售和外賣顧客，使?fàn)I業(yè)額在四年內(nèi)增加了3倍。
12. 獎勵忠誠顧客
顧客對從與企業(yè)的交易和關(guān)系中獲得的回報，期望越來越高。獎勵那些忠誠顧客，能進(jìn)一步穩(wěn)定企業(yè)和老顧客之間的關(guān)系，實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的雙贏。
針對忠誠顧客的獎勵，要做到以下幾點：首先，必須制定明確的目標(biāo)，獎勵方案必須是實際成本較低、預(yù)期收益較高的項目；第二，獎勵方案必須對顧客是有意義和價值的；第三，應(yīng)該為顧客提供多種選擇；第四，忠誠顧客獲取獎勵的過程應(yīng)該是簡便的；第五，企業(yè)應(yīng)預(yù)先告知所有顧客，獎勵的利益，這種聲明能保證新顧客對利益感到滿意；第五，忠誠顧客獎勵方案應(yīng)能給企業(yè)提供充分的顧客信息。
（作者簡介：上海財經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)博士研究生）
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