企業(yè)定價(jià)中的營銷“近視癥”

    雖然如此，很多企業(yè)對(duì)定價(jià)問題的處理仍是相當(dāng)粗糙的，絕大部分企業(yè)沒有專業(yè)的定價(jià)人員，產(chǎn)品的價(jià)格往往取決于簡單的成本利潤加成，或是參考競爭者的定價(jià)。

    然而，管理者的困擾，是企業(yè)不夠重視定價(jià)問題嗎?恰恰相反，定價(jià)的問題并不在于沒有對(duì)價(jià)格問題足夠重視，而是太過于重視價(jià)格，卻忽視了價(jià)值!很多企業(yè)的定價(jià)都是生產(chǎn)導(dǎo)向型，而非顧客導(dǎo)向型。

    對(duì)于企業(yè)定價(jià)過程中的“近視癥”，我們一一道來。

    企業(yè)的邏輯，還是顧客的邏輯?

    大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)用的是企業(yè)的邏輯，而不是顧客的邏輯。

    有一些企業(yè)不做思考就陷入價(jià)格戰(zhàn)中。這些企業(yè)往往把價(jià)格當(dāng)成促進(jìn)銷售的最好辦法，認(rèn)為只要價(jià)格低，消費(fèi)者一定更愿意買。其實(shí)不然，在一項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查中，調(diào)查人員驚奇地發(fā)現(xiàn)：很多消費(fèi)者在購買商品時(shí)并不很在意商品的價(jià)格，而是更在意售后服務(wù)等其他因素。

    因?yàn)閷?duì)于顧客而言，只要自己需要的價(jià)值能夠以合理的價(jià)格獲得就滿足了。

    這正是能解釋奢侈品為何可以獲得高額溢價(jià)的理由。奢侈品的溢價(jià)是顧客所愿意接受的，這些溢價(jià)并非來源于產(chǎn)品本身的成本，而是產(chǎn)品被顧客所認(rèn)可的那部分附加價(jià)值。

    獲得顧客好評(píng)和持久發(fā)展的企業(yè)并不是那些擁有最低產(chǎn)品價(jià)格的企業(yè)，而是那些擁有卓越產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)。企業(yè)的責(zé)任在于創(chuàng)造價(jià)值，而不是降低價(jià)格。企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過向顧客提供價(jià)值來吸引顧客，不斷尋找能夠創(chuàng)造顧客價(jià)值的發(fā)展點(diǎn)。

    這就是在遵循顧客的邏輯，否則就是犯了“近視癥”。

    顧客邏輯的密碼

    在產(chǎn)品的價(jià)值構(gòu)成上，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)的時(shí)候必須同時(shí)考慮兩點(diǎn)——產(chǎn)品的功能性和情感性。

    在價(jià)值基礎(chǔ)上制定的價(jià)格如果僅限于功能性，則產(chǎn)品價(jià)值的寬度就絕對(duì)不會(huì)擴(kuò)大?？梢?，情感性價(jià)值(形象價(jià)值)才是產(chǎn)品價(jià)值的真正源泉。

    不把握好產(chǎn)品的情感性價(jià)值，就不可能獲得產(chǎn)品的溢價(jià)，也就不可避免地會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)之中。

    企業(yè)在考慮顧客所感知的產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，可以不斷地向自己提出這樣的問題：“怎樣讓顧客對(duì)我的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的感知價(jià)值”、“我的產(chǎn)品的哪種價(jià)值可以讓顧客支付較高的價(jià)格”、“怎樣做才能維持這些價(jià)值”、“怎樣做才能讓顧客更好地感知到這些價(jià)值”等等。

    當(dāng)企業(yè)為這些顧客所需要的價(jià)值做好鋪墊之后，才是該選擇與其價(jià)值相匹配的價(jià)格的時(shí)候，也就是定價(jià)的時(shí)候。

    價(jià)格戰(zhàn)帶來的“近視癥”

    當(dāng)然，一切定價(jià)活動(dòng)都不可避免地存在于市場的大環(huán)境之下，必須考慮競爭者的價(jià)格策略，但是企業(yè)不能將競爭者的產(chǎn)品價(jià)格作為自身產(chǎn)品定價(jià)的風(fēng)向標(biāo)!

即使競爭非常激烈，也不該盲目降低，而是努力創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。在定價(jià)的博弈中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)甘做博弈的接受者，而必須認(rèn)識(shí)到：做一個(gè)定價(jià)博弈制造者遠(yuǎn)比做一個(gè)博弈接受者的獲利要大。一些企業(yè)常困擾于被市場競爭所逼而不斷降低產(chǎn)品售價(jià)，這往往是由于企業(yè)只注重于產(chǎn)品的價(jià)格而非價(jià)值。

    怎樣在定價(jià)的時(shí)候關(guān)注價(jià)值?顧客在進(jìn)行購買行為的時(shí)候，會(huì)不自覺地產(chǎn)生這樣的感知過程：“在這樣的環(huán)境下，在這一時(shí)刻下，我購買這件商品支付多少錢是合理的?”這決定著顧客是否對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生物有所值感。

    企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)查和觀測這種物有所值感，真正了解消費(fèi)者心理，從而獲悉顧客所感知的物有所值感的最高定價(jià)。避免企業(yè)在一些無謂的折扣活動(dòng)中，損失掉“物有所值感的最高定價(jià)”與“產(chǎn)品折扣售價(jià)”之間的那部分利潤。

    “看穿”定價(jià)中的障礙

    如果能夠去除近視癥，從顧客的角度思考問題，那么很多定價(jià)中的思維障礙都可以破除，例如：“一物多價(jià)”的問題。

    很多人，包括企業(yè)營銷人員在內(nèi)都對(duì)一物多價(jià)有一定的曲解，這些人往往認(rèn)為一物多價(jià)對(duì)顧客是不公平的。1990年代見于報(bào)端的一些文章中還強(qiáng)烈批判一物多價(jià)現(xiàn)象，認(rèn)為一物多價(jià)不利于企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算，不能正確評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，還助長了社會(huì)不正之風(fēng)。

    事實(shí)并非如此，同一產(chǎn)品是可以擁有不同價(jià)值的，這種不同可以來自于不同的產(chǎn)品銷售渠道、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)等等。

    對(duì)于顧客而言，這種不同源于不同的感知價(jià)值。魏中龍和郭辰在《基于顧客認(rèn)知價(jià)值分析的產(chǎn)品定價(jià)策略研究》中認(rèn)為：不同顧客對(duì)同一產(chǎn)品價(jià)值的看法不同，愿意為產(chǎn)品所支付的價(jià)格也不一樣。企業(yè)可以根據(jù)顧客的認(rèn)知價(jià)值對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，制定差別定價(jià)策略。

    同一產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)于某個(gè)顧客來說并不是固定不變的，同一產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)隨著顧客的不同而變化，同時(shí)，也會(huì)隨著購買場景的變化而變化。

    這就是為什么情人節(jié)時(shí)的玫瑰花比平時(shí)貴五倍至十倍，還是會(huì)供不應(yīng)求。當(dāng)價(jià)值發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格發(fā)生變化就不難解釋了?？梢?，在一定情況下一物多價(jià)的定價(jià)方法是合理的。

    “平衡”中的利潤

    顧客追求的是價(jià)值，企業(yè)注重的是價(jià)格，顧客需要的是“物有所值”感，而企業(yè)的定價(jià)就是在創(chuàng)造價(jià)值的前提下，找到產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的平衡點(diǎn)。

    溢價(jià)是企業(yè)所樂意追求的，而降價(jià)、折扣卻是迫不得已的。而避免這種不情愿的折扣的最好辦法就是創(chuàng)造價(jià)值，并且設(shè)定與產(chǎn)品價(jià)值相一致的價(jià)格。