新消費時代5大懸案

新戀愛時代

在過去幾期的“特別策劃”欄目中，我們連續(xù)觀察到這樣的現(xiàn)象：不少企業(yè)人士開始感嘆，未來的市場是屬于“90后”、“00后”；越來越“搞不懂現(xiàn)在的消費者”；從產(chǎn)品中心化到顧客中心化……

未來總在我們的前面，我們怎么可能去追得上“她”？100多年前，福特公司的創(chuàng)始人亨利·福特先生到處跑去問客戶：“未來您需要一個什么樣的交通工具？”幾乎所有人的答案都是：“一匹更快的馬”。

很顯然，如果你認為“馬”是追求未來的利器，你就錯了。

另一個問題是，“女神”一般的消費者，讓“屌絲”一樣的企業(yè)如何去求愛？基本的結(jié)論是，追求“女神”的要求越來越多，門檻越來越高。當你做到這些，即使有情人終成眷屬，你又老了，而“她”也老了。

關(guān)于未來，一切都需要重新想象。

在新時代的消費者群體和消費文化面前，還存在“執(zhí)子之手”、“?？菔癄€”嗎？我們以前人手一部諾基亞，但這并不代表我們對這個品牌“忠誠”，而是因為它“可愛”。當它不再可愛，或者有人比它更可愛，所有人都一起“大聲說拜拜”。

消費者如果愛我，就會為我付費，如果愛我，就為我行動起來。但戀愛不等于婚姻，他們絕無可能為你奉獻一切。

今天如果我們?nèi)ビ^察：什么樣的人身邊會美女如云、大腿如林？這個人不一定如1980年代般擁有“手表、自行車、縫紉機”，也不一定如1990年代般“有車有房有存款”，不一定是“土豪”，但一定不能“土”，甚至有點“酷”，還必須擁有廣泛的人脈圈子和極強的社交能力。

所以很多過去的企業(yè)講，我們不去包裝，我們也不懂營銷，我們就踏踏實實地做產(chǎn)品，這個邏輯正在被顛覆。會影響、會說話、會制造勢能，可能是未來商業(yè)模式的一個重要核心。

最重要的是，提供更多了解你的“接口”，讓消費者從不同的角度愛上你，但別向他們求婚。

——就像互聯(lián)網(wǎng)一樣。

懸案一：顧客不一定是上帝

案情：

1975年的某一天，一位惱羞成怒的顧客沖進阿拉斯加諾德斯特龍的一家新開業(yè)的店鋪，態(tài)度囂張地甩給店員一只破損的輪胎，要求退貨。諾德斯特龍高層極其重視這起經(jīng)營“事故”，最后爽快地為這位輪胎哥專門進了一只新輪胎，滿足了這位顧客的換貨要求。

為什么諾德斯特龍要專門進一只新輪胎？因為諾德斯特龍的店里根本就沒有輪胎出售。這起事件確實讓諾德斯特龍在很長一段時間里獲得了“以顧客為上帝”的美譽。

顧客就是上帝，成為今天幾乎所有企業(yè)的圣經(jīng)。

諾德斯特龍依靠為上帝提供無底線的服務(wù)成功了，蘋果靠著為上帝提供巧奪天工的產(chǎn)品成功了……

但是，更多的企業(yè)卻無法靠這個圣經(jīng)般的信條得救，并且，這個信條正遭受越來越多的懷疑。

看看現(xiàn)在的消費者吧，他們很難對一個品牌產(chǎn)生信賴：你做產(chǎn)品打折，把他們吸引過來，對面的競爭對手來個折上折，他們馬上轉(zhuǎn)身離開。你用壓箱底的錢開發(fā)個新產(chǎn)品，他們卻跑去買盜版你的山寨貨。我們總是在困惑，為什么消費者更加青睞產(chǎn)品不如我，服務(wù)不如我，廣告不如我的品牌？于是，企業(yè)家們開始懷疑，顧客不一定是上帝，至少不全是上帝，因為上帝讓我們得救，顧客卻不一定。

懸案疑點：

1.顧客變了？

2.顧客不全是上帝，哪些顧客才是上帝？

3.怎樣伺候是上帝的顧客？

案情猜測：上帝怎么了？

看看我們身邊年輕的消費者你就會明白。80、90后的年輕人，他們活在日新月異的世界里，新的事物不斷出現(xiàn)，他們充滿好奇，習慣朝三暮四、朝秦暮楚，你很難保證留住他們很久。

這里我們想起一個經(jīng)典電影《末代皇帝》里的一幕，小皇帝貪玩，坐著大轎子的他非要走下轎子，肆無忌憚地奔跑，一群太監(jiān)們就跟在小皇帝的屁股后面辛苦地左右追趕。此時的企業(yè)，就如抬轎的太監(jiān)一樣，跟著小皇帝，怎么追，都追不上。

面對這樣的窘境，作為以營利為目的的企業(yè)，不得不對諾德斯特龍“經(jīng)典”的以顧客為上帝的行為重新盤算：輪胎哥是諾德斯特龍的?？蛦?？他以后的消費給企業(yè)帶來的利潤是否能超過那只輪胎的價錢？假如無法超過，諾德斯特龍的換貨行為確實難以理解。這個盤算可以用到對所有顧客價值的衡量上。尤其在這個消費者的消費理念更新頻率加快的時代，有些問題更加值得我們慎重思考。上帝一定是對的，但并不是所有的顧客都是對的，所以，顧客不一定是上帝。

只有那些能給我們帶來的價值超過我們服務(wù)價值的才是我們真正的上帝，而顧客能與我們合作的時間越久，給我們帶來的價值就越大。于是，我們就不得不重視一個概念：客戶的終身價值。

怎么才能獲得他們的終身價值？就需要了解他們的動態(tài)，進行跟蹤服務(wù)。大數(shù)據(jù)時代，一切數(shù)據(jù)的收集顯得輕而易舉，而數(shù)據(jù)，則最能客觀地反應(yīng)出他們需要什么。

疑案：

1．丹尼斯商場：大商場小圈子

五一小長假到來了，各大商圈的商場、超市又開始打折促銷了，假如你消費的足夠多，交款柜臺的漂亮小妹就會熱情地告訴你：先生/女士，我們一次性消費1000元可以辦VIP卡哦。辦VIP卡有什么用？

對消費者來講，可以在下次購物時給你打個小折，對于商場來講，一張VIP卡可以吸引你的消費者下次再來。但這個VIP卡的作用有多大？對消費者來講，很可能對面的商場不用VIP卡，照樣可以拿到更低的折扣，對于商場來講，可能這個消費者的皮夾子里有附近多個商場的VIP卡。

假如商場真的以吸引更多的消費者為目的來辦理VIP卡，這張卡片的價值顯得太輕了。鄭州丹尼斯百貨，就從這張卡片上獲得了更多的價值。

丹尼斯對VIP卡進行了篩選，從中找出了高端會員，建立了一個門檻較高的圈子。對于這個圈子里的客戶，客服部專門研究、分析會員消費特征、消費需求與生活方式的變化，尋找會員有效的培育與管理方式。從這些數(shù)據(jù)分析里，丹尼斯得到了他們的消費習慣、消費需求，并能及時針對他們的習慣和需求制定營銷策略，保證商場對他們恒久的吸引力。

并且，丹尼斯為他們提供了較為貼身的服務(wù)。比如，只要這些會員一步入商場，銷售人員就能認出他來，能很快叫出他的名字，還能非常清楚地記得他說過的家人的情況，這些會讓高端會員有歸屬感。

而為了更加深層次發(fā)掘這個圈子的價值，丹尼斯還會舉辦一些娛樂活動，比如高爾夫體驗活動和馬術(shù)表演。在活動中，這些會員又參與對丹尼斯商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)的討論，直接愉快地參與了丹尼斯的管理。丹尼斯實現(xiàn)了如小米般的“共同經(jīng)營”。

毋庸置疑，對高端會員的維護費用是昂貴的，但是，會員對商場的銷售貢獻非常大。以丹尼斯為例，數(shù)據(jù)顯示，全年銷售額中，有一半以上是由會員貢獻的，其中，高端會員貢獻的銷售額更是一個不小的數(shù)字。正因為高端會員的貢獻驚人，與爭取一個新的流動顧客相比，商場更愿意維護好一個固定顧客。尤其在目前的零售環(huán)境下，商場需要不遺余力為這個群體量身定做專屬服務(wù)。

2．唯品會：自己當上帝

“美女，隨意挑選！”

在傳統(tǒng)的服裝店里，進來一位消費者，導購總會熱情地迎上去打招呼。有了這句話，美女當然就很“隨意”，不慌不忙地晃了兩個小時，試了十幾件新款，最后不慌不忙地走出去。

唯品會讓隨意的顧客變得緊張起來，似乎在它這里，自己才是上帝。

每天上線什么牌子由我定，限量銷售，你錯過了就沒了，還想要，等下次碰巧上這個牌子吧。一件東西加入購物車你只有19分鐘決定到底付不付款，過了19分鐘，不好意思，提醒過你了，現(xiàn)在東西被別人拍走了，你后悔去吧。過去的等你付款求你付款變?yōu)槿缃竦哪闵馅s著付款。其實在潛移默化中傳遞著一種觀念就是我的產(chǎn)品不愁人買，你不買就沒了。

唯品會的客服發(fā)現(xiàn)，很多消費者不會在乎你的態(tài)度，只在乎他自己的感受。

摸清了“新上帝”的性格，就知道怎么伺候了。有了這種觀念支撐，唯品會大膽變革了競爭的主客體。過去的產(chǎn)品競爭消費者變?yōu)槿缃竦南M者競爭產(chǎn)品，你需要每天10點守在電腦前，一上線下手快準狠才能斬獲心儀的商品。

但是，之所以有自己當上帝的自信，是唯品會與其他網(wǎng)購平臺有巨大的差異性，它不像阿里京東一樣，包羅所有產(chǎn)品，以產(chǎn)品吸引顧客，這實際上依然是傳統(tǒng)經(jīng)營模式中的以產(chǎn)品為中心。唯品會專注于閃購模式，在以女性為主的垂直市場發(fā)力耕耘，不主動與阿里、京東正面交鋒，醉心運營熱銷單品(俗稱“爆款”)。最具反“顧客就是上帝”原則的是，唯品會主抓回頭客，以流量而言，唯品會并不占優(yōu)勢，但是唯品會的重復(2次及以上)消費用戶可以占到活躍用戶總量的五成以上，這讓唯品會在購買流量之外還能運營會員。圍繞以上特點，唯品會從商貿(mào)戰(zhàn)爭中磨礪出來的“小生意思維”，它的邏輯也是“合適的顧客才是上帝”。

懸案二：廣告淪陷

案情：

廣告業(yè)的從業(yè)人員都非常關(guān)注一個現(xiàn)象，在2013年中央電視臺黃金資源廣告招標中，藥企不見了蹤影。有人說是藥品違規(guī)廣告造成的，有人說是廣告效果下降而導致的。之后，權(quán)威消息說，央廣以前品牌廣告占據(jù)70%到80%，現(xiàn)在僅占據(jù)30%到40%。不單單是電視廣告、紙媒廣告，甚至曾啟蒙人們互聯(lián)網(wǎng)思維的門戶網(wǎng)站廣告都在衰落。足可見企業(yè)對廣告投放熱情減弱的現(xiàn)狀。

而企業(yè)的行為，自然是受消費者影響的。不是企業(yè)不愿意投廣告了，而是現(xiàn)在越來越少的人相信廣告了。以前，在央視上打一個廣告，都可以成為全國人民的口頭禪，“全心全意小天鵝”啊，“今年過節(jié)不收禮”啊。就連在報紙雜志上登一個“豆腐塊”，都可以收到幾百封來信。現(xiàn)在呢？甚至人們在媒體上看到關(guān)于某個企業(yè)正面的新聞報道，都會馬上質(zhì)疑：這不會是自我包裝、自我炒作吧？

是啊，憑什么相信你？曾經(jīng)，三鹿的廣告做得也很高大上，雙匯也到處在電視上說自己很綠色，結(jié)果呢？80后、90后，連父母老師的話都不想聽，憑什么要聽你電視的，聽你報紙的？

懸案疑點：

1.廣告是如何淪陷的？

2.受眾去哪兒了？

3.沒有廣告，怎么營銷？

案情猜測：大眾傳播是怎么淪陷的？

廣告并不是突然淪陷的。只要看看媒體的發(fā)展就可以發(fā)現(xiàn)，受眾的圈子在一點點縮小。20年前，我們連都市報都很少看到，權(quán)威報刊發(fā)一篇文章，就可以響徹天下。后來，開始出現(xiàn)了各種類型的媒體，財經(jīng)媒體、時政媒體、娛樂媒體、時尚媒體，哪個圈子里的人，就去關(guān)注哪個類型的媒體。后來，出現(xiàn)了行業(yè)媒體，從車船、食品、服裝都有自己的宣傳陣地，甚至連一條褲子、一雙襪子、一副眼鏡都有自己的代言媒體了。媒體行業(yè)在擴大，圈子卻在縮小。

這個過程，看似是媒體成熟的過程，實際上是權(quán)威消解的過程。在改革開放之前，信息傳播渠道單一，一個發(fā)射塔就可以覆蓋一座城市，它發(fā)出的聲音，就可以影響數(shù)十上百萬人。因為只有一種聲音傳播，人們無從對信息進行對比，聽到什么看到什么就是什么。隨著社會的演進，人們發(fā)現(xiàn)，很多事情并不是電視上看到、廣播上聽到、報紙上讀到的那樣簡單，于是就有了新的信息需求，一些新的媒體就產(chǎn)生了。

而隨著信息渠道越來越多，人們卻有了另一個困惑，信息多得令人無法甄別，于是，干脆誰也不信，只相信身邊可以信任的人。哪些人可以信任？有著共同利益的人，于是圈子開始出現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)，剛好為圈子的形成提供了技術(shù)便利。

今天，人們開始更加相信“圈內(nèi)人”的話，信息傳播回到了最初始的部落狀態(tài)。他們以群體或者社區(qū)存在，群體和社區(qū)有相同的價值觀、共同的語言。

在此前提下，企業(yè)需要更多思考未來客戶群存在和生存的方式。然后，適應(yīng)這種部落式的品牌傳播方式，改變?nèi)嫒鼍W(wǎng)式的傳播為圈子傳播，而實現(xiàn)圈子傳播的前提是先有一個圈子，在這個圈子里建立一個企業(yè)與受眾都可以接受的價值觀和利益點。

疑案：

1．瀘州老窖：圈子酒

我們可以用微信建設(shè)一個圈子，可以用微博建設(shè)一個圈子，可以通過某種俱樂部召集起一個圈子，來達到品牌傳播的目的，而瀘州老窖，卻用產(chǎn)品做了一個圈子。

在國家提倡節(jié)儉之風之際，茅臺、五糧液極力撇清白酒與奢侈品的關(guān)系，希望走親民道路，投靠大眾消費者。瀘州老窖則高調(diào)推出超高端新品“愛我中華”，價格分別為3180元、5600元和128088元。當然，愛我中華的價格并非其吸引眼球的地方，其吸引眼球的是這種產(chǎn)品做出的圈子。

為了保證圈子的穩(wěn)固性，愛我中華選用了股東制，由一群完全沒有售賣過酒的人進行“小圈子”的傳播和銷售。這些股東既是投資方，也是銷售商。但這十幾名股東，并非傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)從業(yè)人員，而是各自細分領(lǐng)域的成功人士，例如房地產(chǎn)、品牌企業(yè)等等。他們在小圈子推廣并銷售這酒?；蛘哒f，他們用各自圈子所輻射的人脈，來營銷此款酒。從這個角度說，“愛我中華”更像一款“私享酒”。“即使你有錢，也不一定買得到。” 而實際上，這款酒的目的也并非為了賣錢，而是為了瀘州老窖的品牌傳播，這種傳播方式恰恰是小眾傳播。

通過口碑不斷地放大知曉的人群。具體流程就是先召集一個股東的原始圈子，然后圈子里的人憑借自己的人際能量再去建設(shè)一個新的小圈子，一傳十，十傳百，形成乘數(shù)效應(yīng)。

這款酒并不會給企業(yè)帶來多大業(yè)績提升，更多價值在于這種模式能夠為瀘州老窖樹立更高的價值形象——不僅是這款“圈子酒”本身，以通過口碑傳播來繼續(xù)提升品牌的整體形象。

2．嘎嘎酒江湖菜：找準圈子

男怕入錯行，女怕嫁錯郎，江湖中人，最怕進錯圈子。

重慶是個很江湖的地方，在這個很江湖的地方，出現(xiàn)了一種就餐形式，叫做江湖菜。后來，這種江湖菜被很多聰明的店家寫上招牌，招攬顧客。但是有些店家，招牌寫上去了，卻一點也不江湖，還是固守著傳統(tǒng)的餐飲經(jīng)營模式，有客上菜，無客關(guān)門。

有一家叫嘎嘎酒的江湖菜非常聰明，不但把江湖菜做出了江湖味兒，還找對了圈子——媒體圈。店家的老板姓王，是一個喜歡結(jié)交朋友的年輕人，他結(jié)交的朋友又都是朋友很多的人。

小王本人高中畢業(yè)，對媒體圈的事情并不了解，但他首先有個對媒體圈了解的朋友老徐。有一天，小王把老徐請到店里，好酒好肉招待以后，讓他掏出自己手機，給自己認識的所有媒體朋友打電話，“明天嘎嘎聚會”。當然，老徐請客，小王埋單。

老徐振臂一呼，自然應(yīng)者云集。第二天，人到齊了，菜上桌了，吃飯之前，老徐讓大家搞一個“江湖儀式”，掏出手機，打開微信，按著按鈕不放，于是，在場的所有人的賬號都出現(xiàn)在每個人的屏幕上，一個二十人的圈子形成了，命名叫江湖嘎嘎酒，圈子的老大自然是小王。

酒局開始了，啤酒喝了一箱又一箱，小王總是在說，大家喝，今天認識大家我高興，這酒我埋單。實際上，今天的酒菜全部是小王埋單。

散場的時候，小王還給每個人發(fā)了一瓶自己研制的辣椒醬，這東西，在重慶可是送誰誰喜歡。大家回到家，都還在嘖嘖贊嘆，這老徐真夠意思，無緣無故請吃飯，然后又一想，這小王也不錯，請我們喝了那么多酒。

于是，就在自己的微信圈子里發(fā)個圖片吧。這些媒體人的交際可是神通廣大，消息發(fā)出，就蓋滿了小半個重慶。嘎嘎酒一舉成名。

懸案三：頭條之死

案情：

有個網(wǎng)絡(luò)段子很有趣：原諒我一生放蕩不羈，無法上頭條……

這不是在討論媒體動態(tài)或者娛樂八卦，而是借越來越奇葩的互聯(lián)網(wǎng)讀者的視角，闡明一個道理：就連“無法上頭條”也能成為頭條，上頭條真的很容易，難的是下一秒你還在頭條上。

這就像當下的營銷，瞬間將某個本不知名的品牌引爆流行，下一秒?yún)s迎來隕落。更有甚者，即便口碑爆棚，但悲劇的是，人們都是道聽途說，真正掏錢體驗過的寥寥無幾。

“上過頭條就死”和“死在頭條上”成為越來越頻繁發(fā)生的故事。就拿凡客來說吧，凡客體引爆之后，它已經(jīng)有太長的時間沒有占據(jù)消費者的視野了。2014年4月，已經(jīng)處于“七年之癢”的凡客，為自己貼上了新的標簽：饑餓營銷，做令人尖叫的產(chǎn)品。毫無疑問，這又是一個想成為“××業(yè)小米”的家伙。檢索時間軸，在“凡客體”之后，它是怎么被消費者忘記的呢？事實上，從個性品牌到淪為與地攤貨無異的低端商品，凡客只用了一年的時間。

來了，爆了，死了。

中國網(wǎng)絡(luò)上的一哥就如香港警匪片里的老大，上位快，死得快。是因為新新消費者太過于喜新厭舊，還是因為頭條的價值正越來越??？

已經(jīng)有越來越多的事情讓我們看不懂：我們不明白芙蓉姐姐為什么會走紅，我們不明白郭德綱的相聲為什么會有這么多人叫好，我們不明白昨天還在玩微博的人為什么一下子全部投靠了微信……我們甚至連“人艱不拆”、“喜大普奔”這些詞是什么意思都不知道——但是他們卻都忽然地大紅大紫，又莫名其妙地隨風而去。

這無疑是一個注意力稀缺的年代。“基業(yè)長青”似乎離我們越來越遠，我們既要比誰能“紅得快”，還要比誰更“紅得久”。對于你的消費者而言，你要靠什么來爭取他們心目中的“終身成就獎”？

懸案疑點：

1.頭條怎么死的？

2.上頭條，憑什么？

3.坐穩(wěn)頭條，憑什么？

案情猜測：誰干掉了注意力？

前天還在找馬航失聯(lián)客機，昨天就開始“且行且珍惜”，文馬剛剛和好，他們又發(fā)現(xiàn)薛老師出獄了。

80、90后為主力的網(wǎng)民從來不會追著一件事物跑。誰新鮮，我跟誰，是新人類的處事原則。頭條之所以不再是頭條，是因為頭條老了。頭條怎么死的？頭條是老死的。想要不老，必須鉚足精神，跟上新人類的腳步，不然沒人頂你，很快就沉下去了。

那是2010年，在風靡大街小巷的“凡客體”映襯下，凡客抵達最輝煌的時刻：銷售額20億元。那一年，讀書人出身、做過編輯的陳年如日中天；而今天成為凡客投資人的雷軍，才剛剛踏上“為小米而生”的征程。

在做2011年計劃的時候，陳年和管理團隊們非常“保守”地拍腦袋拍出了60億元這么個增長200%的數(shù)字。而到了2011年3月，在接受路透社采訪時，他自己又將這個數(shù)字“修正”成了100億元。

一邊是瘋狂地無規(guī)則地擴展生產(chǎn)線，一邊是資本市場對電商股的熱炒，立志做一家“卓爾不群的服裝品牌”的陳年，似乎忘掉了初衷，熱衷于把凡客做成大電商平臺。這直接帶來的后果是：2012年電商進入寒冬，龐大的庫存沉重地打擊著凡客。凡客不但沒有跟上新消費人群的腳步，反而失去了自己的經(jīng)營邏輯，喪失最初的模式，向另一個方向跑了。

保持個性，自成邏輯，才是穩(wěn)住頭條的制勝法則。

疑案：

1．大象：小米氣質(zhì)的安全套

說起社會化營銷，人們第一個想到的往往是杜蕾斯。這些年，粉絲們不知多少次為這個微博賬號突如其來的靈光乍現(xiàn)拍案叫絕，并瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。而在今天，說起避孕套，人們往往還要提到一個名字：大象——號稱具有“小米氣質(zhì)”的互聯(lián)網(wǎng)安全套品牌。

它和小米有多像？

產(chǎn)品上，大象只銷售一個型號一款產(chǎn)品——7只裝的安全套，定價59元，如果消費者按月訂購或企業(yè)B2B采購則能享受一定的優(yōu)惠。這與小米的“單品制勝”的理念非常相似。

此外，周邊產(chǎn)品開發(fā)。即將投入生產(chǎn)的兩款周邊產(chǎn)品是：帶有存放安全套凹槽的手機殼和縫有存放安全套口袋的襪子。創(chuàng)始人劉克楠表示，這些凹槽和口袋都被設(shè)計得極為隱蔽，就算拿在手上，也不會被其他人發(fā)現(xiàn)秘密。

最后，大象的定位竟然是：使用互聯(lián)網(wǎng)的人群中最懂安全套的品牌！而它的對外口號則是：“大象，年輕安全套第一品牌”。不用提醒，這和小米定位在年輕人和發(fā)燒友是多么相似！

碎碎念著互聯(lián)網(wǎng)第一品牌的小米，大象在營銷上卻踩著杜蕾斯上位了，比如它在營銷上最主要的策略就是“針對杜蕾斯、和杜蕾斯對著干”，一方面歷數(shù)著杜蕾斯的幾大“罪狀”，另一方面拿大象的產(chǎn)品與杜蕾斯的核心產(chǎn)品進行多個維度的比較，以突出其優(yōu)勢和性價比。以此，成功搶了杜蕾斯的頭條。

2．Roseonly：富有就是個性

?？椿閼俟?jié)目《非誠勿擾》的人都知道，只要上面的女主角足夠個性，哪怕是不被大眾感受接受的個性，也總有人喜歡，有帥氣的男生專門為她而來。

年輕人，喜歡的就是“跩”，跩出個性。

Roseonly就足夠跩，同樣是玫瑰，大街上的玫瑰十塊錢一支，它卻要賣幾百塊一支。從沒買一贈一，清倉甩賣，跳樓價，就是那么貴，可就是那么供不應(yīng)求。

任它高高在上，任它貴的你想哭，任它死不降價，依然有大群消費者來膜拜它。越來越多的人知道它的跩，Roseonly就跩成了一種符號，代表了一個人群。

這個人群就是數(shù)目龐大的新新消費者，他們鄙視三從四德、正襟危坐，崇拜能夠表達他們個性的產(chǎn)品和服務(wù)。

Roseonly的符號就是炫富，它迎合了送禮人拉仇恨式的得瑟心理；收禮人的炫耀心理；消費者之間的攀比心理。羨慕嫉妒恨，世間最復雜的感情都被它表達了，它怎么不成功呢。

Roseonly最成功之處在于它能堅持跩，不一味迎合消費者，不一味地放低身段追在消費者后面跑，沒主見地依著消費者的性子癖好，不斷地改變自己的模式，不斷為消費者打折抽獎發(fā)代金券，橡皮泥般可塑性強卻失去了自身的特色，失去了核心競爭力。

懸案四：硬件失寵

案情：

小米一而再再而三地推出更廉價的智能手機，消費者期待：蘋果手機啥時候降價？樂視一而再再而三地推出更廉價的智能電視機，消費者希望：是不是智能家居也能便宜點？最終，傳統(tǒng)行業(yè)里的家電制造商格蘭仕高調(diào)宣布了：正在考慮推出一個系列的免費產(chǎn)品……

夠了！在企業(yè)們的“三觀”里，硬件徹底失寵！而“傲嬌”的消費者們，在層出不窮的“免費”招數(shù)溺愛中，還在持續(xù)發(fā)出“愛的宣言”。正在默默用硬件賺錢的你，真的有聽見大家的心聲嗎？

而在愛的表達中，一些視產(chǎn)品為生命線，把畢生精力都投入產(chǎn)品研發(fā)的企業(yè)家們更加焦慮和委屈了。從這個角度講，我們正面臨著巨大的“技術(shù)浪費”。因為技術(shù)就像GDP一樣，是一個硬指標，我們也只能在這個方面做無窮無盡的努力。但是，消費者們想要的僅僅是一款令自己心動的“好產(chǎn)品”，而才不管你是不是“頂尖技術(shù)”。

一方面是硬件免費的呼聲原來越大，一方面是被一種傳統(tǒng)的工業(yè)精神——技術(shù)為王脅迫，不得不下血本在產(chǎn)品上不停投入。

懸案疑點：

1.產(chǎn)品硬件還重要嗎？

2.硬件免費，靠什么掙錢？

3.不要產(chǎn)品，新的消費者要什么？

案情猜測：產(chǎn)品硬件魂歸何處？

傳統(tǒng)的生產(chǎn)企業(yè)在面對硬件免費的現(xiàn)象時，總會提出一個問題，產(chǎn)品硬件還重要嗎？這個問題的答案任何人都知道，重要。商品的使用價值永遠都是第一位的，沒有使用價值，就沒有價值。但問題是，當你的產(chǎn)品超出了消費者現(xiàn)在使用的可能，就說明你已經(jīng)走入了對產(chǎn)品的迷信狀態(tài)。就如你要給一個杯子注水，倒?jié)M了，你還要倒，那么你做的就是無用功。

以前的消費者都習慣遵從一種規(guī)矩，相信約定俗成的指標，并盲目地毫無置疑地跟著這種指標走。比如電視機的像素，牛奶的純度。但新的消費者從來不相信這些所謂的指標，他們更在乎自己的感覺和體驗。

實際上，你無法在產(chǎn)品上達到極致，在產(chǎn)品方面不停地挖掘是件吃力不討好的事情，因為科技的進步日益加快，只有研究院才會專心致志進行發(fā)明創(chuàng)造。況且，你是企業(yè)，你開發(fā)的新技術(shù)，很可能明天就被所有人掌握，你在為整個行業(yè)埋單。你要對企業(yè)的所有行為作出衡量，什么行為才是最值錢的。既然你在產(chǎn)品方面的努力已經(jīng)超過了消費者的基本需求，何不停下來等等，關(guān)注一下他們到底想要什么。

在孜孜不倦探索商品使用價值的同時，我們能不能思考一下，使用價值的“使用目的”是什么，我們倒水是為了解決使用者口渴的問題，那么，這個問題解決之后，就沒必要倒更多的水，可以將倒“溢出的水”的精力省下來，做些努力讓水更好喝一些，放些蔗糖，放些牛奶，滿足消費者的使用體驗。而這些蔗糖、牛奶滿足了消費者的完美體驗以后，完全可以收費。

這就是目前很多人在做的。在2013年，樂視、愛奇藝、小米、阿里巴巴相繼發(fā)布了智能電視、盒子產(chǎn)品，其價格均低于行業(yè)平均水平，以近乎“免費”的形式在提供產(chǎn)品，希望通過削減硬件成本，靠價格產(chǎn)生競爭力，后續(xù)通過販賣內(nèi)容盈利。

疑案：

1.樂視：忘掉賺硬件的錢

看一張價目表：聯(lián)通寬帶資費

速率

2M、4M、8M、10M

資費

540元/年、636元/年、780元/年、996元/年

優(yōu)惠

A套餐：送手機，號碼每月最低消費66元（聯(lián)通每月送46元話費），承諾使用2年

B套餐：送機頂盒或樂視TV

這是2014年3月，貼在某小區(qū)電梯里的“聯(lián)通寬帶資費”廣告。如果你是新入住的住戶，會怎么選？我們隨機問了10個人，結(jié)果不出所料：唯一的猶豫，僅限于選擇“8M套餐”里的機頂盒還是樂視TV。

且不論運營商“怪誕行為學”應(yīng)用得多么得心應(yīng)手，這張表格還至少反映了這樣一個事實：貌似“高大上”的炫酷硬件，不過是“充網(wǎng)費送的”。

“你今天可以最多18個月?lián)Q一臺手機，為什么今后不可以24個月?lián)Q一臺電視呢？完全可以。我們的終極目標就是讓這個產(chǎn)品快速的迭代。”在樂視TV高級副總裁彭鋼看來，超級電視只是個載體，互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)和應(yīng)用才是商業(yè)模式的核心。

因此，對于樂視，如何在最短時間占領(lǐng)更多的“客廳”，決定著它能將其內(nèi)容和APP覆蓋多少受眾——廣告受眾和為增值服務(wù)掏錢的受眾均在其中。

自面市起，樂視TV超級電視就被冠以“價格屠夫”的稱號，其硬件產(chǎn)品的降價（S40賣1499元的價格）還一度引來與其他智能電視商的口水，被稱為“自殺”舉動，幾乎完全不考慮產(chǎn)品的硬件成本。

如外界所看到的，低價其實是樂視TV最好的營銷手段，“足以震撼行業(yè)，絕對掙足眼球”。而且，從樂視的商業(yè)模式來看，硬件產(chǎn)品必須比同類智能電視有價格優(yōu)勢，就像小米一樣，以此迅速圈來用戶、迅速規(guī)?；?，進而形成一個特殊的渠道。如此一來，樂視TV才可能前端向用戶收取服務(wù)費，后端向廣告商收費。

2．青番茄：免費到底

“免費”，在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的這些年，算不上什么新鮮的東西。對于線上實體圖書館青番茄，它的招數(shù)是：干脆不想怎么完善服務(wù)，通過令人發(fā)指的“免費”讓用戶忘掉服務(wù)，甚至互相服務(wù)！

它的模式非常簡單：注冊、繳納押金、免費借書、還書、再借書、增加押金金額提升信用、獲取更多的借閱機會。在這個過程中，押金是可以隨時無障礙全額退還的。

門檻級的押金是100元，繳納后，就可以在青番茄分類細致的網(wǎng)站上免費借書了。選定心儀的圖書后，青番茄會通過快遞的方式寄到你的手中，郵費不需要你承擔。閱讀完畢，通知網(wǎng)站收書，然后借下一本，快遞仍然是免費的。

在這樣反復的“借閱——還書——借閱”的過程中，讀者看到了什么？付出和免費！要知道，送書和收書的快遞成本至少12元，再加上網(wǎng)站維護、圖書保存，赤裸裸的成本擺在用戶眼前。而用戶的付出，僅僅是100~500元隨時可以撤出的押金。

青番茄的創(chuàng)始資金不過200萬元，每個月的綜合成本200多萬元，怎么算賬？押金。當下它的活躍用戶數(shù)量超過100萬，因此小金庫中光押金就有2個多億——當然前提是，大家都不退押金。用戶會退押金嗎？至少實際的數(shù)據(jù)是，青番茄退押金的筆數(shù)僅為兩位數(shù)。用戶是理智的，是不是真正得到了實惠大家心里明白。

此外，還有行業(yè)的意外收獲，大量的體驗式廣告商找上門來，愿意通過在圖書中夾帶體驗式廣告和兌換券等進行合作。他們看中了青番茄依據(jù)讀書習慣進行的用戶分類的數(shù)據(jù)庫，看中了青番茄的讀者以一種諒解式的消費心理進行的消費行為。

懸案五：老板更難包裝

案情：

劉強東得到了“女神”奶茶妹妹，京東卻失去了很多屌絲消費者。這年頭，得屌絲者得天下，誰敢得罪屌絲？劉強東卻冒天下之大不韙做了屌絲的“情敵”。

面對如潮的“點評”，劉強東郁悶了。“本來是一件很幸福的事情，但不知道為何就成了這樣子。這種感覺就好像半夜一個男人和一個女人在床上做事，然后一個鄰居通過窗戶偷窺，偷窺完還打破窗戶問一句‘你倆干啥呢？’，當事人當然會說‘沒干啥啊’。”

以前的企業(yè)家都感嘆，商人沒地位，現(xiàn)在，隨著市場經(jīng)濟越來越成熟，人們對財富的崇拜轉(zhuǎn)移到對企業(yè)家的崇拜上，商人群體的社會地位也越來越高，從原來的“投機倒把分子”變成了備受矚目的公眾人物。這在讓企業(yè)家欣慰的同時，也帶來了很多憂慮，因為人們總是會把企業(yè)家個人的行為與背后的企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，把對企業(yè)家個人的崇拜、仇恨轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上面，這是另一種所謂的品牌人格化。

現(xiàn)在的老板不好當，不但要管好企業(yè)，還要管好自己。

懸案疑點：

1.老板難在哪兒？

2.老板是誰的？

3.老板怎么當？

案情猜測：老板魅力就是品牌魅力？

市場的主體地位日益凸顯，企業(yè)家的地位也日益提升，并被公共期待對一些企業(yè)經(jīng)營之外的問題發(fā)表看法。但是，80后90后不再是容易服從權(quán)威的人，他們敢于挑戰(zhàn)任何人。于是，在以公眾人物出現(xiàn)時，企業(yè)家就更加難以自處。

加上企業(yè)家背后是企業(yè)，他們比其他公眾人物承擔的壓力更大。在這種壓力下，企業(yè)家會憤懣地表達自己的委屈，企業(yè)家是企業(yè)的，不是公眾的，企業(yè)家只對自己的股東、自己的員工負責，不為全社會負責。但是，不得不承認，在產(chǎn)品自由流通的自由經(jīng)濟時代，產(chǎn)品是世界的。再則，企業(yè)家群體也一直要求更多的話語權(quán)，為自己爭取更多利益，連帶的，就要對自己的話語和個人形象負責。

企業(yè)家個人品牌是一把雙刃劍，用好了，對企業(yè)品牌錦上添花，用不好，就劍走偏鋒，劃傷自己。蘋果、阿里巴巴、小米，人們提到這些品牌，都會聯(lián)想到喬布斯、馬云、雷軍的個人形象，甚至，在他們背后的品牌出現(xiàn)問題時，消費者也能看在他們的“面子”上原諒品牌的一些瑕疵。正是基于個人品牌的這種正面作用，才有一批從新人類中走出來的新生代創(chuàng)業(yè)者，如雕爺、馬佳佳竭力表現(xiàn)獨特的個人形象。

據(jù)說喬布斯宣布退休前，實在病得不行了，然后住院。第二天醒來時，就問身邊的人，說蘋果的股價跌了多少？大家告訴他跌了多少。喬布斯非常失望。說怎么才跌這么點。這好像是大家心知肚明的一個道理，就是蘋果的價值有很大一部分實際上是在喬布斯身上，在這個人的人格體現(xiàn)上。

2014年5月20日，是羅永浩的錘子手機的發(fā)布會。從“錘子”的故事中，我們可以觀察到一個商業(yè)現(xiàn)象，當一個公司什么都沒有，沒有手機，包括上一版展示的標案也特別難看，但是即使這樣，你會覺得它的價值仍然很大。只要是一個有魅力的人說上幾句話，我要做一個產(chǎn)品，商業(yè)價值就已經(jīng)存在了。

疑案：

1．王瀟：出賣經(jīng)歷

王瀟，中央電視臺女主播——公關(guān)公司CEO——暢銷書作家——女性勵志icon“瀟灑姐”——經(jīng)營女性社群價值觀的自媒體創(chuàng)業(yè)者……

王瀟的成功，可謂是自我天性的“自然流露”，正是這種自我的天然流露，才讓她的成功充滿王瀟色彩，直白一點說，她靠“出賣”自己的經(jīng)歷賺錢。

2002年7月，23歲的王瀟突然有個想法，根據(jù)自己對人生價值觀中重大維度的分類與排序，為自己做一個十年的個人發(fā)展計劃。隨著自己的成長，這個個人十年計劃，被無數(shù)次修改，最終被王瀟放到網(wǎng)絡(luò)上，吸引了無數(shù)粉絲，支撐起了一個勵志自媒體，擁有一個以年輕女性（18~35歲之間）為主體的社群，并催生出一系列以自我管理自我決策為目標的精神產(chǎn)品品類。

2011年，王瀟將自媒體中分享過的時間與自我管理心得、圖表工具和理念印刷成冊作為新年禮物送給客戶。除了500本當作客戶禮物之外，公司在淘寶開了名為“趁早小店”的網(wǎng)店，售賣余下的2500本，以覆蓋成本。令她沒有想到的是，小店開通半個月后，在沒有任何推廣的前提下，效率手冊即已售罄。

2013年，這個冊子銷售量已經(jīng)突破10萬本，客戶包括大眾汽車、UPM（芬歐匯川）等500強客戶的高管。后來，針對客戶需求，王瀟與團隊開發(fā)了各類不同版本的效率手冊及周邊產(chǎn)品。

以自己的經(jīng)歷作為材料生產(chǎn)精神產(chǎn)品，以自己的形象營銷產(chǎn)品，這是一個靠個人品牌吃飯的經(jīng)典案例。

2．周鴻祎：扒上別人個人品牌的快車

想要利用個人品牌，就要先打造個人品牌。怎么打造個人品牌？

中國企業(yè)家群體越來越大，關(guān)注到企業(yè)家個人品牌塑造的企業(yè)家也越來越多。十年前，企業(yè)家個人品牌塑造的方式和渠道較少，大多數(shù)都要靠帶紅帽子提升個人品牌，比如在行業(yè)協(xié)會任職，或者爭取被選舉為各級人大代表。而隨著社會越來越多元化，特別是年輕的人群，他們樂意接受在各方面成功的人。企業(yè)家可以通過多種“臉譜”成為人們心中的英雄。企業(yè)家個人品牌的打造正在向著臉譜化、娛樂化和思想化的方向發(fā)展。

360總裁周鴻祎是追求個人品牌的高手，他通過對巨人的挑戰(zhàn)，樹立了一個行業(yè)捍衛(wèi)者的英雄臉譜。

周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域雖有所成，但不管從品牌知名度及體量上來看，明顯拼不過騰訊、百度、小米，但他卻接連向幾大巨頭掀起挑戰(zhàn)，通過幾次主動出擊，他不但讓360名聲鵲起，還為自己積累了充滿個性敢于挑戰(zhàn)的個人品牌，不但成為年輕人群心目中的英雄，還在2013年底，成功被提名為央視2013年度經(jīng)濟人物候選人，其個人品牌達到了空前的高度。

新定義消費群

□文/肖明超，商業(yè)趨勢觀察家

2013年，來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究發(fā)現(xiàn)：未來幾年中國消費族群中，年收入10～20萬元人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群，其戶數(shù)的占比也將由2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。而根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%；到2015年，這個族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。

這些數(shù)據(jù)正在說明一個事實，要想鎖定在不斷變化中的消費者，還停留在過去的泛泛而談的大眾群體，或許已經(jīng)很難了。在今天的中國，“千人一面”的趨同性和一致性的大眾消費時代已經(jīng)結(jié)束，社會消費群體出現(xiàn)了重新的分散和聚合，正在演變成為高度細分的族群化、小眾化和個性化消費的“精眾”時代。

大眾的破碎

在中國市場，任何一個行業(yè)都會被認為空間很大，因為中國有13.54億人口，有657個城市，還有廣泛的縣域農(nóng)村市場。

但是，今天在中國的任何一個行業(yè)，都擁有著大量的競爭者，尤其在快速消費品領(lǐng)域，很多品類的產(chǎn)品和品牌都已經(jīng)過剩，面對琳瑯滿目的商品世界，消費者開始變得挑剔，并演變?yōu)椴煌募毞肿迦骸１M管每個企業(yè)都試圖想去捕獲所有的消費者，真正的事實卻是——覆蓋“所有的大眾”已經(jīng)成為一個聽起來很美，做起來異常艱難的事情。中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復雜、消費者的多樣化，已經(jīng)讓一個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋“所有的大眾”的夢想破碎。

在消費領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位已經(jīng)越來越難。過去，很多消費品進入市場，通常選擇大眾化的全線覆蓋策略，推出一個似乎可以滿足從年輕人到老年人都可能消費的泛大眾產(chǎn)品，然后選擇電視等大眾媒體進行廣告投放，隨即進行全國渠道和終端的鋪貨，利用“高空轟炸”和“地面部隊”結(jié)合來完成市場覆蓋。

但是，今天這樣的模式已經(jīng)很難保證成功。一方面，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價格在水漲船高。10年前，3000萬元放在中央電視臺，可以讓一個品牌獲得知名度；今天，3個億放在中央電視臺，廣告費用也可能會打水漂。媒體渠道的多元化，消費者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價值的消費人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。如果產(chǎn)品定位還不清晰，很可能產(chǎn)品還沒打開局面就已夭折。

消費者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業(yè)對于消費者的理解，不是一個簡單的消費動作包含的個體，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。因此，所有的消費品在今天要想在中國市場取得成功，核心邏輯不再是將消費者一網(wǎng)打盡，而是先去尋找自己所在品類的精眾人群，通過精眾人群去引領(lǐng)大眾市場，從而贏得規(guī)模效益。

而在今天很多消費場景中，都可以看到“精眾”消費現(xiàn)象：在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數(shù)碼、汽車、時尚奢侈品的設(shè)計越來越個性化和風格化……

“精眾”時代正在形成新的營銷邏輯：對于市場“先進消費群體”的營銷越來越呈現(xiàn)出價值觀驅(qū)動的特征，而在此過程中形成的消費符號也引領(lǐng)著大眾消費潮流趨勢。

激動年代

精眾的崛起來自于消費者對于品質(zhì)的追求，德國社會學家G·齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費者對于產(chǎn)品的內(nèi)在“品質(zhì)”的需求正在不斷刷新。研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產(chǎn)品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費領(lǐng)域，而注重品質(zhì)化的品牌一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點，要能傳遞一種生活方式。

精眾，并非簡單一個人群劃分或是傳播概念，它是社會學、消費者行為學、營銷學、經(jīng)濟學和傳播學的概念的融合，精眾可以分解成為四個不同層次：

第一是“精選”，即精眾區(qū)別與區(qū)隔于大眾消費；

第二是“精英”，精眾具備示范性和引領(lǐng)性；

第三是“精致”，精眾消費代表潮流和趨勢；

第四是“精明”，精眾擁有話語權(quán)，同時有自己的主張。

根據(jù)國家廣告研究院在2013年的課題研究，中國城市的精眾消費人群占到城市總體人群的11.6%，并以平均每年3%～5%的速度在增長，精眾人群代表著中國消費力的大多數(shù)，是企業(yè)在營銷各階段都要同步、甚至是優(yōu)先要關(guān)注的先鋒人群。

國家廣告研究院院長丁俊杰說，消費者的消費行為，不僅存在著等級，也有“血統(tǒng)”的基因，消費不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整，因此精眾是一種場景和語境。中國廣告協(xié)會學術(shù)委員會主任、上海師范大學人文與傳播學院副院長金定海教授談到，消費空間的價值非常重要，人以群分，人也以空間分，消費者是進酒吧的還是進入咖啡館的，還是進入健身會所的，人群品質(zhì)不一樣，空間的價值不一樣，有錢、有閑、開放、共享，就是精眾的畫像。

精眾的營銷價值

據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群11.6%的精眾消費人群，以70后、80后為主體，82.5%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是29584元，這些數(shù)據(jù)都意味著精眾是這個市場當中最能夠主導潮流和時尚的人群。

深入分析精眾人群的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾是“四有”消費新人：首先，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，因此精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者；

其次，精眾對工作事業(yè)有平衡，對于成功的定義，首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅實的財政基礎(chǔ)，精眾人群是主流價值觀的主導者；

再次，精眾人群對社會有責任，精眾人群樂意幫助別人，并關(guān)注社會的進步；

最后，精眾對大眾有示范，在精眾人群當中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導潮流的人群。他們是時尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，因此精眾也是大眾消費的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時尚。

更加值得關(guān)注的是，精眾市場是一個具有稀缺性，卻又有區(qū)隔性的市場。稀缺性在于精眾的消費空間本身具有稀缺性，例如，國家廣告研究院的調(diào)查顯示，55.7%的精眾人群在健身會所，53.5%在時尚餐廳，33.8%在養(yǎng)生會所，22.9%在美容會所，這些場所并非大眾性消費場所，有一定的進入門檻；精眾市場的區(qū)隔性則在于這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費者深度溝通和對話的營銷平臺。

例如，國內(nèi)有一家傳媒集團——活躍傳媒，就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發(fā)出包含平面框架、震撼創(chuàng)意異型、植入型產(chǎn)品體驗以及參與互動式線下活動在內(nèi)的立體營銷通路，服務(wù)于包括斯巴魯、奧迪、寶馬、克萊斯勒等在內(nèi)的知名汽車企業(yè)。

除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾。精眾的信息平臺和媒介習慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。比如湖南衛(wèi)視定位于“娛樂”，這也是精眾的劃分；上海“第一財經(jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群；豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看。精眾可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進行再度細分，而對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子，就有著非常重要的價值。

正能量、追求自我獨立、看重獨特的風格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”對于產(chǎn)品和品牌的需求。企業(yè)要影響他們，就必須在品牌中添加這些元素。

未來中國的消費市場將是由消費空間帶來的新的分層結(jié)構(gòu)，因此，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”、“精細化”、“精致化”成為新的主題。