新媒體創(chuàng)業(yè)必修課：沉淀營銷后獲得客戶

發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個老客戶的4倍;

向新客戶推廣新產(chǎn)品的成功率是15%，而向現(xiàn)有成熟客戶推廣新產(chǎn)品的成功率則是50%，三倍多的成功率;

客戶忠誠度每下降5%，相應(yīng)地企業(yè)利潤下降高達(dá)25%，五倍的邏輯關(guān)系;

將每年的客戶關(guān)系活躍率增加5%，則能使企業(yè)利潤增長25%~85%。

會員營銷依附于科技的進(jìn)步而發(fā)展

會員制營銷是通過發(fā)展會員并為會員提供差異化服務(wù)和精準(zhǔn)營銷、以提高客戶忠誠度為主要目的的營銷方法。最早的會員制可以上溯至十九世紀(jì)初的“俱樂部”會員(Club Member);在相當(dāng)長的時間里，“俱樂部”是會員營銷的主要載體。隨著商業(yè)的發(fā)展，越來越多的商業(yè)交易行為產(chǎn)生，尤其是在二十世紀(jì)中葉，伴隨著零售業(yè)的發(fā)展，會員營銷開始滲透到商業(yè)社會的各個領(lǐng)域。而會員制的蓬勃發(fā)展一方面基于商業(yè)社會的成熟，一方面也由于科技的進(jìn)步。在上個世紀(jì)七八十年代，由于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，會員營銷進(jìn)入到一個歷史性的轉(zhuǎn)折時期——商家不僅把會員營銷當(dāng)做一個通訊錄、而是真正地基于購物籃分析、購買和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)來挖掘出客戶特征，從而為其提供更適合的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。

同樣，也由于新技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代尤其是web2.0時代和時下興起的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，會員制營銷也迎來了第三次發(fā)展的從未有過的大的機(jī)遇。十年前大家就講“企業(yè)不觸網(wǎng)，遲早被淘汰”，現(xiàn)在套用一下同樣適用——“會員營銷不觸移動互聯(lián)網(wǎng)，遲早要out”!

傳統(tǒng)媒體時代的會員營銷的不足

我們所熟知的傳統(tǒng)的會員營銷操作大多都沒有應(yīng)用當(dāng)下潮流的新媒體技術(shù)。盡管在過往的會員營銷操作中，也不乏一些操作得比較好的案例;但是更多的會員營銷的不足和可提升的地方還是愈加明顯。我們總結(jié)了以下四組矛盾，來概括很多企業(yè)在傳統(tǒng)的會員營銷中所面臨的問題和機(jī)會。

1、更是存儲而不是挖掘

會員信息的搜集以及消費(fèi)歷史的記錄，是可以對個體客戶及具有相同屬性的群體客戶分析出偏好的，從而使產(chǎn)品設(shè)計和推廣更有針對性，就會使得精準(zhǔn)的會員營銷的效率更高，成功率也更高。然而我們看到的更多的會員系統(tǒng)僅限于“通訊錄”，至于“通訊錄”內(nèi)的數(shù)據(jù)挖掘，卻完全忽略掉了。

當(dāng)然，這在一定程度上也可以歸咎于提供會員管理支持系統(tǒng)的軟件服務(wù)商的水平。

2、更是處理而不是增值

現(xiàn)在的會員營銷有一個通病，就是為會員提供的產(chǎn)品或服務(wù)很多是“黃黑庫存”，就使得會員營銷其實成為了處理打折、臨期產(chǎn)品的渠道;同樣也有很多的會員活動是一些低值的打折或贈送，會員的價值感完全彰顯不出來。會員服務(wù)應(yīng)該是一項增值服務(wù)并由此來增加會員的忠誠度，而不是“處理”的一個渠道。

3、更是商業(yè)而不是情感

會員營銷的本質(zhì)是“客戶忠誠度”的維護(hù)，也可以說是依賴于品牌內(nèi)涵的認(rèn)同。尤其是在增值服務(wù)這方面，應(yīng)適度規(guī)避“商業(yè)激勵”而采用“情感維系”，來升華客戶與廠家和品牌的關(guān)系。比如某書店的會員系統(tǒng)，不但會針對性地向會員發(fā)送喜歡領(lǐng)域的新書信息，還開辟了書友交流分享的論壇及茶話會，這樣就維系了客戶與書店的粘性;同比之下，這樣的情感維系要遠(yuǎn)比“滿500積分抵5元消費(fèi)”這樣的商業(yè)折扣要受用得多。

4、更為同質(zhì)而不是差異

這一點在當(dāng)下泛濫的會員營銷中屢見不鮮。幾乎所有的會員營銷都在玩“積分換禮”、“白金會員尊享N折”、“滿A元送代金券B元(當(dāng)次不可使用且有效期僅為30天)”等等，總結(jié)下來不外乎“儲值、計次、積分、折扣”，手段都顯得單一且缺乏新意，消費(fèi)者早已對此失去了興趣。會員精準(zhǔn)營銷也在呼喚營銷手法和制度上的創(chuàng)新。

新媒體時代的會員營銷創(chuàng)新

新媒體時代則為會員營銷提供了無限的可能。與傳統(tǒng)媒體相對比，新媒體從“大眾媒體”轉(zhuǎn)向到“小眾媒體”，所傳播的內(nèi)容和媒介也從“普適化”向“個性化”轉(zhuǎn)變：寫字樓等電梯有分眾傳媒，出租車有觸動傳媒，停車場有馬良傳媒，公交車還有移動傳媒……都分別適合不同的目標(biāo)人群。其實，新媒體的“小眾時代”也正迎合了“會員營銷”的“精準(zhǔn)”的特點。同時伴隨著web2.0和3G通信技術(shù)的成熟，誕生了如LBS(基于地理位置服務(wù))、IVR(互動式語音問答)、J2ME等新的應(yīng)用技術(shù)，而基于這些應(yīng)用技術(shù)和智能系統(tǒng)的完善，成千上萬的智能終端的APP應(yīng)用開發(fā)并上線，這些都為新媒體下的會員營銷提供了優(yōu)越的平臺。

我們簡單把會員管理分為四大階段，按照這四個階段來分析新媒體時代的會員營銷的忠誠度如何來打造。其中，開發(fā)與分析這兩個環(huán)節(jié)側(cè)重在數(shù)據(jù)收集與信息處理的基礎(chǔ)層，而激活與分享則更側(cè)重在活躍度和忠誠度建設(shè)的高級層。

1、從會員的發(fā)展來看，新媒體提供了無限廣闊的空間。

傳統(tǒng)的會員開發(fā)都是基于“銷地”的開發(fā)，無論是在餐館、百貨、專賣店，還是有路演活動或是地推的介紹，都是屬于“銷地”的范疇。新媒體時代，會員的開發(fā)則靈活多變，手機(jī)中的APP、一條有趣的微薄、SNS社交網(wǎng)站的游戲、甚至一個轉(zhuǎn)發(fā)一個評論，都可以成為會員開發(fā)的渠道;而且這些“趣味性與互動性”俱佳的小工具，不但大大降低了會員開發(fā)的成本，還降低了會員身份認(rèn)證的難度。

可以說，新媒體時代的會員開發(fā)實現(xiàn)了“從1到0”的跨越——傳統(tǒng)會員開發(fā)更多的是產(chǎn)生了第1次消費(fèi)后的開發(fā)，而新媒體時代會員開發(fā)則實現(xiàn)了在0次消費(fèi)即可形成，從而累計了大量的信息資料，為后續(xù)的分析和精準(zhǔn)營銷提供了更大量的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

2、從會員的分類和挖掘來看，新媒體提供了無限的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

會員營銷的核心能力就是數(shù)據(jù)庫營銷，足夠多的會員信息是數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)，新媒體時代為我們提供了大量的數(shù)據(jù)信息積累的無限可能。目前，全球數(shù)據(jù)量每18個月即翻一番，意味著人類在最近18個月產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量相當(dāng)于之前產(chǎn)生的全部數(shù)據(jù)量的總和。

不但數(shù)據(jù)量變得龐大，而且數(shù)據(jù)的廣泛來源和多維度分析也讓會員營銷變得更加精準(zhǔn)，例如，英國零售商TESCO(即樂購)基于對龐大的會員數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行挖掘，可以為其會員發(fā)送完全個性化的促銷信息：向在過往的一個月內(nèi)買A品牌洗發(fā)水的客戶發(fā)送B品牌洗發(fā)水的促銷折扣。

這樣的個性化、差異化的會員優(yōu)惠大大地提高了品牌之間的轉(zhuǎn)換率。交叉領(lǐng)域的分析也為跨行業(yè)的會員營銷提供了可能;更為智能的數(shù)據(jù)挖掘與分析，對于會員的識別顯然更加準(zhǔn)確和人性化。

3、從會員的維護(hù)與激活來看，新媒體提供了無限的趣味和工具。

會員營銷的本質(zhì)即客戶忠誠度的維護(hù)，而且這也同樣符合“二八原則”——20%的忠誠會員貢獻(xiàn)了80%的銷售收入，而其余80%的會員的活躍度和消費(fèi)能力則較弱，甚至更多的是“僵尸會員”。這就需要用一些足夠吸引性的活動來激發(fā)這些會員?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的新技術(shù)則可以在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c對恰當(dāng)?shù)娜诉M(jìn)行消費(fèi)需求的挖掘和刺激，從而大大提高這些會員的活躍度。這在傳統(tǒng)媒體時代是不可想象的，而在新媒體時代甚至不需要成本只需要技術(shù)支撐就可以實現(xiàn)。

星巴克咖啡便推出了智能手機(jī)的APP應(yīng)用。安裝了這款A(yù)PP的客戶就可以在手機(jī)上挑選自己喜愛的咖啡和下午茶甜點，而且可以記錄自己的消費(fèi)偏好。在APP里面還可以通過地理位置定位服務(wù)幫助客戶選擇舉例最近的門店。此外，APP中對客戶所挑選的每杯飲料都有營養(yǎng)成分提示，包括熱量，蛋白質(zhì)，脂肪等，并且隨著容量大小、配料增減而變化。這些應(yīng)用顯然會讓星巴克的會員客戶變得更為依賴和喜歡星巴克。

這還不算!當(dāng)你攜帶手機(jī)在逛街或經(jīng)過星巴克門口的時候，基于LBS技術(shù)的地理位置的識別，會向你進(jìn)行提示在你附近的地方有星巴克門店，要不要過來休息一下?客戶的消費(fèi)需求被星巴克APP小軟件盡覽無余!這么體貼入微，會員的活躍度怎能不高?

這也還不算!星巴克還攜手微信推出特惠二維碼，只要客戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券或成為VIP會員。同時，客戶可以收聽“星巴克”微信官方賬號，更多獨(dú)有的優(yōu)惠活動便即時到達(dá)。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你進(jìn)行消費(fèi)!這么關(guān)愛備至，會員的消費(fèi)量怎能不高?

算完了嗎?不算!在美國，星巴克的移動互聯(lián)則走得更遠(yuǎn)：為了讓咖啡訂購變得簡單，客戶只需在自己的智能手機(jī)上安裝一款Mobile Pour應(yīng)用，就可以隨時下單來訂購自己喜歡的星巴克咖啡，隨后踩著踏板車的咖啡配送員會很快將咖啡送到客戶手中。這項服務(wù)就是為了滿足那些想喝星巴克咖啡、但又在附近找不到星巴克門店的客戶。不但能夠發(fā)現(xiàn)你的需求，還能夠刺激你的消費(fèi)，最后還把熱氣騰騰的咖啡送到你手上，會員的忠誠度怎能不高?

在新媒體時代，會員的維護(hù)與激發(fā)的核心是創(chuàng)造消費(fèi)者的需求或更精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求，同時采用激勵政策來將需求激發(fā)為消費(fèi)行為，這樣可以很好地將線上與線下結(jié)合起來，實現(xiàn)會員營銷的O2O(Online To Offline)模式。

4、從會員的服務(wù)與反饋看，新媒體創(chuàng)造了無限的網(wǎng)絡(luò)型溝通的社區(qū)。

客戶的忠誠度絕不僅僅因為產(chǎn)品和價格，更充分地，是對于品牌的認(rèn)可。這種認(rèn)可就像是品牌內(nèi)涵的層次，從產(chǎn)品價格、到服務(wù)、到情感與精神層面。以往的傳統(tǒng)媒體下的會員營銷“更是商業(yè)而不是情感”，就是因為較多地缺乏會員與品牌廠商之間、會員與會員之間的交流和互動，一切的交流互動止于“商業(yè)行為”中的“滿500積分送1斤雞蛋”的行為。

新媒體時代，這種互動則變得很容易。人們總是樂于分享的，總是個性化的，總是希望被尊重的。只要會員營銷管理從人性出發(fā)，結(jié)合恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)與工具，充分地利用新媒體時代人們的時間碎片化和社交網(wǎng)絡(luò)化的特點，會員的服務(wù)與分享就一定可以提高，從而提高客戶的忠誠度和消費(fèi)粘性。

總而言之，會員營銷的本質(zhì)是客戶忠誠度的維護(hù)。無論是傳統(tǒng)媒體時代的一些會員制管理的方法和手段，還是新媒體時代的新技術(shù)和新理念，都是為“客戶忠誠度”服務(wù)的工具。從這個角度上來說，LBS技術(shù)、APP開發(fā)這些與傳統(tǒng)的會員?？?、會員積分無異。所以，在最后，我們?nèi)匀怀珜?dǎo)會員營銷回歸到營銷的本真：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者體驗，設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，那么客戶的滿意度與客戶的忠誠度就一定可以提高——而這也是我們在利用新媒體時代的技術(shù)和應(yīng)用時所遵循的最基本的原則。