農(nóng)夫山泉死磕怡寶：欲復制對陣娃哈哈時期成功

　　華潤怡寶公司向廣州市工商局投訴農(nóng)夫山泉公司在最近一系列賣場促銷活動中對比兩個品牌水的PH值。工商局以“捏造事實、貶低競爭對手、損害競爭對手的商業(yè)信譽和商品聲譽的不正當競爭行為”為理由對農(nóng)夫山泉處以10萬元的行政處罰。

　　農(nóng)夫山泉認為工商局偏袒，將其告上了法院。一審被駁回，農(nóng)夫山泉發(fā)出聲明稱，判決改變不了事實，怡寶水呈酸性是事實，農(nóng)夫山泉從未捏造。怡寶立刻回擊農(nóng)夫山泉“多年來一直采取惡性競爭的手段，誤導消費者飲水認知”。農(nóng)夫山泉不甘示弱，公布了怡寶自來水水源工廠名錄，質(zhì)疑怡寶水質(zhì)呈酸性。而目前，針對此案，農(nóng)夫山泉仍在上訴。

　　在跟娃哈哈、康師傅相繼發(fā)生口水戰(zhàn)之后，在包裝水領域，農(nóng)夫山泉不僅市場份額占據(jù)第一，并且在輿論攻勢上，也使得其他品牌非常忌憚，紛紛躲避，避免惹“禍”上身。

　　農(nóng)夫山泉為什么要用如此激進的手段，甚至以“殺敵一千自傷八百”的方式來回擊對手，如此攻勢凌厲的事件營銷能否再復制曾經(jīng)對陣娃哈哈、康師傅時期的成功？農(nóng)夫山泉能否如愿戰(zhàn)勝目前最有潛力的競爭對手華潤怡寶？

　　事件營銷的慣性

　　2013年3月，農(nóng)夫山泉在廣州展開促銷活動，臨時促銷員用怡寶的飲用水作對比，向顧客展示農(nóng)夫山泉飲用水為弱堿性，而怡寶飲用水為弱酸性。這樣的做法，引發(fā)了怡寶方面的投訴。廣州市工商局認定農(nóng)夫山泉“不正當競爭”，對其處以10萬元罰款。

　　隨后，農(nóng)夫山泉不服處罰，向廣州法院提起上訴。今年8月14日，一審判決結(jié)果是農(nóng)夫山泉敗訴。但是農(nóng)夫山泉并未就此止步，隨后官方發(fā)布微博稱，自己輸了官司，但并沒有輸?shù)羰聦?，并?月15日，在官方微博上向怡寶提出3個問題：1、貴公司所有的工廠和代工廠是否全部使用自來水生產(chǎn)純凈水？2、所生產(chǎn)的純凈水是否酸性？3、怡寶純凈水礦物質(zhì)是否幾乎為零？

　　華潤怡寶新聞發(fā)言人陳越成當時表示：“對這三個問題我們根本不予回應。”

　　而在此前，農(nóng)夫山泉和怡寶已經(jīng)有過一輪的口水戰(zhàn)，早在去年，其與京華時報[微博]的口水大戰(zhàn)中，農(nóng)夫山泉就曾認定，背后有怡寶參與。而華潤怡寶則否認這一指認。目前，雖然農(nóng)夫山泉檢測怡寶水PH值遭怡寶起訴，并吃到罰單，農(nóng)夫山泉卻仍然決定將本案上訴至廣州中級法院。截至發(fā)稿前，二審正在進行中。

　　再往前看，農(nóng)夫山泉先與娃哈哈因純凈水概念多次你來我往的口水戰(zhàn)不停后又于2008年與康師傅的競爭漸漸白熱化。開始農(nóng)夫山泉開展測試PH值活動，指康師傅礦物質(zhì)水“偽健康”，最終演變?yōu)榭祹煾?ldquo;水源門”危機。

　　根據(jù)當年尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，康師傅市場份額距最高峰相差超過5個百分點，而農(nóng)夫山泉的市場份額相比“水源門”之前上升了0.7%。

　　一番輿論廝殺過后，農(nóng)夫山泉市場份額搶占上風。

　　而對于這種事件營銷的影響，業(yè)內(nèi)評價不一，不過大部分人都認為這與創(chuàng)始人鐘睒睒個人從業(yè)背景和經(jīng)歷有非常深的聯(lián)系，其本人是記者出身，特別了解和擅長使用媒體和輿論做事件營銷。

　　“農(nóng)夫山泉的品牌成長過程也是新聞大戰(zhàn)的成長歷程，尤其是現(xiàn)在投放廣告很容易被忽視。要吸引眼球，品牌吵架等事件營銷仍不失是一種非常有效的手段。”資深營銷專家、前娃哈哈策劃總監(jiān)肖竹青認為。

　　但是這種連續(xù)不斷的事件營銷手法，目前是否仍能湊效？農(nóng)夫山泉老對手康師傅的一名中層人員直言，“農(nóng)夫山泉非常擅長事件營銷，也很有效。但這種“殺敵一千自傷八百”的做法過于偏激，對消費者而言，初期會覺得很震撼，但最終勢必會產(chǎn)生視覺疲勞，甚至反感。”

　　該人士認為，“怡寶的回應算是比較理性，也跟其央企背景有關系——不希望太高調(diào)，引發(fā)太多實際銷售之外的關注。”

　　行業(yè)難題

　　在酸堿度之爭的背后，搶占市場份額仍被認為是主要目的。兩年來實施全國化策略的華潤怡寶被認為是農(nóng)夫山泉最大的潛在對手。“這兩家公司現(xiàn)在掐得最兇。”中國食品研究院研究員朱丹蓬認為。

　　隨著整個飲料行業(yè)增長陷入低迷期，包裝飲用水市場成為最大的亮點，同時也成為更大品牌的必爭之地，自2010年以來包裝飲用水更是以40%的市場占比躍居飲料行業(yè)頭把交椅。

　　水領域的競爭似乎從來沒有這么兇猛過，并且伴隨新的攪局者土豪恒大冰泉等的加入，高端飲用水對水源地的爭奪等，這場水戰(zhàn)變得更加硝煙彌漫。

　　一方面在輿論上占據(jù)主導，另一方面私底下市場操作上，農(nóng)夫山泉也開始對華潤怡寶的大本營華南市場發(fā)起強攻。

　　早在今年5月份，為激勵一線銷售員工積極性，在農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒的批準下，農(nóng)夫山泉股份有限公司開始針對華南區(qū)域市場指定特殊的激勵政策。

　　而作為華南本土老大水企，華潤怡寶在2013年已調(diào)整了全國五大區(qū)域的高管，其鎮(zhèn)守西南、入駐華東、加碼華南市場的野心不言而喻。

　　農(nóng)夫山泉在徐州的一線業(yè)務代表李強，今年感覺特別忙碌和任務繁重，農(nóng)夫山泉加大了對縣鄉(xiāng)級的布局和渠道下沉，“每天一睜眼就開始上線，拜訪40-50家門店，晚上十點才能下線。”李強稱。

　　今年，進入消費旺季后，恒大冰泉開始一對一促銷，隨后，農(nóng)夫山泉也針對不同區(qū)域的經(jīng)銷商采取了不同的促銷手段，“盡管我們認為恒大冰泉無論在價格還是鋪貨上對我們根本構(gòu)不成威脅，但絕對不能給對手任何機會，進攻就是最好的防守。”李強表示。“農(nóng)夫山泉的應對策略非常接地氣，也很靈活，即便面對娃哈哈這么強大的渠道覆蓋和康師傅統(tǒng)一強大的組織驅(qū)動也能逆勢增長，”肖竹青表示，“農(nóng)夫山泉還是很有一些手段的，比如不論娃哈哈出廠價怎么調(diào)整，農(nóng)夫山泉都能保證比其高一元錢，消費者愿意為其一元的品牌溢價買單。”

　　在激烈水戰(zhàn)和寸土必爭的背后，是農(nóng)夫山泉最近缺乏強有力的戰(zhàn)略新品。近兩年，相比娃哈哈、康師傅等緊隨消費熱門，頻繁推出新品，農(nóng)夫山泉主推精品策略，主要是東方樹葉和打奶茶，但這兩款產(chǎn)品都沒有成就農(nóng)夫山泉在水領域的成功。

　　新品推出不利，并非農(nóng)夫山泉個例，飲料界的大佬康師傅、娃哈哈等都遇到了同樣的行業(yè)難題，“新品成活率僅20%-30%。”朱丹蓬表示。

　　他認為，主要原因是，這兩年快消行業(yè)推新品，包括渠道、陳列等成本巨大。并且隨著整個飲料市場品類不斷完善，消費者飲料功能性界定越來越細分，在每個細分品類都形成強勢集中，新品很難進來。

　　“包括農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的飲料公司都面臨同樣的窘境，這兩年除了六個核桃、王老吉等，很少有成功的戰(zhàn)略性單品。僅僅沿用舊有的慣性思維和操作模式應對今天的快消品市場，已經(jīng)行不通。這開始倒逼傳統(tǒng)企業(yè)要運用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新營銷。”肖竹青認為。