情感營(yíng)銷：抓住用戶七情六欲的產(chǎn)品更容易成功

　　人類的本質(zhì)是與故事連接的。他們連接我們的想法、地方、產(chǎn)品和品牌，他們幫助我們證明我們營(yíng)銷的價(jià)值。

　　數(shù)字媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，精明的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷人員會(huì)向用戶講述引人注目的故事，構(gòu)建和更大規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng)?shù)挠绊懥?。營(yíng)銷人員的創(chuàng)業(yè)和用戶的情緒都會(huì)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)上任何規(guī)模的公司自主地推動(dòng)宣傳產(chǎn)品的知名度和用產(chǎn)品實(shí)時(shí)感知數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者的需求。一旦公司有大預(yù)算，數(shù)字和直接面向消費(fèi)者這兩種營(yíng)銷渠道就會(huì)取代了原來(lái)的傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷方式。

　　許多公司都確切地知道他們所做的事情和溝通得都很好（我們做 X 應(yīng)用程序），但很少有公司會(huì)去深究為什么（我們認(rèn)為，人們應(yīng)該有一個(gè)更簡(jiǎn)單的方法與他們愛(ài)的人溝通）。

　　自動(dòng)化營(yíng)銷公司Invoca的總裁 Eric Holmen 說(shuō)過(guò)：征求用戶的情緒反應(yīng)是一個(gè)有意思的過(guò)程，它可以讓用戶可以看到產(chǎn)品的價(jià)值，增加緊迫感。但很多時(shí)候，創(chuàng)業(yè)公司專注于策略，而不是故意創(chuàng)建培養(yǎng)用戶的情緒。

　　圍繞前者（什么）建立市場(chǎng)營(yíng)銷很容易，但講故事源于后者（為什么）。但該怎樣讓創(chuàng)業(yè)公司培養(yǎng)其產(chǎn)品 / 品牌的內(nèi)在情感優(yōu)勢(shì)：比如用戶的興奮感、快樂(lè)和滿足。

　　簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)業(yè)公司的營(yíng)銷人員必須挖掘大腦中的 “故事按鈕” 這部分，創(chuàng)業(yè)公司需要通過(guò)一個(gè)故事連接情感驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷，創(chuàng)造出顧客參與的更真實(shí)的瞬間。

　　情感與數(shù)據(jù)

　　情感營(yíng)銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷中的重要內(nèi)容。盡管周圍圍繞著增長(zhǎng)黑客，但如今最精明的市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要了解到用戶比以往有更強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)性。

　　數(shù)字通常只會(huì)告訴你發(fā)生了什么，為了獲得內(nèi)在原因和創(chuàng)造行為，營(yíng)銷人員需要確保他們可以花費(fèi)足夠的時(shí)間去研究用戶的動(dòng)機(jī)和情感。

　　Bonobos 的副總裁 Craig Elbert提到了一個(gè)營(yíng)銷的最大現(xiàn)象：最受尊敬的品牌往往對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有特別的意義的。情感驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和其他的營(yíng)銷并不相同，總之，偉大的營(yíng)銷可以讓用戶感受到恐懼、內(nèi)疚、喜悅、信任、歸屬感或是嫉妒等等感覺(jué)，這些感覺(jué)一旦被驅(qū)動(dòng)，他的購(gòu)買行為就會(huì)隨之被驅(qū)動(dòng)。

　　像是Apple、Nike和Virgin America這樣的公司已經(jīng)掌控了讓用戶可以感知到品牌和他們之間連接的藝術(shù)。這些公司以及像是我們?cè)?jīng)投資過(guò)的 Atlassian、VSCO 這類創(chuàng)業(yè)公司都會(huì)建立情緒觸點(diǎn)，它可以驅(qū)動(dòng)建立用戶的忠誠(chéng)度、推動(dòng)品牌的宣傳，從而達(dá)到口碑的增長(zhǎng)。

　　心理學(xué)家 Robert Plutchik 發(fā)現(xiàn)快樂(lè)、信任、恐懼、驚訝、悲傷、期待、憤怒和厭惡這八種情感會(huì)影響到行為。這些情感和產(chǎn)品有著一定的聯(lián)系，并隨著時(shí)間的推移，可以建立與用戶建立超越傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷而形成的傳統(tǒng)關(guān)系的新連接。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何爭(zhēng)取培養(yǎng)用戶的這些情緒，如何建立情感營(yíng)銷？Robert 概述了情感與用戶行為的相關(guān)性：

　　陰謀與神秘：創(chuàng)建一個(gè)好奇心驅(qū)動(dòng)用戶的初步探索和點(diǎn)擊。

　　欲望與愿望：形象和產(chǎn)品頁(yè)面及造型雜志會(huì)對(duì)這類情緒形成幫助。

　　緊迫感和恐懼：培養(yǎng)錯(cuò)過(guò)的感覺(jué)引發(fā)購(gòu)買。

　　驚喜和歡笑：通過(guò)營(yíng)銷噱頭來(lái)培養(yǎng)。

　　創(chuàng)業(yè)公司的情感驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷

　　創(chuàng)業(yè)公司的品牌戰(zhàn)略和信息應(yīng)該調(diào)整到針對(duì)用戶受眾的核心心理需求、欲望和行為。請(qǐng)記住：

　　在所有的營(yíng)銷渠道中，營(yíng)銷公司必須把人類的情感加在所有的營(yíng)銷實(shí)踐中。對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)講，這是非常重要的，因?yàn)樗麄兊哪繕?biāo)是培養(yǎng)早期用戶的忠誠(chéng)度和建立社會(huì)的存在意識(shí)。

　　Plutchik 的演化心理學(xué)理論中的關(guān)于情感的解釋是情感不僅是自適應(yīng)，而且在認(rèn)知和行為上都起著重要的作用。他的 “情感輪”（上圖）說(shuō)明了情緒之間的各種關(guān)系。在營(yíng)銷的世界里，這相當(dāng)于購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品不僅僅是因?yàn)槠涞馁|(zhì)量，也是出于欽佩、忠誠(chéng)度甚至是羨慕等因素的影響。

　　BitTorrent 的 CMO Jascha Kaykas-Wolff表示，我們被情緒驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷信息，首先需要闡明我們的主要業(yè)務(wù)，之后要體現(xiàn)與我們品牌的一致性。

　　對(duì)于初創(chuàng)公司來(lái)講，情緒驅(qū)動(dòng)這種營(yíng)銷手段可以讓你思考如何讓你的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更廣泛的支持，贏得用戶的關(guān)心。