精益營(yíng)銷(xiāo)：如何設(shè)計(jì)你的最小可行性產(chǎn)品

有這樣一個(gè)典型的例子：美國(guó)人工資的5%會(huì)進(jìn)入退休金賬戶(hù)，打理退休金是一個(gè)很大的理財(cái)市場(chǎng)。于是，有一家美國(guó)公司設(shè)計(jì)了一個(gè)退休金規(guī)劃軟件，這個(gè)軟件可以幫助人們按照自己的意愿做退休金規(guī)劃。產(chǎn)品一經(jīng)推出，迅速占領(lǐng)了90%的市場(chǎng)，但整體的銷(xiāo)售額很低，一年還不到200萬(wàn)。

這家公司開(kāi)始反恩，是價(jià)格太高了？還是產(chǎn)品使用起來(lái)太難了­實(shí)際上，真正的問(wèn)題在于他們沒(méi)有搞清楚客戶(hù)的需求。的確，退休金規(guī)劃是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，但是很少有人愿意自己去做，大部分人希望由別人替自己來(lái)做退休金規(guī)劃。這家公司沒(méi)有想明白客戶(hù)的問(wèn)題到底是什么，市場(chǎng)反饋?zhàn)匀皇抢涞摹?/p>

不了解客戶(hù)需要解決的問(wèn)題是什么，這是企業(yè)普遍存在的問(wèn)題，所帶來(lái)的后果是：每年全球大概有30000個(gè)新推出的消費(fèi)產(chǎn)品投入市場(chǎng)，但是90%都失敗了。

我們需要開(kāi)啟一種以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)的新營(yíng)銷(xiāo)思維。陳歆磊教授稱(chēng)之為“智慧的營(yíng)銷(xiāo)”。這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思維與Eric Ries提出的“精益創(chuàng)業(yè)”概念異曲同工，即強(qiáng)調(diào)在與客戶(hù)的交互中不斷改進(jìn)產(chǎn)品，真正幫助客戶(hù)解決問(wèn)題。

什么是“智慧的營(yíng)銷(xiāo)”？

營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的概念，世界各地的商學(xué)院每隔幾年就會(huì)更新一次。2005年，Clayton M.Christensen在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上提出營(yíng)銷(xiāo)的新定義：“營(yíng)銷(xiāo)最根本的目的是找到消費(fèi)者需要解決的問(wèn)題，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品來(lái)滿足需求。”陳歆磊教授認(rèn)為，這是營(yíng)銷(xiāo)最精華的部分，也是他所謂的“智慧的營(yíng)銷(xiāo)”的核心。

哈佛另一位教授Theodore Levitt也提出過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)：“沒(méi)人想要一把四分之一英寸的電鉆，他們要的是一個(gè)四分之一英寸的洞！”如果電鉆廠商一心想著生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的電鉆，這也沒(méi)有錯(cuò)，但是也大錯(cuò)，錯(cuò)在他連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)都沒(méi)有搞清楚；如果他清楚顧客需要的只是一個(gè)洞，他就會(huì)知道競(jìng)爭(zhēng)者是所有能為消費(fèi)者打洞的人。這就是為什么每隔一段時(shí)間，一個(gè)行業(yè)會(huì)被另一個(gè)看似不相關(guān)的行業(yè)給顛覆了。

營(yíng)銷(xiāo)的核心是如何找到顧客面臨的問(wèn)題。但是商業(yè)世界的反例比比皆是。隨意舉幾例：

1985年，可口可樂(lè)公司花費(fèi)幾百萬(wàn)美元，經(jīng)過(guò)各種調(diào)研、盲測(cè)，推出了一種新可樂(lè)。可是，這種新可樂(lè)上市僅三個(gè)月就因銷(xiāo)量低迷而退市了?？煽诳蓸?lè)公司困惑不解，盲測(cè)的時(shí)候大家不都很喜歡這種口味嗎­問(wèn)題出在哪里？可口可樂(lè)公司不明白，消費(fèi)者喜歡喝可口可樂(lè)，不是因?yàn)榭诟?，而是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌。在盲測(cè)中，別說(shuō)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，消費(fèi)者甚至連可口可樂(lè)和某些超市自己出品的可樂(lè)都難以區(qū)分。

另一個(gè)例子來(lái)自被公認(rèn)為偉大公司的蘋(píng)果公司，實(shí)際上它早期也開(kāi)發(fā)過(guò)不少失敗的產(chǎn)品。世界上第一臺(tái)掌上電腦就是由蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的，叫“牛頓(Newton)”。這種掌上電腦1994年上市，售價(jià)1500美元，功能非常多，但是因?yàn)樘F，使用也不方便，根本賣(mài)不動(dòng)。

成功的營(yíng)銷(xiāo)，首先必須抓住顧客真實(shí)的需要。

再舉個(gè)寶潔公司的例子。寶潔曾經(jīng)推出一種叫做Febreze的清新劑。在廣告宣傳上，寶潔公司側(cè)重于對(duì)顧客需求的暗示和使用產(chǎn)品帶來(lái)的回報(bào)：往家具和室內(nèi)空間噴兩下，就可以去除煙味和寵物帶來(lái)的味道。產(chǎn)品推出兩個(gè)月，銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，并開(kāi)始出現(xiàn)下滑。

為了找出原因，寶潔公司派出專(zhuān)業(yè)人士展開(kāi)家訪。在家訪過(guò)程中，他們來(lái)到一戶(hù)養(yǎng)了9只貓的人家。這家的主人很自豪地反問(wèn)他們：“是不是很棒？這些貓一點(diǎn)味道都沒(méi)有！”家訪人員瞬間明白了Febreze失敗的原因：愛(ài)貓的人根本不覺(jué)得貓有異味，就像抽煙的人不覺(jué)得自己身上有煙味，以去除異味為訴求點(diǎn)，自然難以打動(dòng)消費(fèi)者。

寶潔公司后來(lái)將這一產(chǎn)品定位為“清潔后的獎(jiǎng)賞”，而不是一種新的清潔方式，即在做完清潔后，噴兩下Febreze，感受它帶來(lái)的清新香味，作為對(duì)自己勞動(dòng)的回報(bào)。重新定位后的Febreze，兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額翻倍，一年內(nèi)銷(xiāo)售2.3億美元。目前它已成為最暢銷(xiāo)的清新劑。

從上述失敗與成功的案例，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：大部分的營(yíng)銷(xiāo)失敗不是由于開(kāi)發(fā)不出產(chǎn)品，而是由于沒(méi)有顧客來(lái)買(mǎi)。那么，有什么系統(tǒng)性的方法來(lái)鎖定顧客需求呢？

陳歆磊教授提出了這樣兩個(gè)方法：第一，用精益創(chuàng)意的思維在與客戶(hù)互動(dòng)中完善產(chǎn)品；第二：利用新技術(shù)。讓我們來(lái)逐一解讀：

“最小可行性產(chǎn)品”理念

“精益創(chuàng)業(yè)”是與傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)模式不同的商業(yè)模式，提出者Eric Ries在《精益創(chuàng)業(yè)(The Lean Startup)》一書(shū)中，總結(jié)了精益創(chuàng)業(yè)的幾大特點(diǎn)：

1. 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)測(cè)試而不是細(xì)致的籌劃；

2. 強(qiáng)調(diào)顧客反饋而不是自我的直覺(jué)；

3. 強(qiáng)調(diào)反復(fù)的設(shè)計(jì)和改進(jìn)而不是前期大而全的產(chǎn)品研發(fā)。

這三大特點(diǎn)，恰好與“智慧的營(yíng)銷(xiāo)”所倡導(dǎo)的主旨吻合，能確保公司生產(chǎn)的產(chǎn)品符合客戶(hù)的實(shí)際需求，而不是自己的主觀臆想。而傳統(tǒng)的商業(yè)模式始于一個(gè)商業(yè)計(jì)劃：詳細(xì)描述可能的機(jī)會(huì)，需要解決的問(wèn)題，以及該計(jì)劃提出的解決方案。

這個(gè)計(jì)劃一般包括對(duì)收入、利潤(rùn)及現(xiàn)金流的5年預(yù)測(cè)。但是，只有在花費(fèi)了大量時(shí)間和精力在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投入后，才能得到足夠的客戶(hù)反饋。此時(shí)再去調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，往往已經(jīng)太晚了。

“精益創(chuàng)業(yè)”最核心的思想是“最小可行性產(chǎn)品(Minimum Viable Product)”。什么是“最小可行性產(chǎn)品”？簡(jiǎn)單說(shuō)，就是一個(gè)產(chǎn)品雛形。將它推向市場(chǎng)后，根據(jù)客戶(hù)反饋來(lái)改進(jìn)它?？梢耘e例說(shuō)明之。在建筑行業(yè)，建一座房子之前，必先搭一個(gè)模型，這就是“最小可行性產(chǎn)品”。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式之下，大部分商業(yè)計(jì)劃無(wú)法在和顧客的初次接觸后生存下來(lái)。正如拳王Mike Tyson所說(shuō)：“在自己的臉被對(duì)方打到之前，每個(gè)人都有一套方案。”EricRies在《精益創(chuàng)業(yè)》里也指出，“除了風(fēng)投和以前的蘇聯(lián)，沒(méi)人要求對(duì)未來(lái)做什么五年計(jì)劃”。

大部分初創(chuàng)企業(yè)都不是按照原有計(jì)劃發(fā)展的。那些最終成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了很多失敗，但是不停地從顧客那里學(xué)習(xí)，以適應(yīng)并改進(jìn)自己初始的想法。

汽車(chē)行業(yè)更典型，各廠商時(shí)不時(shí)推出概念車(chē)，先看看客戶(hù)的反饋?，F(xiàn)在連電視行業(yè)都開(kāi)始踐行“最小可行性產(chǎn)品”的理念。美國(guó)的電視臺(tái)一般會(huì)同時(shí)推出三、四檔新的電視節(jié)目，根據(jù)對(duì)觀眾收視情況的監(jiān)測(cè)，收視率高的節(jié)目會(huì)持續(xù)播出，反響平平的節(jié)目可能在播放兩三集后就停播了。

問(wèn)題是，產(chǎn)品要多簡(jiǎn)單才算是“最小可行”？這個(gè)我們無(wú)法量化，一般來(lái)說(shuō)，可能比你想象的要簡(jiǎn)單得多。

那么，在把“最小可行性產(chǎn)品”推向市場(chǎng)的過(guò)程中，如何測(cè)試顧客的反應(yīng)呢？要注意三點(diǎn)：

1. 盡快地將產(chǎn)品或概念傳遞給顧客以獲取化們的反饋。

2. 需要了解你的目標(biāo)顧客在那里，以便有效地傳遞信息。

3. 傳遞的信息應(yīng)該是真實(shí)不加修飾的。

我們以事例來(lái)說(shuō)明：

現(xiàn)在很多人都有不止一臺(tái)電腦，這就需要解決一個(gè)“同步”的問(wèn)題。Dropbox是一個(gè)提供同步本地文件的網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)在線應(yīng)用，支持在多臺(tái)電腦多種操作中自動(dòng)同步，并可當(dāng)作大容量的網(wǎng)絡(luò)硬盤(pán)使用。但Dropbox創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最初拿著創(chuàng)業(yè)點(diǎn)子去找風(fēng)投時(shí)，遭到了風(fēng)投的拒絕。

當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)還拿不出一個(gè)成形的產(chǎn)品，風(fēng)投根本沒(méi)有耐心聽(tīng)取團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意闡述。Dropbox團(tuán)隊(duì)靈機(jī)一動(dòng)，做了一個(gè)三分鐘的動(dòng)畫(huà)視頻，將產(chǎn)品的功能特點(diǎn)以動(dòng)畫(huà)的形式演示出來(lái)，然后將視頻放到網(wǎng)上。結(jié)果，一天之內(nèi)有了萬(wàn)多人給予反饋，表示對(duì)這個(gè)產(chǎn)品充滿期待。

當(dāng)產(chǎn)品尚處概念階段，Dropbox創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就將概念與潛在客戶(hù)進(jìn)行了分享。在之后的運(yùn)營(yíng)中，團(tuán)隊(duì)也不斷根據(jù)客戶(hù)的反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品。如今，Dropbox已成為同類(lèi)產(chǎn)品的翹楚。

公司在測(cè)試客戶(hù)反饋時(shí)，可以充分利用好現(xiàn)有的平臺(tái)。硅谷有一家名為Pebble Technology的創(chuàng)業(yè)公司，這家公司發(fā)明了一款兼容iPhone和Android 手機(jī)的Pebble智能手表，用戶(hù)可以直接通過(guò)Pebble手表查看lOS設(shè)備中的iMessage短信，可以顯示來(lái)電信息，也可以上網(wǎng)瀏覽，實(shí)時(shí)提醒你郵件、短信、微博和社交網(wǎng)絡(luò)信息。

為了測(cè)試市場(chǎng)反饋，Pebble Technology公司將Pebble智能手機(jī)的描述放到了一個(gè)叫做KICKSTARTER的網(wǎng)站上。這個(gè)網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)為創(chuàng)業(yè)公司提供產(chǎn)品測(cè)試平臺(tái)，任何新產(chǎn)品，哪十白只有一個(gè)概念，都可以放到這個(gè)平臺(tái)上做展示。Pebble Technology公司隨即收到了7萬(wàn)多客戶(hù)的預(yù)訂，并且在很短的時(shí)間內(nèi)賺到了一千萬(wàn)美金。

也有一些產(chǎn)品，在經(jīng)歷了最初大而全的產(chǎn)品設(shè)計(jì)失敗后，又回歸到“最小可行性產(chǎn)品”，從而取得市場(chǎng)成功的。比如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站最風(fēng)光的日子已經(jīng)過(guò)去，但當(dāng)年Groupon的出現(xiàn)，的確帶起一股團(tuán)購(gòu)風(fēng)潮。這個(gè)網(wǎng)站最初名為T(mén)he Point，是一個(gè)大而全的網(wǎng)站，創(chuàng)始人試圖將各種具有相似想法和需求的人匯聚到一起，然后憑借群體的力量，讓事情進(jìn)展地更順利。

無(wú)論你喜歡養(yǎng)貓養(yǎng)狗、喜歡旅行，或者有購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品的需求，都可以在這個(gè)網(wǎng)站上找到同類(lèi)。但是，直到創(chuàng)始人將網(wǎng)站改為聚焦于“團(tuán)購(gòu)”的Groupon，經(jīng)營(yíng)才開(kāi)始走入正軌。

新技術(shù)沖擊下的客戶(hù)需求挖掘

除了根據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，由于技術(shù)發(fā)展的沖擊，如今很多傳統(tǒng)行業(yè)的公司還面臨著新的問(wèn)題。一方面，由于新技術(shù)的沖擊，很多產(chǎn)品已不能滿足顧客的原有需求。因此，尋找新的顧客需求并改進(jìn)產(chǎn)品成為唯一的生存之道。另一方面，新技術(shù)也為公司提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)零售店正面臨著來(lái)自電商的強(qiáng)烈沖擊，日益淪為電商的產(chǎn)品展示廳。人們到實(shí)體店選好產(chǎn)品，然后上網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)價(jià)格更低的同款產(chǎn)品。傳統(tǒng)零售店該女口何應(yīng)對(duì)­作為傳統(tǒng)零售行業(yè)，首先要分析消費(fèi)者的需求有哪些。

說(shuō)到底，消費(fèi)者的需求不外乎三點(diǎn)：體驗(yàn)、便利、價(jià)格。電商就是利用自身在“便利”和“價(jià)格”上的優(yōu)勢(shì)搶走了客戶(hù)。傳統(tǒng)零售店要搶回客戶(hù)，就要問(wèn)問(wèn)自己能否在“便利”和“價(jià)格”兩方面與電商硬碰硬，又能否在“體驗(yàn)”上做得比電商好。

傳統(tǒng)廠商正在展開(kāi)反擊。比較極端的例子，三星在紐約開(kāi)了一家展示店，只做展示，不賣(mài)產(chǎn)品。德國(guó)頂級(jí)家電品牌Miele也在美國(guó)開(kāi)了十家只展示不銷(xiāo)售的展示店。

英國(guó)傳統(tǒng)零售商Tesco在韓國(guó)的地鐵里開(kāi)了虛擬店。路人拍下商品就可直接訂貨，Tesco 負(fù)責(zé)送貨上門(mén)。電商也意識(shí)到自身缺乏“體驗(yàn)”這一短板，開(kāi)始反其道而行之。英國(guó)電商O(píng)cado在購(gòu)物中心的墻上開(kāi)起了虛擬店?，F(xiàn)在Ocado四分之一的銷(xiāo)量正是來(lái)自這些虛擬店。

新技術(shù)的發(fā)展也提供了更多的方法來(lái)解決顧客的問(wèn)題，從而創(chuàng)造了很多商機(jī)。比如下面三種：

基于位置的營(yíng)銷(xiāo)

社會(huì)的流動(dòng)性越來(lái)越大，及時(shí)獲取當(dāng)?shù)匦畔@得尤為重要。Tripadvisor是一個(gè)旅游出行信息網(wǎng)站，類(lèi)似于中國(guó)的攜程。

它的中文網(wǎng)已上線，匯集全球旅行者經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)用戶(hù)提供出行參考，覆蓋全球190個(gè)國(guó)家的酒店點(diǎn)評(píng)、景點(diǎn)點(diǎn)評(píng)、美食點(diǎn)評(píng)、購(gòu)物向?qū)?，也提供詳?xì)的酒店比價(jià)和折扣信息。這個(gè)網(wǎng)站如同中國(guó)的許多生活服務(wù)類(lèi)網(wǎng)站，滿足了用戶(hù)對(duì)本地信息的需求。

共享經(jīng)濟(jì)

每個(gè)人都有過(guò)剩資源用以尋租?？萍嫉陌l(fā)展大大降低了尋租成本，從而使得共享經(jīng)濟(jì)成為可能。被《時(shí)代周刊》稱(chēng)為“住房中的Ebay”的Airbnb(中文名：空中食宿)是一個(gè)旅行房屋租賃社區(qū)，用戶(hù)可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)應(yīng)用程序發(fā)布、搜索度假房屋租賃信息并完成在線預(yù)定程序。Airbnb用戶(hù)遍布167個(gè)國(guó)家近8000個(gè)城市，自2008年該網(wǎng)站建成以來(lái)，已有超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)，其中僅在2012年，用戶(hù)量就高達(dá)250萬(wàn)。

據(jù)《福布斯》估計(jì)，2013年通過(guò)共享經(jīng)濟(jì)直接流入人們腰包的收入將超過(guò)35億美元，增速達(dá)到25%以上。

大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是時(shí)下最火的IT行業(yè)詞匯。維克托·邁爾—舍恩伯格(《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書(shū)的作者)說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)正在以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或者深刻的洞見(jiàn)。

在商業(yè)世界，對(duì)數(shù)據(jù)的獲取無(wú)處不在。但是，我們無(wú)需將大數(shù)據(jù)看得過(guò)于神圣或神秘，它的根本目的在于更好地找到顧客面臨的問(wèn)題。

熱門(mén)電影《小時(shí)代》在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中就應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。 《小時(shí)代》是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)拍攝的，電影營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)首先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到并分析了該網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的讀者群體，然后根據(jù)這一群體的特點(diǎn)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)劇集《紙牌屋》的熱播也有大數(shù)據(jù)的功勞。制片方在推出前幾集劇集后，監(jiān)測(cè)了觀眾的觀看過(guò)程：哪些地方觀眾跳過(guò)或者快進(jìn)了，哪些地方觀眾反復(fù)播放；跳過(guò)的部分，拍攝上有什么問(wèn)題，將來(lái)如何避免同樣的問(wèn)題；反復(fù)播放的橋段，為何受到歡迎，將來(lái)的拍攝中如何借鑒經(jīng)驗(yàn)。

通過(guò)對(duì)觀眾收看過(guò)程的詳盡分析，《紙牌屋》制片方不斷改進(jìn)拍攝方案，促成了該劇大獲成功。

上面例舉了科技對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的幾種影響方式。始終要記住的是：從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，科技發(fā)展本身并不是最重要的，重要的是如何利用科技更好地發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題并予以解決。