品牌營銷錯(cuò)誤：別掉入“偽品類”的陷阱

　　比如小米當(dāng)紅之時(shí)，定位圈某大咖說小米的成功在于開創(chuàng)了“直銷手機(jī)”品類，另一定位大咖則說小米的成功在于開創(chuàng)了“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”品類。

　　這些“品類”都經(jīng)不住理論追問和心智探究。專業(yè)人士常錯(cuò)之處，不能簡單歸因于學(xué)藝不精，更可能是因?yàn)槔碚摫旧聿粔蚯逦晟啤?br />
　　定位理論認(rèn)為，品類是顧客對商品的分類。但該定義過于概括，用起來容易失手。雖然大師們常有“應(yīng)用之妙存乎一心”的說法，但在本人的方法論里，任何科學(xué)的理論都應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)重現(xiàn)性，而非存乎一心。

　　當(dāng)然，存乎一心的部分永遠(yuǎn)存在，但理論的進(jìn)步的標(biāo)志就是讓原來的存乎一心變成可穩(wěn)定把握的技術(shù)，同時(shí)在理論前沿產(chǎn)生新的存乎一心。

　　真品類

　　在此，東哥試著給品類下一個(gè)更精細(xì)的定義：品類是顧客做出購買決策前涉及的最后一級(jí)分類并可從該分類關(guān)聯(lián)到品牌。比如啤酒（可關(guān)聯(lián)到青島、燕京）、白酒（茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液(000858,股吧)）、洗發(fā)水（飄柔、潘婷）、超市（沃爾瑪、家樂福）等。

　　顧客想到“洗發(fā)水”品類時(shí)腦袋里就會(huì)冒出多個(gè)品牌，完成最終購買決策則需要在這些品牌中做出選擇，而選擇的理由通常是品牌在品類中的定位（柔順、營養(yǎng)等）。

　　要防止把所有差異化都品類化的品類原教旨主義，例如把飄柔說成“柔順洗發(fā)水”品類，把沃爾沃說成“安全轎車”品類。

　　顧客對產(chǎn)品所屬品類的判別依據(jù)只能是產(chǎn)品的內(nèi)在特性，顧客不會(huì)先問過“哪里買的”才能對產(chǎn)品做出分類，否則當(dāng)產(chǎn)品使用中無從詢問“哪里買的”時(shí)顧客心智就混亂了；

　　但對渠道而言購買方式卻是其內(nèi)在特性之一。因此“互聯(lián)網(wǎng)書店”（更常用“網(wǎng)上書店”）是真品類，而“直銷手機(jī)”“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”則是偽品類（否則，“超市啤酒”“便利店餅干”也都成為品類了）。除非“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”是指“能上網(wǎng)”（內(nèi)在特性）的手機(jī)。

　　但是，顧客并不把“能上網(wǎng)的手機(jī)”叫做“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，而是叫做“智能手機(jī)”。

　　品類概念的操作性檢驗(yàn)方法就是觀察顧客在自然狀態(tài)下會(huì)否用該概念交流。不恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查會(huì)破壞顧客的自然狀態(tài)，而進(jìn)入“被請教”狀態(tài)（例如國人面對媒體采訪瞬變?yōu)樾侣劼?lián)播腔?？磥砦锢韺W(xué)的測不準(zhǔn)原理在心智測量上同樣適用），高明的市場調(diào)查要讓顧客不覺察被市場調(diào)查了。

　　為了強(qiáng)調(diào)與下文“抽象品類”的對立關(guān)系，“品類”在該語境可稱為“具體品類”；為了強(qiáng)調(diào)與下文“偽品類”的對立關(guān)系，“品類”在該語境中則可稱為“真品類”。

　　抽象品類

    根據(jù)上述品類定義再深入探究顧客心智就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客在購買決策過程中會(huì)考慮某些分類概念但不能由此關(guān)聯(lián)到品牌并且也不能完成最終購買決策，這些分類概念就是抽象品類。

　　比如“水果”“堅(jiān)果”“服裝”，確實(shí)是顧客會(huì)使用的分類概念，例如這樣的對話很常見：“去買些水果吧”“想吃什么水果呢？”“蘋果或香蕉吧”。

　　可見顧客雖然用到“水果”這個(gè)分類，但并不能完成最終購買決策，所以“水果”是一個(gè)抽象品類。上述對話中，如果把“水果”換成“堅(jiān)果”或“服裝”，再替換一下其中的具體品類，顯然也是毫無違和感的顧客對話。

　　一個(gè)重要現(xiàn)象是，顧客決定“買什么”時(shí)涉及的抽象品類常常可轉(zhuǎn)化為顧客決定“去哪買”時(shí)的具體品類——但需要加上一個(gè)表明場所的 “店”字或“城”字等字眼才能完成轉(zhuǎn)化——比如“水果店”“服裝城”。

　　看官注意，本文沒有采用非真即假的二值邏輯，抽象品類既不是真品類也不是偽品類，而是一個(gè)獨(dú)特的概念，并且對運(yùn)營聚焦有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用，且待下文分解。

　　偽品類

    那些在顧客購買決策中不會(huì)出現(xiàn)的分類但被當(dāng)作品類與顧客溝通時(shí)就是偽品類。

　　據(jù)此定義，偽品類只是因?yàn)閼?yīng)用場合錯(cuò)位才成為偽品類。藝術(shù)家手繪一張逼真的鈔票，但只要他不將其當(dāng)成真鈔來使用，它就是藝術(shù)品而非偽鈔。

　　為了學(xué)術(shù)研究或行文方便，研究人員或政府部門會(huì)使用“渠道品類”“機(jī)動(dòng)車”等分類，但并不用于和顧客溝通品牌，在該語境下就不能稱之為偽品類。通常我們說某個(gè)分類是偽品類時(shí)，隱含著一個(gè)前提“如果將其當(dāng)作品類與顧客溝通，……”。

　　企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤之一，就是為品牌編造一個(gè)宏大的偽品類以方便品牌延伸，并且還能在延伸時(shí)自許為專家，比如“xxx廚電專家”“xxx白電專家”。品牌成長過程中的重新定位，也常因缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撝笇?dǎo)而不知不覺越過了品類邊界，導(dǎo)致品牌不再代表一個(gè)真實(shí)品類，逐漸在顧客心智中變得虛弱無力。

　　某些互聯(lián)網(wǎng)神化論者推崇的“互聯(lián)網(wǎng)XX品牌”，其“互聯(lián)網(wǎng)XX”大多屬于偽品類，比如“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣”等，而真品類是“互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果店”“互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)衣店”等渠道品類，更符合顧客用語的是“網(wǎng)上堅(jiān)果店”“堅(jiān)果網(wǎng)店”“內(nèi)衣網(wǎng)店”。

　　對于產(chǎn)品品類而言，互聯(lián)網(wǎng)可以是打造新品牌的優(yōu)勢媒介和源點(diǎn)渠道，但產(chǎn)品品牌成長的重要方式就是擴(kuò)張渠道，所以我們可以看到一些出生于互聯(lián)網(wǎng)的新銳產(chǎn)品品牌開始走向線下，而更多出生于線下的產(chǎn)品品牌則走向線上并且仍然暢銷。

　　雖然這種渠道擴(kuò)張需要解決渠道沖突，但渠道沖突在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代便已廣泛存在。

　　聚焦與品牌延伸

    聚焦有兩個(gè)層面：認(rèn)知聚焦和運(yùn)營聚焦。兩者相互聯(lián)系但又不是同一回事兒，決定焦點(diǎn)大小的準(zhǔn)則不同，認(rèn)知聚焦是為了提升顧客認(rèn)知效率，運(yùn)營聚焦是為了提升內(nèi)部運(yùn)營效率。

　　有些抽象品類下轄具體品類過于繁多且大多屬于規(guī)模過小的弱勢品類，不足以支撐專家品牌的成長；

　　同時(shí)，顧客心智容量有限，例如面對成百上千種水果、堅(jiān)果、蔬菜，普通顧客并不愿去為每一個(gè)具體品類（除了少數(shù)強(qiáng)勢品類）記憶專家品牌，因此愿意選擇強(qiáng)勢專家品牌推出的相近品類產(chǎn)品。

　　雙重因素使得為弱勢品類打造專家品牌事倍功半，而強(qiáng)勢品類的專家品牌進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠放蒲由炀褪怯行У?，關(guān)鍵在于何為適當(dāng)。

　　品牌延伸的適當(dāng)性原則就是：認(rèn)知需聚焦于真品類，運(yùn)營則需聚焦于真品類或者抽象品類。

　　例如，在堅(jiān)果這個(gè)抽象品類中，瓜子（無視考據(jù)派瓜子非堅(jiān)果而是油籽的說法）、開心果、碧根果都是強(qiáng)勢品類，值得去建立專家品牌。

　　而洽洽瓜子這樣的強(qiáng)勢專家品牌就可以適當(dāng)推出其它堅(jiān)果產(chǎn)品如開心果（屬于同一抽象品類，而不是霸王洗發(fā)水推霸王涼茶），但在品牌認(rèn)知上則要聚焦瓜子專家形象，品牌故事也要圍繞“追求一顆完美的瓜子”展開，其它堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售則靠品牌光環(huán)和渠道帶動(dòng)，就是營銷行話說的“賣而不推”。

　　但即使是一個(gè)強(qiáng)勢品類的專家品牌，推出同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品也不是多多益善，因?yàn)檫\(yùn)營層面的聚焦是提升運(yùn)營效率的關(guān)鍵法則。

　　增加同一抽象品類下的其它品類產(chǎn)品，固然能有效利用品牌光環(huán)和渠道資源增加銷售額，但同時(shí)運(yùn)營管理復(fù)雜度也會(huì)增加，品控和服務(wù)差錯(cuò)的可能性也會(huì)增加，綜合成本上升，超過某個(gè)平衡點(diǎn)之后就會(huì)因加得減。

　　可惜初期擴(kuò)品類的效果會(huì)讓企業(yè)很快就忘了知止不殆，最后疲于奔命而不知問題所在。