營(yíng)銷案例：可口可樂(lè)的“零度”營(yíng)銷

有兩個(gè)可口可樂(lè)的營(yíng)銷經(jīng)理告訴律師伊利莎白·約翰遜(Elizabeth FinnJohnson)他們要控告零度可樂(lè)，因?yàn)樗麄?ldquo;口味侵權(quán)”。律師百思不得其解。她試圖讓營(yíng)銷經(jīng)理們撤訴，但是他們倆似乎是鐵了心。他們認(rèn)為，新推出的所謂“適應(yīng)年輕一族的可樂(lè)”其實(shí)與傳統(tǒng)可樂(lè)是一模一樣的，它起到的作用只是年齡歧視。約翰遜律師無(wú)可奈何，只得拿著可樂(lè)罐大聲說(shuō)：“可樂(lè)不是一個(gè)人，《民權(quán)法案》第七篇管不著。”

約翰遜律師不知內(nèi)情，兩位營(yíng)銷經(jīng)理其實(shí)都是演員。會(huì)議室里安裝了好幾個(gè)隱蔽的攝像頭，目的是為了捕捉到毫無(wú)防備的律師的反應(yīng)，這些律師被要求討論這些案例。律師中還有一位移民律師，有人曾經(jīng)問(wèn)他，能否將零度可樂(lè)的營(yíng)銷經(jīng)理驅(qū)逐回加拿大。這一段視頻被上傳到Y(jié)ouTube等網(wǎng)站上，作為零度可樂(lè)的促銷宣傳資料，聲稱可以替代其他的減肥可樂(lè)。

從2005到2006年，兩年間可口可樂(lè)銷售額急速下降，因此，公司意識(shí)到必須依靠創(chuàng)新來(lái)提升碳酸飲料的銷售量。摩根士丹利金融服務(wù)公司(Morgan Stanley)分析師比爾·佩科瑞爾(Bill Pecoriell)解釋說(shuō)：“如今，消費(fèi)者的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)了，常規(guī)的碳酸飲料形象不佳。”為了滿足消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，可口可樂(lè)公司在2007年推出了增強(qiáng)型減肥可樂(lè)，它比原先的減肥可樂(lè)甜度稍高，還加入了維生素和礦物質(zhì)。但是，公司真正需要爭(zhēng)取到的是年輕的男性消費(fèi)者，而增強(qiáng)型減肥可樂(lè)打出的促銷廣告“讓好朋友更親密”(Your Best FriendJust Got Friendlier)并不能起到這樣的作用。

有些新的碳酸飲料推出是為了滿足了某一類男性消費(fèi)者的，例如咖啡口味可樂(lè)(Coca Cola Blak)所針對(duì)的消費(fèi)群體是年齡較大、閱歷豐富、出手比較大方的消費(fèi)者，這類產(chǎn)品加入了咖啡成分；而味道有點(diǎn)像瑪格麗特雞尾酒(Margarita)的一種有龍舌蘭花香的能量飲品則是為了滿足西班牙裔男性消費(fèi)者的需求的?？墒茄芯堪l(fā)現(xiàn)，已有的可樂(lè)產(chǎn)品依然無(wú)法滿足18—34歲之間男性消費(fèi)者的需求。他們不要喝尋常的熱量較高的可樂(lè)，同時(shí)也不愿意去喝減肥可樂(lè)，因?yàn)檫@類可樂(lè)是傳統(tǒng)上女性為了減肥而飲用的。

可口可樂(lè)北美分公司的首席營(yíng)銷官凱蒂·貝恩(Katie Bayne)說(shuō)，即使有些男青年不在乎喝具有女性特征的的減肥可樂(lè)，他們也不愿意接受減肥可樂(lè)那種甜兮兮的味道。“在零度可樂(lè)出現(xiàn)之前，我們看見(jiàn)越來(lái)越多的年輕人對(duì)低熱量的飲料的有興趣，但是他們又不愿意舍棄可樂(lè)的那種味道。所以，一方面他們是對(duì)低熱量飲料感興趣，另一方面又不愿意去碰減肥可樂(lè)。”

測(cè)試表明“零度可樂(lè)”的名字對(duì)男性消費(fèi)者比“減肥”這個(gè)詞更加有效。人造甜味劑的使用，使可口可樂(lè)公司生產(chǎn)出一種口味像蔗糖一樣的飲料。2005年，零度可樂(lè)問(wèn)世，公司大力地開(kāi)展促銷活動(dòng)。1971年，可口可樂(lè)公司推出過(guò)一則名為《山頂》(hilltop)的廣告，一群不同膚色、不同國(guó)籍的年輕人匯集在意大利的一座山頂上，唱著“我想教世界上所有人唱歌”。但是可口可樂(lè)公司老調(diào)重彈，讓歌手G. Love站在屋頂演唱，歌詞中，他要教世人如何變得“涼颼颼”。公司原來(lái)的期望值很高，可是這次并不成功，銷售的產(chǎn)品也賣得不好。

盡管零度可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)令人失望，但是在澳大利亞卻取得了不俗的業(yè)績(jī)，是公司在這個(gè)市場(chǎng)上預(yù)期銷售業(yè)績(jī)的3倍多。在美國(guó)，包裝是白色和銀色的，消費(fèi)者難以辨別零度可樂(lè)和減肥可樂(lè)之間的差異；在澳大利亞，瓶裝和灌裝都是黑色的，在貨架上很顯眼，看上去像“男人的可樂(lè)”，達(dá)到了預(yù)期的效果。

2007年，美國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)注意到這一問(wèn)題，并重新設(shè)計(jì)了零度可樂(lè)的黑色和銀色的商標(biāo)?？煽诳蓸?lè)現(xiàn)在投資了很多資金在零度可樂(lè)上面，其投資力度超過(guò)其他任何相似的品牌，希望零度可樂(lè)在將來(lái)有可能與傳統(tǒng)可樂(lè)和減肥可樂(lè)并駕齊驅(qū)。公司的營(yíng)銷總監(jiān)貝恩非?？春昧愣瓤蓸?lè)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響，他說(shuō)：“我們認(rèn)為零度可樂(lè)是公司的巨無(wú)霸，這里存在巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”