咖啡業(yè)新兵“亂拳打死老師傅”？ 星巴克降低姿態(tài)也要做外賣

編者按：根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)共有18起融資案發(fā)生。在資本的助推下，咖啡行業(yè)可謂百花齊放，互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡、精品咖啡等迅猛發(fā)展，過(guò)去占據(jù)半壁江山的星巴克，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起，不得不與時(shí)俱進(jìn)啟動(dòng)外賣服務(wù)。那么，今天的中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)如何演繹新的格局？星巴克的霸主地位會(huì)不會(huì)在眾多咖啡品牌的沖擊下重新改寫？

■本報(bào)記者 夏 芳

近日，星巴克又?jǐn)偵鲜虑榱耍@次不是“星巴克咖啡有毒”，而是“種族歧視”。為平息此事件，星巴克做出了全美超過(guò)8000家門店定于5月29日下午閉店，對(duì)17.5萬(wàn)名員工進(jìn)行反種族歧視培訓(xùn)。

根據(jù)媒體報(bào)道，對(duì)8000家門店關(guān)店一下午進(jìn)行培訓(xùn)，將給星巴克帶來(lái)約1200萬(wàn)美元的損失。

在業(yè)人士看來(lái)，1200萬(wàn)美元的損失，對(duì)于目前營(yíng)收61億美元的星巴克來(lái)說(shuō)或許可以忽略不計(jì)，但是，作為一家全球性品牌，上述行為將影響星巴克的品牌。一旦消費(fèi)者對(duì)星巴克產(chǎn)生抵制情緒，那么對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的打擊。

值得一提的是，雖然“種族歧視”事件發(fā)生在美國(guó)，但在僅次于美國(guó)市場(chǎng)的中國(guó)市場(chǎng)上，星巴克也遇到了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在互聯(lián)網(wǎng)咖啡、便利店咖啡的沖擊下，星巴克的未來(lái)發(fā)展成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)話題。

中國(guó)市場(chǎng)成重要利潤(rùn)來(lái)源

根據(jù)星巴克公布的2017年第四季度（2018財(cái)年第一季度）財(cái)報(bào)顯示，公司全球凈利潤(rùn)60.74億美元，同比增長(zhǎng)5.9%；全球及美國(guó)市場(chǎng)同店銷售增長(zhǎng)率均為2%，低于市場(chǎng)預(yù)期；凈利潤(rùn)22.50億美元，比上年同期的7.52億美元增加了199.3％。

對(duì)于業(yè)績(jī)變化的原因，星巴克在財(cái)報(bào)中稱，節(jié)日特飲和禮品卡的低迷銷量影響了業(yè)績(jī)。“限定節(jié)日特飲并沒(méi)在我們的消費(fèi)者中引起反響”，星巴克CEO Kevin Johnson在投資者會(huì)議中說(shuō)，主推的手機(jī)點(diǎn)單等智能化服務(wù)、試圖提高店內(nèi)效率和客流量的舉措也還沒(méi)開始奏效，“特別是在美國(guó)市場(chǎng)，下午時(shí)段銷量不佳，說(shuō)明下午進(jìn)店客流在減少。”

在2017年第四季度，與全球的低迷成績(jī)相比，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼，星巴克中國(guó)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)達(dá)到30%，同店銷售增長(zhǎng)率為6%。第四季度，全球開店700家，而以中國(guó)為主的亞太地區(qū)就有300家。

而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，星巴克之前計(jì)劃到2021年將門店數(shù)從2800家發(fā)展至5000家。這也意味著星巴克在中國(guó)大陸市場(chǎng)的門店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻倍，而每年近500家的開店速度，平均每天在中國(guó)開店約1.36家。

彼時(shí)，去年7月份，星巴克以大約13億美元的代價(jià)從統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)手中收購(gòu)了星巴克華東市場(chǎng)合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，獲得在江蘇、浙江和上海共約1300家門店的100%所有權(quán)。

同年，星巴克選擇把全球第二家甄選烘焙工坊開在了中國(guó)，并計(jì)劃未來(lái)在中國(guó)開出1000家星巴克甄選門店。

從上述公開信息可以看出，星巴克在中國(guó)的布局進(jìn)入快速擴(kuò)張期，而這“跑馬圈地”的背后，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)也進(jìn)入到多品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

縱觀國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，目前主要可分為星巴克、漫咖啡為代表的傳統(tǒng)連鎖咖啡店，以連咖啡、瑞幸咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，以全家、7-ELEVEN為代表的便利店咖啡，以及以Blue Bottle為代表的網(wǎng)紅精品咖啡館。雖然星巴克咖啡占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，但是，在互聯(lián)網(wǎng)咖啡及便利店咖啡的快速擴(kuò)張下，星巴克也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

而據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，在2017年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，2018年財(cái)年，星巴克中國(guó)計(jì)劃新開500多家門店—-保持平均每15個(gè)小時(shí)開出一家新店的速度。

“我迫不及待地要在中國(guó)推出外賣服務(wù)了，這將給星巴克創(chuàng)造一個(gè)新的業(yè)務(wù)收入來(lái)源。”王靜瑛如此表示。

資本加持 新零售走進(jìn)咖啡業(yè)

據(jù)媒體報(bào)道，過(guò)去一年，行業(yè)發(fā)生18起融資事件，12個(gè)項(xiàng)目分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌、外帶咖啡連鎖品牌上。

今年3月份，多家咖啡企業(yè)也宣布完成融資。其中，線上咖啡品牌——連咖啡Coffee Box宣布已完成1.58億元B+輪融資，由啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。據(jù)了解，連咖啡此前已完成4輪融資，投資方包括鐘鼎投資、星創(chuàng)投（由李靜發(fā)起，那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與）以及華策影視。

3月22日，現(xiàn)磨咖啡品牌Coffee now宣布已獲6000萬(wàn)元A輪融資，由深圳聯(lián)合創(chuàng)投、深圳拓普理德一號(hào)投資基金、蘇州星火眾達(dá)產(chǎn)業(yè)投資基金、香港尚融集團(tuán)總裁萬(wàn)洪春先生等多方投資。目前，Coffee now已成功進(jìn)入中石油、中石化供應(yīng)體系,目標(biāo)年內(nèi)覆蓋長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀油站便利店一萬(wàn)家；與紅旗連鎖達(dá)成合作，前期測(cè)試上線180余店；四川、重慶已覆蓋店面一千多家。

3月29日，“友飲咖啡”宣布完成華創(chuàng)資本領(lǐng)投A輪融資，此外友飲還獲得了來(lái)自全球頂尖新零售產(chǎn)業(yè)基金的供應(yīng)鏈金融資金支持，本次融資規(guī)?？傆?jì)達(dá)億元級(jí)。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有了資本的助力，咖啡行業(yè)未來(lái)在中國(guó)將進(jìn)入高速發(fā)展期。

根據(jù)《咖門》與《美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院》推出第一期飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告，2011年-2016年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍將保持較高增速，年復(fù)合增長(zhǎng)率維持8.3%左右。到2021年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)220.69億元人民幣。除星巴克、Costa等傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌外，主打新零售、消費(fèi)升級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌也在快速崛起，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)帶來(lái)不少?zèng)_擊。

事實(shí)上，以快餐咖啡為代表的麥當(dāng)勞旗下的McCafe，其依托麥當(dāng)勞全球門店，正以更快的速度在全球范圍內(nèi)擴(kuò)張，而McCafe的價(jià)格更具吸引力——一杯麥當(dāng)勞的卡布奇諾只需要2美元，國(guó)內(nèi)10元/杯。

“如果不是為了第三空間，我不會(huì)去星巴克喝咖啡。”一位從事文字工作的人士對(duì)記者如此表示。

在過(guò)去，人們把喝咖啡作為一種身份象征，是一種非常“小資”的生活方式。商務(wù)人士談生意、聊合作，兩岸咖啡是他們第一選擇；朋友敘舊，星巴克可能是首選場(chǎng)所。

隨著以luckin coffee、Coffee Box等互聯(lián)網(wǎng)模式（統(tǒng)稱新零售）的咖啡品牌興起，也正在改變國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的格局，以星巴克、Costa為主導(dǎo)的國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)，在正被新零售模式發(fā)生著改變。

目前，商務(wù)咖啡店昔日的輝煌逐漸褪色，星巴克雖然還在加大連鎖擴(kuò)張，但是，近年來(lái)，資本紛紛進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，外賣型咖啡和精品咖啡館正在走俏市場(chǎng)，便利店咖啡也憑借自身便捷、價(jià)格親民吸引了不少消費(fèi)者。

曾十分摯愛(ài)咖啡的謝女士對(duì)記者調(diào)侃稱，“我現(xiàn)在消費(fèi)‘降級(jí)’了，改喝普洱茶。”“喝星巴克咖啡一天大30元，喝不起。10元/杯的麥當(dāng)勞咖啡也不錯(cuò)。”

同樣，李女士也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，喝咖啡是她生活的一部分，以前是星巴克咖啡的常客，“現(xiàn)在我在喝麥當(dāng)勞咖啡、小區(qū)便利店也辦了卡。”

咖啡業(yè)步入高速增長(zhǎng)期

值得一提的是，最近一直在朋友圈刷屏的luckin coffee（瑞幸），其憑借“APP點(diǎn)單不排隊(duì)”吸引了上班族白領(lǐng)們的目光，運(yùn)營(yíng)僅5個(gè)月時(shí)間就已經(jīng)走紅，并開啟了全國(guó)擴(kuò)張的模式。

對(duì)于創(chuàng)立瑞幸咖啡的初衷，創(chuàng)始人兼CEO錢治亞對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，咖啡行業(yè)正在經(jīng)歷變革，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正處于快速增長(zhǎng)期，孕育著巨大的機(jī)會(huì)。但是，做1家咖啡館與做好一杯商業(yè)化的精品咖啡，差別還是很大。“當(dāng)前咖啡行業(yè)遇到的一些問(wèn)題，我們擁有充裕的資金、高效的團(tuán)隊(duì)，充分的信心、決心為用戶提供一杯高質(zhì)量的精品咖啡。”

而據(jù)記者了解，luckin coffee運(yùn)營(yíng)5個(gè)多月以來(lái)，在創(chuàng)始人兼CEO錢治亞的帶領(lǐng)下，目前已經(jīng)成功入駐北京、上海、廣州、深圳、天津、福州、武漢等13個(gè)主流城市開店大約300多家，預(yù)計(jì)5月份左右，全國(guó)開店達(dá)到500家。

在瑞幸咖啡CMO楊飛看來(lái)，傳統(tǒng)咖啡店成本中的很大一部分是空間成本，賣的是環(huán)境和地理位置，它通過(guò)環(huán)境、地段等溢價(jià)，一杯咖啡的成本結(jié)構(gòu)中，店租和裝修占據(jù)很大一部分。而瑞幸咖啡是一款新零售咖啡，賣的是咖啡本身，好的原材料和機(jī)器，以及好的線上用戶體驗(yàn)。使用新零售理念，全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理，并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量，導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零。

值得一提的是，瑞幸咖啡的“高調(diào)”，也引發(fā)市場(chǎng)的關(guān)注，對(duì)于初期就大手筆的廣告投入一事，公司表示，公司初期投入10億元資金教育市場(chǎng)和推廣品牌，快速門店擴(kuò)張，是因?yàn)榭Х戎挥性谝粋€(gè)更大的規(guī)模內(nèi)才能驗(yàn)證一個(gè)想法是否正確，快速的門店擴(kuò)張也能解決用戶喝咖啡不方便的問(wèn)題。

“當(dāng)前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)存在兩個(gè)問(wèn)題：咖啡太貴，喝起來(lái)不方便。咖啡是個(gè)健康的飲食，瑞幸咖啡要用新零售模式改變咖啡的消費(fèi)模式，為用戶提供一杯品質(zhì)好、性價(jià)比高的咖啡。”錢治亞表示。

瑞幸目前的開店數(shù)字與2006年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店COSTA幾乎相當(dāng)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究員朱丹蓬接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，不同品牌、不同的場(chǎng)景，不同的呈現(xiàn)方式，咖啡具備了剛性需求的屬性。作為世界咖啡屆的宣導(dǎo)者，星巴克在中國(guó)的發(fā)展比較順利的，其在中國(guó)的擴(kuò)張對(duì)其全球的貢獻(xiàn)率將會(huì)很高。

在朱丹蓬看來(lái)，從產(chǎn)業(yè)端到渠道端再到消費(fèi)端，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)期并向成熟期邁入，95后成為主流消費(fèi)群體后，他們對(duì)咖啡品牌青睞度高，在人口紅利和消費(fèi)紅利的推動(dòng)下，中國(guó)的咖啡業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展期。