小程序上線搜索廣告，它能為微信釋放多少能量？

自3月份以來(lái)，微信團(tuán)隊(duì)不斷嘗試優(yōu)化、調(diào)整小程序的相關(guān)功能。在公眾號(hào)可以關(guān)聯(lián)小程序、開(kāi)放“附近的小程序”功能后，微信又為小程序的進(jìn)化圖添了新的一筆：小程序搜索廣告上線。

6月16日開(kāi)始，已經(jīng)有部分用戶(hù)發(fā)現(xiàn)在小程序入口搜索特定關(guān)鍵詞，從搜索結(jié)果中可以看到置頂?shù)膹V告品牌。

如圖顯示，搜索“酒店”、“機(jī)票”等關(guān)鍵詞，付費(fèi)配置了對(duì)應(yīng)品牌詞的廣告主小程序會(huì)在置頂位置展示，同時(shí)微信也會(huì)給其標(biāo)注“廣告”標(biāo)簽，用以區(qū)別于普通關(guān)聯(lián)的小程序。

目前，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)參與該服務(wù)的有同程、藝龍、迪奧、拼多多、天天拍車(chē)五家廣告主。為什么偏偏是這幾家？這個(gè)問(wèn)題用戶(hù)會(huì)疑惑，想必還沒(méi)有參與其中的其他小程序運(yùn)營(yíng)者也會(huì)不服。

對(duì)于廣告主標(biāo)準(zhǔn)的篩選，微信似乎有其一套自己的開(kāi)放邏輯。

小程序搜索廣告背后的價(jià)值邏輯

對(duì)于小程序上線廣告服務(wù)，微信團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)是：“小程序關(guān)鍵詞推廣功能正在試點(diǎn)，開(kāi)放時(shí)間未定。已被灰度到的用戶(hù)可通過(guò)搜索試點(diǎn)小程序開(kāi)發(fā)者配置的品牌詞和服務(wù)詞，找到它的小程序或者相關(guān)服務(wù)。”

從目前官方的公開(kāi)表述可以看出：

1、關(guān)鍵詞推廣功能尚處于灰度測(cè)試中，只有少量用戶(hù)能夠搜到。實(shí)驗(yàn)性的嘗試，符合微信團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)“克制”的態(tài)度。

2、關(guān)鍵詞推廣功能的推出是顧及雙向的，一邊是幫小程序及開(kāi)發(fā)者找到用戶(hù)，一邊是幫用戶(hù)快速精準(zhǔn)找到小程序。

小程序搜索廣告服務(wù)的使用邏輯是：用戶(hù)可以通過(guò)搜索場(chǎng)景關(guān)鍵詞，在不知道小程序準(zhǔn)確名稱(chēng)的情況下，模糊搜索出潛在可以提供服務(wù)的小程序。

微信搜索場(chǎng)景開(kāi)始直接對(duì)接小程序的服務(wù)能力，幫助小程序開(kāi)發(fā)者在現(xiàn)有微信場(chǎng)景中找到并使用適合觸達(dá)用戶(hù)的場(chǎng)景。這是針對(duì)小程序開(kāi)發(fā)者的服務(wù)，使其可以觀測(cè)到哪一類(lèi)人群對(duì)小程序服務(wù)真正感興趣，幫助優(yōu)質(zhì)小程序更好地浮現(xiàn)。

至于用戶(hù)側(cè)的服務(wù)，搜索產(chǎn)品對(duì)于用戶(hù)的核心價(jià)值是信息和服務(wù)。微信在搜索功能上的擴(kuò)展和優(yōu)化是隨著數(shù)次更新循序漸進(jìn)的，而非一步到位。

在小程序上線初期，用戶(hù)在搜索小程序時(shí)必須輸入準(zhǔn)確的名字找到對(duì)應(yīng)的小程序，這一要求不僅遭到開(kāi)發(fā)者的吐槽，在用戶(hù)端也令人詬病。2月11日，微信終于順意民意開(kāi)放了模糊搜索功能；5月12日，微信小程序開(kāi)始支持聯(lián)想搜索功能，進(jìn)一步優(yōu)化了用戶(hù)端的使用體驗(yàn)；6月9日，微信在開(kāi)發(fā)端添加了自定義關(guān)鍵詞功能，開(kāi)發(fā)者可提交10個(gè)與小程序業(yè)務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，這樣用戶(hù)就可以通過(guò)搜索關(guān)鍵詞，找到相關(guān)的小程序；而此次最新的關(guān)鍵詞推廣功能，則是在“自定義關(guān)鍵詞”邏輯上的思路延續(xù)和發(fā)展。

回顧微信小程序歷來(lái)的功能更新，似乎每一次都是照著“小火慢燉”、“小步快跑”的思路行動(dòng)，小心翼翼觀察各方反應(yīng)，生怕引發(fā)用戶(hù)抵觸情緒；當(dāng)確保得到良好反饋后，才會(huì)決定慢慢開(kāi)放功能至全體用戶(hù)，之前的“關(guān)鍵字搜索”等功能就是在經(jīng)過(guò)灰度測(cè)試后，才面向所有用戶(hù)公開(kāi)。

其實(shí)不難理解微信的“克制”，據(jù)最新數(shù)據(jù)，微信和WeChat的合并月活躍賬戶(hù)數(shù)已達(dá)到9.38億，龐大的基礎(chǔ)用戶(hù)群，使微信不得不把落點(diǎn)放在用戶(hù)需求上，背在身上的包袱自然也是沉重的。

搜索廣告不是新事物，小程序版的賣(mài)點(diǎn)在哪？

當(dāng)聽(tīng)說(shuō)小程序上線搜索廣告服務(wù)，旁觀者的反應(yīng)驚人得一致：小程序竟然要搶百度的飯碗，活著不好嗎？

誠(chéng)然，廣告競(jìng)價(jià)搜索早已不是新事物。尤其是類(lèi)似百度的商業(yè)競(jìng)價(jià)搜索，一般是以“價(jià)高者第一”的邏輯排放廣告，用戶(hù)搜索關(guān)鍵詞得到的結(jié)果信息，不一定能精準(zhǔn)契合關(guān)鍵詞廣告。而且這一類(lèi)的競(jìng)價(jià)搜索也無(wú)法保證廣告的質(zhì)量，黑廣告的出現(xiàn)無(wú)法避免，一度引發(fā)社會(huì)反思的“魏則西事件”，就是無(wú)節(jié)制黑廣告的例證。

那么小程序內(nèi)的廣告競(jìng)價(jià)搜索和一般商業(yè)競(jìng)價(jià)搜索模式又有何不同？

在小程序誕生之初，微信團(tuán)隊(duì)就曾指出小程序是重新連接用戶(hù)和服務(wù)，服務(wù)可能正是核心，這與一般商業(yè)競(jìng)價(jià)搜索的“以廣告買(mǎi)主為中心”、服務(wù)廣告主有所不同。畢竟是擁有9.38億的月活用戶(hù)，微信小程序推出搜索廣告自然也是在龐大的用戶(hù)群中看到了需求。

PC時(shí)代PC端的搜索重點(diǎn)在信息，而移動(dòng)時(shí)代移動(dòng)端的搜索則側(cè)重服務(wù)。在2016年底的微信公開(kāi)課上，張小龍?jiān)o小程序定下即用即走、不做分發(fā)的基礎(chǔ)原則，這意味著小程序不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似“排行榜”的分類(lèi)、排行、推薦模式，長(zhǎng)尾應(yīng)用也就能獲得更多的展示應(yīng)用。與傳統(tǒng)搜索“用錢(qián)買(mǎi)通一切”的思路不同，微信在“小程序自定義關(guān)鍵詞”（同樣也適用于搜索小程序）功能出來(lái)的時(shí)候也說(shuō)到，小程序的服務(wù)質(zhì)量、用戶(hù)使用情況、關(guān)鍵詞相關(guān)性等因素，將會(huì)共同影響搜索結(jié)果。

相對(duì)于一般的搜索服務(wù)，小程序內(nèi)的廣告搜索服務(wù)可以基于微信社交關(guān)系傳播，這是微信自身優(yōu)勢(shì)的補(bǔ)充。此外，如果用戶(hù)使用過(guò)，就會(huì)出現(xiàn)在“使用過(guò)的小程序”里，這也是一個(gè)比較體貼的更新。

按微信一貫的理念，透支用戶(hù)體驗(yàn)滿(mǎn)足小程序商業(yè)化的可能性幾乎沒(méi)有，這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)化實(shí)驗(yàn)反而會(huì)整體增強(qiáng)小程序和微信的體驗(yàn)。至于對(duì)廣告信息異常敏感的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，對(duì)這次微信的新功能會(huì)不會(huì)買(mǎi)賬，也只有靜觀其變了。