儀式感+良好體驗才是品牌之道

品牌到底是什么？ 從這個層面來講，我們內(nèi)心要非常清楚一個前提，那就是在經(jīng)濟資本層面我們品牌應該已經(jīng)有非常扎實的基礎。

比如，如果重新做初刻，我一定把所有精力或者80%精力放在供應鏈上，那是品牌的經(jīng)濟資本。其實每個人都不愿意跳出自己的舒適區(qū)，我的舒適區(qū)其實就是對文化資本的塑造，我們營銷花很多工夫，讓我感覺很爽，但是供應鏈或者經(jīng)濟資本讓我不舒服，要面對因為整個中國制造業(yè)效率低下帶來的種種不適。今天雖然講的文化資本層面東西，但是我特別建議各位，當你的經(jīng)濟資本層面品牌做得足夠好的時候，再來講后續(xù)的事情，否則會本末倒置。

品牌需要儀式感：品牌的終極是宗教

這是一張?zhí)O果發(fā)布的圖片，年年如此。品牌的終極就是宗教，為什么今天分享儀式感這個主題？因為在任何宗教里這都是最重要的方法論，每個宗教都有它的信仰及信徒，和我們每個品牌想要打造的邏輯是完全一樣的。

新邊界下的品牌營銷怎么做呢？

品牌和用戶之間每一刻都在發(fā)生各種各樣的交互，為什么需要儀式感？因為：“人的個體孤獨，心靈無法表達所以通過特殊器具、行為、程序，將個人意識具象化，統(tǒng)一化，產(chǎn)生交托感與歸屬感，借此，我們在身外世界和和心中世界之間建立起聯(lián)系。”所以，人人都需要儀式感。

如何營造儀式感？

審美生活化

審美生活化更重要是視覺，分兩部分，一部分是審美的日常生活化，第二是日常生活的審美化。今天大量品牌營銷以及傳播中，都會看到很多非常LOW的東西，我在很多場合諷刺七匹狼，在我看來是城鄉(xiāng)結(jié)合部的品牌。

品牌一定要高于生活，這當中非常重要的一個特征就是感性，作為維系日常生活和審美生活的紐帶，感性是其中非常重要的一點。第二就是要有獨特的風格。我經(jīng)常和朋友交流，好品牌缺什么？缺獨特性格，尤其很多大眾化品牌，你會發(fā)現(xiàn)它沒有性格。很多東西很美總是缺什么，缺靈魂，沒有獨特的品位。

為什么這些網(wǎng)絡紅人，不過在微博有百萬粉絲，只是通過模特塑造品牌，就能做成那么大的生意？我很好奇地研究了一下，最后發(fā)現(xiàn)是因為她們可以將曾經(jīng)具備光環(huán)形象的模特，變成生活化的東西。這些品牌所煥發(fā)的魅力和我們一些高高在上的品牌產(chǎn)生了巨大的差異。在生活當中展現(xiàn)這些服裝，引發(fā)了對粉絲無窮的影響力。

初刻對拍攝場所也有很多要求，朝陽公園，雕刻時光咖啡館。還有一些多圖的聚集，是為了體現(xiàn)這個品牌是如何將日常和審美完美結(jié)合的。很可惜這個品牌丟掉了我們對供應鏈品質(zhì)進行控制的這個非常重要的前提，沒有這個前提，所有努力都會在一夜之間煙消云散，這是讓每個人非常遺憾的事兒。

視覺之美。剛才講的兩點，審美與日常的融合，很多人問到具體怎么做？聽完好像還是不懂，這兒具體講幾個方法：

第一在視覺設計上或者圖片選擇上，要簡約，蘋果給我們樹立了一個標桿。

第二個要有情趣，要有溫度，不要冷冰冰只是為了展現(xiàn)商品的一張圖。

第三是場景生活化。

再說一下方法論，為什么我們總是做不出那么高規(guī)格的東西？

因為我們閱讀量太少，我們眼高手低，我們沒有花大量工夫看具體的東西，卻總是試圖找一門武林秘籍學到關鍵的打法，世界上沒有那么多捷徑。學習精神也很重要，只有大量學習，大量閱讀，然后在學習過程當中模仿，才有可能創(chuàng)新。在沒有大量的模仿和大量閱讀的情況下，想做高手是非常難的一件事。

理念情懷化

第二點關于理念情懷化，更重要的其實是文案。我個人對于文案能力強的人是親睞有加的。凡客體盛行的是文案魅力，把“我是凡客”這四個字講十年，就是偉大品牌。我印象最為深刻的是凡客體最初的兩稿文案，建議大家在網(wǎng)上找來看看所有的文案，品牌感做得很好。

這是老羅的文案，這是小米的，“永遠相信美好的事情即將發(fā)生”這句話儼然已經(jīng)成為經(jīng)典。

這是朋友做蛋糕的創(chuàng)業(yè)項目，賣蛋糕其實賣的不是蛋糕本身，賣的是情緒和場景。最右邊圖所呈現(xiàn)的對應文案是：“在一次失敗的約會后，來到雜貨店點了這樣一份三明治和一杯麥芽酒。” 這就是文案的魅力。

我個人很喜歡文案，所以特別要求文案盡可能文學化，第一要用詩歌一樣的短句。第二要有干貨，要有直接利益點。

文案大師不是天生的能力強，而是大量閱讀之后把學到的東西變成自己的。

傳播趣味化

第三部分：傳播的趣味化，最重要是惡趣味，如何自嘲自諷自黑。最近讓惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的是小米，大家肯定都聽過雷總的《Are you ok？》。最初看覺得真的是負面，一個偉大的企業(yè)家怎么能讓別人諷刺自己的英語發(fā)音呢，但之后很驚奇地發(fā)現(xiàn)小米的市場部把這些東西做成了微信里的表情，然后做神曲，T恤，鼠標墊，真的是惡趣味轉(zhuǎn)成正能量的經(jīng)典案例。這本身既是自嘲，也是自信。惡趣味本身有很多方式，重要的是必須要有態(tài)度有溫度，然后就是要讓用戶參與進來，而不是自娛自樂。

儀式感+體驗感

品牌和消費者接觸要經(jīng)過無數(shù)個關鍵時刻，這些時刻你都要當成儀式一樣對待它。而實體店的無疑就是帶給顧客無與倫比的到店體驗感，能給顧客帶來更加沉浸式購物體驗，在這兒只是拋磚引玉，舉一些儀式感+體驗感的例子。

美國著名的青少年服飾連鎖 Urban Outfitters 有一家旗艦店開在紐約曼哈頓的Herald Square，這家店的設計是顛覆性的。賣衣服已經(jīng)不再是唯一的焦點，這里已經(jīng)變身為徹頭徹尾的“lifestyle center”（生活方式中心），顧客在里面有無窮無盡的事可以做，呆上幾個小時不成問題。里面有：咖啡屋、攝影作品區(qū)、服裝區(qū)、配飾區(qū)、音樂區(qū)、美妝區(qū)、健身區(qū)，書吧等。貼心的服務，沉浸式的體驗感應有盡有??！

消費流程設計本身也是一種儀式感，很多咖啡館的購買流程本身就是一種關鍵時刻的儀式設計。還有最近在很多白領賣場出現(xiàn)的五個橙子榨汁售賣機，也是流程儀式感的代表。

當然在儀式感或者在這些關鍵時刻的體驗點設計上，最重要的就是要做解決方案，而不僅僅是賣產(chǎn)品。

另外，關于個人品牌的打造，在以上方法論的基礎延伸，有這么幾個關鍵點：

第一要有獨特的審美品位，你可以顏值低一些，但是要有獨特審美。第二是好的文筆，你要有淵博的學識，高曉松顏值不高但是是才子。第三你是不是真的用心設計你的每一次展示？很多時候可能很多人會在重大時刻去特別包裝自己，但是在很多細節(jié)上其實不怎么關心。其實每一次你的展示，任何方面都非常重要。

儀式感最關鍵的心態(tài)是：要用心去做。就像談戀愛一樣，你用心的話就會想出來無數(shù)種和對方約會的方式。另外對于品牌儀式要進行二次擴散，否則儀式本身的價值就會損失大半，如何做呢？其中最關鍵的就是：如何讓大家把內(nèi)心最渴望同時最邪惡的東西用正能量的方式表達出來。