“不務(wù)正業(yè)”的海爾，這四種內(nèi)容思維值得學(xué)

對(duì)于海爾這樣一家老牌的家電品牌，他們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，或許在很多企業(yè)看來(lái)是顛覆常規(guī)的。實(shí)際上，海爾的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維處處體現(xiàn)著其前瞻性。

一.企業(yè)即媒體

新媒體時(shí)代，經(jīng)常一個(gè)人的影響力就大于傳統(tǒng)媒體一家報(bào)紙，企業(yè)想發(fā)聲，先讓自己具備一個(gè)“媒體公司”的屬性。

早在2014年1月，海爾就公開(kāi)宣布：今后不再向雜志投放硬廣廣告。傳統(tǒng)媒體逐漸衰落，這是整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)；而對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，這是企業(yè)走向媒體化的第一步。

截止到去年年底，海爾集團(tuán)以“海爾”為中心，旗下一共創(chuàng)建了179個(gè)微博賬號(hào)和286個(gè)微信公眾號(hào)（數(shù)據(jù)來(lái)自新榜），形成了一個(gè)龐大的新媒體矩陣。

當(dāng)然不是說(shuō)這個(gè)矩陣很大就很了不起，如果依然是簡(jiǎn)單的內(nèi)容發(fā)布、用戶接收，那么跟傳統(tǒng)媒體有什么區(qū)別？

在運(yùn)營(yíng)風(fēng)格上，海爾一直在努力塑造自己的獨(dú)立人格，時(shí)刻跟粉絲進(jìn)行有趣的互動(dòng)。 比如海爾集團(tuán)的官方賬號(hào)，從來(lái)不說(shuō)產(chǎn)品，天天給讀者講故事，主要維護(hù)者是一個(gè)叫“張伊”的女孩，你可以看到，很多粉絲留言都是與張伊個(gè)人的對(duì)話，非常親密。

去年年底，海爾訂閱號(hào)發(fā)布了一條消息，宣布向全世界開(kāi)放廣告位，并且成立了海爾新媒體自己的廣告公司，全面的幫海爾生態(tài)圈內(nèi)外的企業(yè)做社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，接著東風(fēng)汽車(chē)成為了首位廣告主。

看起來(lái)”不務(wù)正業(yè)“，實(shí)際上，這反而給海爾的跨界合作提供了各種可能性，通過(guò)各種符合海爾調(diào)性的品牌，來(lái)宣揚(yáng)自己”智慧生活品質(zhì)“的產(chǎn)品理念。不得不說(shuō)，相比于那些每天在微信微博上給自己打廣告的企業(yè)，海爾的媒體思路是極其開(kāi)放的。

二.內(nèi)容有價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是“互動(dòng)”

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，關(guān)鍵是，到底什么才算是“有價(jià)值的內(nèi)容”？這個(gè)很多人難以界定。

海爾的新媒體運(yùn)營(yíng)背后的邏輯是：去和用戶培養(yǎng)感情，建立人與人之間的情感共鳴，那些核心自然會(huì)愿意跟你合伙，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

由這個(gè)思路，海爾確定了他們官方微信的功能：

這里有最好的作者、最好的故事、最有趣的海爾人以及最前沿的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。這里是最有趣的公眾號(hào)。這里不生產(chǎn)冰箱空調(diào)洗衣機(jī)，這里有的是我們要給你的陪伴感。

講故事、閑扯互動(dòng)為主，趣味百科為輔，具體內(nèi)容你可以去扒一扒。

再看看微博上，海爾的一個(gè)重要任務(wù)就是幫粉絲@大號(hào)，或表白什么的，貼心得一塌糊涂。

據(jù)海爾的人說(shuō)，前期海爾微博的粉絲一度達(dá)到100多萬(wàn)，但大部分都不活躍，后來(lái)他們聯(lián)系新浪官方，砍掉僵尸粉，從100多萬(wàn)砍到8萬(wàn)，再到現(xiàn)在的22萬(wàn)。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，海爾真的不太在乎表面上的數(shù)據(jù)，比如粉絲量、閱讀量，盡管海爾微博的粉絲量不大，但是互動(dòng)性卻非常好，用戶大部分都是真愛(ài)。

三.IP思維落地

大家都知道，海爾有一個(gè)現(xiàn)成的經(jīng)典IP，就是海爾兄弟?！逗栃值堋穭?dòng)畫(huà)片，是80、90后們共同的童年回憶。（ 還有人稱(chēng)，海爾家電是史上最牛逼的周邊。哈哈）

其實(shí)海爾是這部動(dòng)畫(huà)片的投資集團(tuán)，將近20年過(guò)去，如何重燃"海爾兄弟"IP，將他打造成新一代“網(wǎng)紅”，也是海爾這個(gè)“媒體公司”需要考慮的問(wèn)題。

看海爾新媒體的表現(xiàn)，你就知道他們已經(jīng)具備了很強(qiáng)的IP思維。2014年，海爾搞了一個(gè)“海爾兄弟”新形象征集大賽，邀請(qǐng)網(wǎng)友們創(chuàng)作并上傳自己的設(shè)計(jì)的海爾兄弟新形象，不出意料的，這個(gè)活動(dòng)很快被引爆，這對(duì)曾經(jīng)可愛(ài)的兄弟也被邪惡的網(wǎng)友們徹底玩壞了。

“海爾兄弟”的微信和微博賬號(hào)，也是人格化的可愛(ài)、呆萌的網(wǎng)紅形象，各種表情包，逗趣段子，有意思的周邊，動(dòng)漫作品等。當(dāng)然免不了之后還會(huì)從IP打造層面衍生新的故事，形成一個(gè)泛科幻IP生態(tài)圈。

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海爾兄弟洗腦拜年神曲《不簡(jiǎn)單》

四.內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的事情

我們通常會(huì)認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)完全是營(yíng)銷(xiāo)部或品牌部的事情，但事實(shí)上，他是和一線產(chǎn)品部門(mén)密切相關(guān)的，甚至通過(guò)和消費(fèi)者溝通影響產(chǎn)品部門(mén)的決策。

海爾今年就和故宮淘寶CP產(chǎn)生了一個(gè)有趣的經(jīng)典案例。

事情的起因是，某粉絲給@故宮淘寶 建議做一款定制冰箱貼，取名“冷宮”。

數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友集思廣益，腦洞大開(kāi)，其中，一位名為幽冥藍(lán)YuuiFox的網(wǎng)友就@海爾，表示兩家公司可以合作一下，出一個(gè)外觀是宮殿的迷你冰箱，宮牌打上冷宮！

海爾速度做出回應(yīng)：容我考慮一下。并且開(kāi)始撩@故宮淘寶 ：公公，敢不敢玩真的？

緊接著在七天之內(nèi)，冷宮冰箱橫空出世，送到了用戶手上，并且寄給他一封信：每一個(gè)人的意見(jiàn)對(duì)我們都很重要。

這樣的情況，如果放在一般的傳統(tǒng)企業(yè)，可能上報(bào)、審批至少也得十天半個(gè)月，但海爾做到了迅速反應(yīng)和執(zhí)行，既制造了事件，有給了用戶獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，這跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略和體系架構(gòu)有很大的關(guān)系。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)每天和用戶溝通打交道，他們的反饋既有數(shù)據(jù)支撐，也有人性溫度，企業(yè)怎么能夠不重視呢。