Twitter“衰落”與微博“中興”

這注定是中國互聯(lián)網(wǎng)歷史性的一刻：2016年10月18日，微博市值（113億美元）首次超越美國Twitter（112億美元）。

自誕生以來，中國互聯(lián)網(wǎng)一直被華爾街（代表著資本和媒體）、硅谷（代表著技術和創(chuàng)新）視為”野心勃勃的copycat（模仿者）”。即便阿里巴巴集團，其市值也低于業(yè)務和它相比更局限于電商和云計算的美國樣板Amazon，更別說其他領域了。中國徒弟超越美國師傅，這在互聯(lián)網(wǎng)主要領域是破天荒第一遭。

幾乎所有人都在問，這是為什么？靜水流深，高手謀局。站在更高的格局上看，這要從2013年阿里巴巴入股時說起。這三年來，新浪和微博管理層打出了一系列堪稱精彩絕倫的組合拳。

痛下決心去時政化

首先要說的就是戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略決定了一切戰(zhàn)術。戰(zhàn)略和定位的本質其實都是選擇，選擇要什么、選擇要放棄什么。

社交媒體，天然帶有熱衷時政話題的色彩。因為時政話題事關人人，人人都能評論幾句，活躍度極高。Twitter是這樣，微博一開始也是如此。微博第一次輝煌期最火的就是時政話題和公知。但是，因為中國和美國眾所周知的差異，Twitter能玩的，微博不一定能玩。更重要的是，當時政成為社交媒體的核心話題，商業(yè)的氛圍顯然就淡化了。彼時，微博意識形態(tài)充斥，各界人馬“公知”化。各種口水戰(zhàn)盛行，卻不敢分享生活隱私。與此同時大搞名人戰(zhàn)略，普通中V和原創(chuàng)卻未得到很好的保護。

毋庸置疑，長此以往，微博當年也為此付出了代價。

其實，以2013年5月阿里入股微博為標志，微博就開始了去時政化，不再讓意識形態(tài)占據(jù)核心，而是轉向了更豐富的多層次內容、更友好的商業(yè)生態(tài)，這里也包括社會化購物。要知道公知們制造眼球，商業(yè)價值卻很低。而現(xiàn)實中誰不是偶爾吵架，正常生活才是常態(tài)啊。

痛定思痛，大家可以明顯感覺到，微博這三年來在明顯”去時政化“，這不是說放棄，而是不作為核心。明星、段子手也取代了公知成了最火的大V。神奇的是，2013年8月發(fā)生了薛蠻子事件之后，公知明顯陷入了沉寂。這個巧合，只能說是天意。

因此，要復盤微博超越Twitter，首先就是因為二者的發(fā)展路線不同。推特一直把自己定位成以新聞為核心的社交媒體，微博則去時政化，做成了豐富的社交媒體。

戰(zhàn)略已定+執(zhí)行到位，用西方人喜歡的說法就是The rest is the history（剩下的就是歷史了）。

抓住融合技術做巨型入口

硅谷曾講過一個笑話，中國互聯(lián)網(wǎng)的通用商業(yè)模式是C2C（ copy to china）。硅谷有什么，直接抄回中國就成了最大的模式。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以前熱捧的產品理念就是“微創(chuàng)新”，號稱微小的創(chuàng)新可以改變世界。它在一片輿論指責聲中，為創(chuàng)新乏術的互聯(lián)網(wǎng)兄弟們指明了道路，給足了底氣，被周鴻祎等諸多大佬熱捧。

整天只滿足于“微創(chuàng)新”，顯然是不夠的。隨著技術變革，互聯(lián)網(wǎng)正在波及各個行業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)都會同互聯(lián)網(wǎng)融合，包括傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司本身。這個“融合”，并非簡單停留在喊口號或者投資層面，而是洞察技術變革、重塑商業(yè)模式。

這幾年來，內容方面最大的趨勢之一就是多媒體融合。即文字和圖片、視頻甚至直播發(fā)生了深度的媾和。與此同時，就是我提出的”移動入口級產品巨型化”，即大量普通用戶不喜歡裝很多APP，而是習慣用最熟悉的APP作為入口去接入更多的新型服務。

2G時代，主要是文字內容的創(chuàng)作與分享，WAP類網(wǎng)站風起云涌；3G時代，是圖文音頻等初級多媒體的時代，社交媒體由此誕生并引領潮流；4G時代，意味著更高速完善的網(wǎng)絡，用戶快速制作、分享短視頻的門檻被大大降低，必然引發(fā)多媒體與社交網(wǎng)絡的深度媾和，新物種“短視頻”（含直播）華麗登場。

實際上，這是一個世界性的趨勢。放眼全球，兩大短視頻應用Vine、Instagram分別依托于Twitter、Facebook兩大社交平臺，用戶數(shù)都已經(jīng)達到千萬甚至破億。正因為短視頻分享是社交網(wǎng)絡適應移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢，此類公司如雨后春筍般崛起。如此熱度，較之當年網(wǎng)絡視頻狂潮毫不遜色。

從傳播學上講，視頻承載的信息量比文字、圖片、音頻更大。一般文字需要多次重復才能形成記憶點，圖片、音頻的強度較高，視頻則最高。這意味著對企業(yè)有更高的營銷價值。短視頻與門戶及社交媒體間存在著天然融合的屬性。一方面，短視頻為門戶和社交媒體貢獻更優(yōu)質、更具創(chuàng)意的原創(chuàng)內容，對社交媒體平臺以文字、圖片為主的媒介形式形成有效補充；另一方面，門戶和社交媒體為短視頻的快速傳播提供了渠道，讓優(yōu)質的內容更容易被挖掘和傳播。

相比Twitter，微博牢牢把握住了幾次多媒體的技術變革，比如圖片、短視頻、直播。需要強調的是，很多非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士并不知道，大火的9158、秒拍、小咖秀、一直播等都是微博投資的企業(yè)。

這保證了用戶無縫的良好體驗，也給微博建立了牢不可破的“護城河”。就像百度通過百科、知道、貼吧給核心業(yè)務搜索建立了護城河一樣。

“點-線-面-體”建閉環(huán)生態(tài)

“生態(tài)”這個詞很火，從阿里馬云到樂視賈躍亭，從小米雷軍到京東劉強東，都在提，都在搞。

相比其他成名已久的大佬，曹國偉相對低調。但不提生態(tài)不等于不搞，從現(xiàn)在看，微博的生態(tài)體系要比Twitter深厚的多，足以形成自家的閉環(huán)循環(huán)。

生態(tài)有三個層次，從單點開始延伸，縱向的是垂直生態(tài)鏈，橫向的是異業(yè)生態(tài)圈，終極的是“生態(tài)鏈+生態(tài)圈”的復雜生態(tài)系統(tǒng)。藉此，企業(yè)完成了從點延伸到線、面和體的偉大進化?，F(xiàn)在，微博就建立了從文字到圖片、短視頻、直播甚至網(wǎng)紅、經(jīng)濟公司的完整生態(tài)。

實際上，生態(tài)的力量是最強、潛力最大的。其實，小米、樂視這幾年在智能硬件領域先后現(xiàn)象級的崛起，本質上也玩的是生態(tài)。生態(tài)系統(tǒng)一旦做成，威力太大。生態(tài)做法，正是新經(jīng)濟的新商業(yè)文明。

反觀社交媒體鼻祖Twitter最近幾年舉步維艱，幾大金主退出競購，其股價暴跌20%。連Google、蘋果也不出手了。其實這兩大霸主賬上有很多現(xiàn)金，況且社交媒體正是其缺乏的。據(jù)分析，原因之一就是Twitter業(yè)務點比較單薄，只有一個社交媒體，缺乏生態(tài)的戰(zhàn)略縱深和潛力。同時，還正遭到Facebook、Instgram甚至Snapshot的嚴重沖擊。而中國的微博卻風景這邊獨好，破100億美金之后已經(jīng)與Twitter市值持平，繼而超越。

我在年度公開課“重創(chuàng)新”中反復強調：“一開始就做生態(tài)，是一種新玩法。它對資源的要求更多、操盤者功力的要求更高，執(zhí)行難度的要求更大，但一旦做成了就是大成。”

微博市值超越Twitter，斷不是一些人眼紅的“因為局域網(wǎng)嘛”這個似是而非的原因，我敢說，Twitter即便能進中國也做不過微博。永遠不要以自己的個體感受代表所有人?；ヂ?lián)網(wǎng)，拼的是戰(zhàn)略、是執(zhí)行、是創(chuàng)新。

我一直認為，微博的社會價值遠高于微信。有人甚至說“新浪微博是推動中國社會進步的最大媒體，其推動中國進步能量超過了其他所有中國媒體的總和。”從這個意義講，微博很悲情。微博配得上這個歷史地位，營銷價值也配得上這個估值?，F(xiàn)在市值也終于回到了應有的位置。

最后說一句，以中國市場之大、需求之復雜、代際之更迭，容得下三到五個超級社交產品。