王思聰、劉益謙等都在用的黑卡如何俘獲頂級富豪？

姜大偉是美國運通中國區(qū)董事總經(jīng)理，也算是美國運通“官方泄露”的唯一一位百夫長黑金卡會員，另一位在國內(nèi)所能確認身份的會員是上海的收藏家劉益謙——2014年他連續(xù)24次、共計2.8億元的刷卡“壯舉”讓其收獲了心儀的拍賣品，也讓百夫長黑金卡更多曝光——盡管這樣，美國運通依然不會直接提及這位持卡人的名字。

就連姜大偉在接受《中國企業(yè)家》雜志記者采訪的時候也說，“每一次做采訪，黑金卡都是大家比較好奇的一個產(chǎn)品，我們平時也注意保持黑金卡的神秘性，肯定更引發(fā)了大家的興趣。”——好奇、以及隨之而來的猜測和流言讓百夫長黑金卡隱藏在虛實之間，更具神秘感?！鸽[秘的磁性」

權(quán)貴和明星是百夫長黑金卡的故事主角，其中包括奧斯卡影后哈莉·貝瑞——國外某網(wǎng)站聲稱見過其在加油站使用該卡；著名的饒舌歌手“侃爺”（Kanye West）也被猜測是百夫長黑金卡會員，原因則是其在說唱歌曲《last call》中曾經(jīng)有所影射。

國內(nèi)也不乏這樣的捕風捉影，其中一個流傳甚廣的故事來自于萬達集團董事長王健林之子王思聰，這位“國民老公”2015年在微博上自曝乘坐飛機時不慎遺失卡包，“里面有各大銀行各式各樣的黑卡”。

王思聰2015年在微博自曝丟失卡包，讓公眾窺見他是各大銀行的黑卡客戶

據(jù)可靠的知情人士透露，王思聰確實是百夫長黑金卡會員，但該消息并沒有得到美國運通以及王思聰本人的確認。當然，除了美國運通的百夫長黑金卡，其他國際卡組織——VISA的無限卡、萬事達的世界之極卡或是銀聯(lián)的鉆石卡的卡面也都是黑色，而2014年在中國內(nèi)地推出的花旗信用卡系列中最高端產(chǎn)品ULTIMA，直接稱之為“至極黑卡”。

這些卡都屬于同品牌產(chǎn)品線上的最頂級產(chǎn)品，希望獲取的也正是那些處于金字塔頂部的“云端客戶”，瑞銀與普華永道聯(lián)合發(fā)布的《2016年億萬富翁報告》稱，2015年亞洲地區(qū)新生億萬富翁113人，相當于每三天就誕生一位億萬富翁，其中中國內(nèi)地80人，平均年齡53歲，占全球這類富豪的54%。這一富豪群正是各個銀行想俘獲的頂級客戶。

從某種程度上，各家銀行的“黑卡”正代表了持卡人的共同特質(zhì)——低調(diào)而神秘。因此，各家銀行的此類卡片基本都是通過特定渠道來定向發(fā)放。

1999年首次在業(yè)內(nèi)推出“黑金卡”的美國運通更是如此，百夫長黑金卡在美國運通官網(wǎng)甚至沒有任何介紹，而且不接受公開申請，會員人數(shù)秘而不宣，會員身份更是作為核心機密被嚴防死守。比如在員工的內(nèi)部郵件中，如果涉及到15位的連續(xù)數(shù)字，并且其中有37的組合（美國運通卡卡號以37開頭），那么就會被系統(tǒng)認定為疑似泄露會員卡號的問題郵件，從而提交到全球預警中心，最后只能在當事人及其部門老板都提交相關的證據(jù)后才可以消除警告。

而那些從美國運通流出的官方案例，都是經(jīng)過客戶授權(quán)同意的——即便客戶已經(jīng)在公開場合自己提及過，這些案例經(jīng)過匿名、特別信息的模糊化處理之后才會發(fā)布，目的就是讓外界不能通過任何的蛛絲馬跡來推斷出會員的真實身份。

一位之前接觸過愛馬仕等諸多世界級奢侈品大牌的PR就表示，其他的奢侈品是層層剝開，讓人去見證感受它的精致，并以此為宣傳點，而百夫長黑金卡的策略則是一層一層地向上蓋東西，讓其隱藏的越深越好。這難道不是一種逆向營銷？

得以窺見一角的只是群體畫像：通常為男性，知名企業(yè)CEO、總裁或董事長，35歲至60歲之間，福布斯或者胡潤富豪榜上的?？?，擁有多輛轎車和多處豪宅，享受豪華游艇和私人飛機。而在中國，畫中的人物稍稍有些特殊，會員比歐美等成熟的市場會更年輕，不乏年齡在30歲以下的百夫長黑金卡會員。

收藏家劉益謙是公開身份的百夫長黑卡會員。2014年7月，他從香港蘇富比以2.8億港元拍得雞缸杯，刷的是黑卡

與美國運通合作發(fā)卡的招商銀行財富管理業(yè)務總監(jiān)陳昆德對這個群體有一個很精練準確的概括—富而且貴；會員的多少、曝光的強弱并不會影響百夫長黑金卡的認知度，正如其宣傳語所說的“罕見，但無人不識”（Rarely seen， always recognized）。

有媒體曾經(jīng)報道過這樣的案例，某百夫長黑金卡會員到愛馬仕店里購物，沒有找到心儀的包，店經(jīng)理見其是黑金卡客戶后主動提出可以幫忙到其他分店尋找，并請客戶第二天在開店前一小時來店，享受單獨購物的特別服務。

“這一點切中了富豪那種‘既想讓人知道，又不想讓人知道’的心理。”美國運通中國區(qū)公共事務經(jīng)理梅嘉中認為，不用刻意、夸張地去炫富，一張卡就能低調(diào)而不動聲色地彰顯身份。

對于頂級客戶來說，這是比任何服務權(quán)益都更誘人的一個訴求，一位知名的國內(nèi)銀行私人銀行客戶經(jīng)理就指出，“頂級信用卡都有不同的權(quán)益，在這方面可以說各有優(yōu)勢，但頂級的私行客戶最關心的并不是這些，而是卡片所代表的尊貴的身份象征。”

實際上，就連姜大偉也坦陳百夫長黑金卡的目的不是提供最好的產(chǎn)品，甚至不是最好的服務，而是讓會員感覺最合適、最獨一無二的難忘體驗，以此來最大程度地彰顯持卡人自己的品位和個性。

但即便各個銀行都可以發(fā)行“黑卡”，但真正的黑卡需要背后系統(tǒng)甚至時間的支撐和沉淀。1915年，美國運通設立了TLS（旅游及生活禮賓服務）團隊，提供一系列私人定制化的休閑娛樂和旅游服務，1958年首發(fā)簽賬卡的首個持卡人是紅極一時的貓王，1984年，美國運通在全球率先發(fā)行首張白金卡，這些持續(xù)面向高端人群的大數(shù)據(jù)的積累使其能夠在一定程度上把握后者相對共通的消費心理、價值觀念，以及他們所苛求的細節(jié)標準等，也使百夫長黑金卡成為水到渠成的事情。

“許多發(fā)卡機構(gòu)在不了解持卡人的情況下，一味去提高卡的級別，挖空心思去增設服務權(quán)益。”信用卡資深研究人士董崢表示，這種方式吸引到的，永遠都不是真正的云端客戶?！疙敿壐缓赖暮诳?ldquo;經(jīng)濟賬”」

資產(chǎn)規(guī)模并非百夫長黑金卡的單一考量因素，上述私行客戶經(jīng)理以所在銀行為例表示，私行客戶、在該行連續(xù)數(shù)月月均資產(chǎn)保持千萬以上—這些只是硬性門檻，入選福布斯榜單同時也是一個必要的條件，但他同時也強調(diào)，“這與海外的百夫長黑金卡還有所不同，后者的標準會更加嚴格。”

“很多機構(gòu)覺得‘土豪’就OK了，但我們對會員不僅有財務上的要求，還包括其他的考量因素，比如社會地位等。”姜大偉表示。

事實上，百夫長黑金卡的“性價比”一直飽受爭議，一位評論者就指出，“其卡片提供的大多數(shù)權(quán)益都可以通過級別較低的卡種實現(xiàn)，而付出的成本僅僅是其中很小的一部分。”

如其他的“秘密”一樣，年費也是美國運通不予公開的信息。不過2013年有外媒公布了一封美國運通發(fā)給百夫長黑金卡會員的信件，結(jié)尾宣布了其大幅調(diào)價的計劃——年費從19800港幣躍升到38800港幣，漲幅近1倍；據(jù)媒體報道顯示，一些會員對此舉大為不滿，并以退卡作為最終回應。

“百夫長黑金卡所包含的，不只是那些‘有價’的具體會員權(quán)益，更重要的是頂級定制化服務，這才是核心競爭力。”姜大偉表示。

波士頓咨詢公司之前的一項調(diào)查顯示，在中國最受歡迎的高端卡服務包括機場安檢快速通道服務、機場貴賓廳、里程獎勵積分、無限額交易和優(yōu)惠外匯兌換利率。

基于此，各家銀行的“黑卡”在這些基礎服務上并沒有太多的差別，在不同的服務領域和權(quán)益上也各有優(yōu)勢，相比之下，美國運通在旅游方面百年的積累讓其在頂級酒店和餐廳上的權(quán)益更加突出。

而真正支撐百夫長黑金卡高額會費的重要前提，則是姜大偉對《中國企業(yè)家》所言的，“只要是合法，合規(guī)的要求，都會盡量去滿足。”——那些讓人眼花繚亂的持卡人故事也證明了這一點：一卡在手，可以去任何地方——對外不能開放的王室陵園，甚至太空遨游；或許也可以選擇與誰同行，炙手可熱的某位明星，或者首批登陸月球的航天員之一的布茲·艾爾德林。

“很自然的，滿足客戶提出比較挑戰(zhàn)的要求，才能更加凸顯服務價值。”姜大偉說。通過一個案例或許能看到百夫長黑金卡后臺的運作。

上海的一位百夫長黑金卡客戶，在春節(jié)期間帶著近10個家人去泰國旅游，他希望能夠按照國內(nèi)的傳統(tǒng)在大年初四的時候放鞭炮、迎財神，在爭取到當?shù)卣脑S可之后，美國運通讓其如愿以償。

對于每一個百夫長黑金卡會員來說，他只需要將其需求告知24小時待命的黑金卡品牌大使，但為其提供服務依靠的是美國運通在全球的網(wǎng)絡——他們來自不同的專業(yè)領域，不同的國家地區(qū)，每一個客戶的需求被輸入之后，可以迅速被劃分到相應的團隊，而復雜的也會被分解為標準的任務單元，然后向全球網(wǎng)絡進行分發(fā)，借助于后臺標準化的服務流程最終達成。目前美國運通的服務網(wǎng)絡已經(jīng)遍布全球超過130多個國家和地區(qū)。

“美國運通提供給黑金卡會員的服務是免費的，但是服務過程中涉及到第三方的費用，比如住院的費用、包機的費用等等，這些需要持卡人同意支付才能進行。”姜大偉解釋這也是美國運通對百夫長黑金卡會員進行精挑細選的原因，“這些會員的生活方式要和黑金卡的主張相符，如果單純視財務狀況而憑空發(fā)卡的話，會員沒辦法認同我們的服務和產(chǎn)品，那么就不會產(chǎn)生消費。”「“商業(yè)閉環(huán)”能否繼續(xù)運轉(zhuǎn)？」

“以消費為中心”是美國運通卡最核心的經(jīng)營模式。姜大偉在接受《中國企業(yè)家》采訪時說，美國運通黑金卡的收入來源分成三部分：年費、商戶回傭、循環(huán)利息。其中，第一部分是相對固定的，第三部分的占比很少，而只有第二部分是需要不斷去挖掘的，也是最重要的一塊。“持卡人買買買、刷刷刷，這樣才能產(chǎn)生盈利。”

盈利的不止是美國運通，這也是這個模式得以運轉(zhuǎn)的關鍵，就是其中的買賣雙方一定要實現(xiàn)雙贏，而美國運通作為供需之間的樞紐，匹配的越精準，獲益就會更大。

因此，不同于其他的諸如VISA、萬事達等國際卡組織——通過全球各個地區(qū)大大小小的銀行發(fā)出帶有品牌標志的卡片，并借助于后者的網(wǎng)絡來讓卡片被商戶接收，而美國運通在更多情況下是將發(fā)卡和發(fā)展商戶這兩項“外包”的環(huán)節(jié)親歷親為，一方面他們可以更精準地把握持卡人，另一方面為的是能保證服務品質(zhì)。

在獨特的“三方”模式中，美國運通構(gòu)想了一個閉環(huán)的商業(yè)場景：高年費篩選出了一批高質(zhì)量的持卡人——對百夫長黑金卡而言更是如此，這些有著強大消費能力的持卡人提升了美國運通跟商戶的議價資本，使后者愿意配合美國運通去滿足持卡人的“異想天開”。得到優(yōu)質(zhì)、甚至超出想象的服務的持卡人成為這個平臺的忠實客戶，投入了更多的消費，商戶也因而獲益更多；而借助于商戶回傭而獲得豐厚收入的美國運通也在用戶積分和禮品兌換上給出更大的籌碼。

簡單地說，一般的卡組織目的在于跑馬圈地發(fā)卡，而美國運通的目的則在于深謀遠慮地做局。他們會通過對會員消費軌跡的研究，盡量更早地“等候”在那些頂級富豪的必經(jīng)之路上。

“我們會研究會員的消費行為，做到提前半步、至少是同步與大部分會員經(jīng)常光顧的商戶達成合作。”姜大偉表示。拍賣行就是其中一例，“坦白說，在拍賣行如果通過刷卡來結(jié)算的話，那么只能是百夫長黑金卡，哪張卡可以做到幾個億的額度？”姜大偉強調(diào)，“在海外甚至是沒有限額的。”

同時也只有在“三方”模式中，美國運通才能對接入商戶做出跟蹤性的維護和管理，負責這一業(yè)務的全球商戶服務（GMS）團隊都會對接入的商戶進行評分，其中既包括客戶滿意度的調(diào)查，也會統(tǒng)計會員的級別。一些最初定位于面向黑金卡的商戶接待的如果多數(shù)只是美國運通其他卡會員的話，很顯然前期的“匹配”就出現(xiàn)了問題，那么就會將其調(diào)換至更加適合的客戶圈子。

不同的策略最后也呈現(xiàn)了不同的結(jié)果：VISA的持卡人數(shù)是美國運通的幾十倍，野村證券的分析師則預測美國運通在美國的市場占有率2016年依然會延續(xù)之前三年的下滑態(tài)勢；相反，美國運通的人均消費量為16743美元，而根據(jù)VISA的2014年財報，其持卡人均消費則為1818美元。

“兩者的盈利模式完全不同，VISA主要收入來自于通道分成，所以要實現(xiàn)更多的交易筆數(shù)；而美國運通卡的收入大頭則來自于商戶回傭，客戶的消費額越大，返點就越高。”董崢指出。

這或許也能解釋為何在中國內(nèi)地富豪群體都已經(jīng)蓬勃增長數(shù)年之后，百夫長黑金卡才“姍姍來遲”——“會員、服務網(wǎng)絡、合作商家都具備一定的成熟度之后，百夫長黑金卡的商業(yè)邏輯才得以成立。”董崢說。

早在2000年，美國運通在香港已經(jīng)推出了百夫長黑卡，當時就有人提出，國內(nèi)的富人群體也很龐大，是不是應該趁熱打鐵？不過姜大偉認為條件不成熟，拒絕了這樣的盲目擴張，“其實我們知道市場是確實存在的，但是本土服務的研究和搭建需要一個很長的過程，更重要的是后面整個服務體系跟得上。”

一等就是十幾年之后的2012年，隨著國內(nèi)私人銀行的興起，各家銀行的高端服務體系相繼建立，但受限于監(jiān)管環(huán)境，美國運通并不能單獨發(fā)卡，于是在這一年和工行、招行合作發(fā)行了百夫長黑金卡，不過其中一家銀行的私人銀行投資顧問就直言不諱地指出，“這實際上和國際上的運通黑卡并不是一個概念，因為國內(nèi)的服務是基于各家私行團隊，國外的服務才會交給美國運通的服務團隊負責。更重要的是，會員是私人銀行客戶，而非美國運通客戶。”

這或許也是之后兩年百夫長黑金卡在國內(nèi)發(fā)行陷入沉寂的原因，直到2015年與民生銀行合作推出的百夫長黑金卡在模式上才有了突破，服務提供方是美國運通自己在國內(nèi)組建的TLS團隊——這些來自各個專業(yè)的服務大使在至少9個月的培訓后才正式上崗面對客戶。

不過，這依然不同于美國運通在國際上所通用的“三方”模式。也許就像董崢所說的，“美國運通的模式是超過百年歷史的產(chǎn)物，如今很難復制，即便美國運通自己，曾經(jīng)成功的模式能否嫁接到現(xiàn)今的中國市場，也是個問號。”而轉(zhuǎn)向“四方”模式的美國運通如何運轉(zhuǎn)其商業(yè)閉環(huán)也是一個未知數(shù)。