如何讓產(chǎn)品自己發(fā)聲？你應(yīng)該重視感官營銷

如果你是他們，你會怎么做？

在我們開始話題之前，讀者朋友先想象三種不同的決策場景，看看自己會做出怎樣的決定。

場景一：你是一位高端空調(diào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)，這個品牌以技術(shù)能力著稱。這次你領(lǐng)銜開發(fā)出一款具有獨(dú)特技術(shù)的新產(chǎn)品，你希望產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)都精益求精?，F(xiàn)在空調(diào)的遙控器有兩種設(shè)計(jì)方案，一種是纖細(xì)輕薄款式，另一種是比較厚重的款式。你會選擇哪一款？ 

場景二：你是一位青少年服裝品牌的一個零售總監(jiān)。你的產(chǎn)品主要通過專賣店就行銷售，目標(biāo)客戶是15~22歲的青少年?，F(xiàn)在專賣店的其他布置已經(jīng)完工，但背景音樂還沒有選定。你會選擇什么樣的音樂？ 

場景三：你是一家連鎖咖啡店的店長。有一位顧客在排隊(duì)點(diǎn)單的時(shí)候，點(diǎn)了一根香煙。你的店員對顧客溫和地提醒了一下，沒起作用。這時(shí)候店員停止了下單，用比較嚴(yán)厲的態(tài)度制止了顧客。這位顧客與店員爭辯了一下，然后離開。你怎么評價(jià)這位員工的行為？表揚(yáng)、批評還是不置可否？

大家在剛剛做決策的時(shí)候，一定會在想“我依據(jù)什么做決定”。所以我們可以先分析一下，自己在做這些決定的時(shí)候主要考慮了哪些因素，同時(shí)你對消費(fèi)者的感官體驗(yàn)考慮了幾分？

感官營銷的三個關(guān)鍵詞

對于感官營銷，企業(yè)家往往認(rèn)為，感官營銷是一些細(xì)枝末節(jié)的事，對整體工作不是那么重要。

我們可以通過一個案例，看看感官究竟有多大的影響。

美國有兩位研究者，曾經(jīng)讓200位大學(xué)生隨機(jī)領(lǐng)取一份企業(yè)年報(bào)。其中，一半大學(xué)生拿到的是經(jīng)過精心排版的年報(bào)。而另一半拿到的是普通版本。然后，研究者讓這兩組大學(xué)生對企業(yè)進(jìn)行估值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)美觀版年報(bào)的企業(yè)得到的可接受最低股價(jià)平均是327.01美元，而普通版則僅有162.41美元。估價(jià)低了一半以上。同樣的信息，僅僅因?yàn)橐曈X感官體驗(yàn)的不同，就可以帶來如此大的差異。

回到開始階段我們設(shè)計(jì)的三個場景，對應(yīng)著感官營銷的三個關(guān)鍵詞分別是：感官印記、感官市場細(xì)分、感官管理意識。

塑造感官印記

首先回答第一個問題，一款具有高技術(shù)含量的空調(diào)遙控器，究竟是選擇輕一些的好，還是重一些的好？

我們可以這樣來看。這個品牌是以技術(shù)實(shí)力著稱的，他希望消費(fèi)者看到這個品牌使用這個產(chǎn)品的時(shí)候就會覺得這個產(chǎn)品技術(shù)很強(qiáng)大，但是空調(diào)技術(shù)內(nèi)容是很難顯形化的，它還不像手機(jī)，消費(fèi)者會直接接觸這個產(chǎn)品。你不會去努力地去觸摸這個空調(diào)的這個機(jī)箱，也不會去抱一抱它。那么消費(fèi)者對于品牌真正有觸感接觸的就是遙控器了。

重量意味著什么呢？它有一種非常直接的隱喻關(guān)系，份量重意味著有內(nèi)容。消費(fèi)者會自動把這樣的一種體驗(yàn)留存，并且轉(zhuǎn)化成為對品牌的感知。這個時(shí)候通過遙控器的設(shè)計(jì)，你已經(jīng)成功地通過這樣的一個小小的觸感的改變，使消費(fèi)者獲得了一種感官印記。

感官印記實(shí)際上是《感官營銷力》這本書里面最重要的一個概念，它是由克里希納教授原創(chuàng)的。它是指在你看到某個品牌的時(shí)候，你就會立刻激活某種感官體驗(yàn)的一種明確回憶?；蛘呤墙?jīng)歷了某種感官體驗(yàn)的時(shí)候你就可以立刻的想到某個品牌。

我們都知道在談到品牌識別的時(shí)候，幾乎我們都在談視覺識別。而英特爾的“燈、等燈、等燈”這種音符的聽覺識別，成功的提醒我們消費(fèi)者對品牌的感知，其實(shí)是全感官的，我們并沒有理由只強(qiáng)調(diào)視覺。營銷人員需要找到機(jī)會在多個感官上去建立一些積極的品牌聯(lián)想。

在觸覺印記這方面，有很多創(chuàng)新和突破的機(jī)會。比如丹麥的高端音響品牌B&O。它就往遙控器里增重，增加了一些沒有任何功能價(jià)值的鋁塊。B&O這個品牌的音響是相當(dāng)高端的，而且很多技術(shù)含量很高，它就認(rèn)為消費(fèi)者當(dāng)拿到這個比較有份量遙控器的時(shí)候就會覺得這個整套音響都很有技術(shù)含量，如果拿到輕飄飄的可能會心里會有一些疑問會打折扣。

要形成觸覺上的感官印記最好是如果消費(fèi)者在一個光線不佳的情況下，他觸摸到了你的產(chǎn)品，通過自己的觸覺體驗(yàn)就能夠識別出這是什么品牌的，那我們說這時(shí)候觸覺印記就做成功了。

在嗅覺方面，航空和酒店等服務(wù)業(yè)會用開發(fā)專利香芬的方式加強(qiáng)消費(fèi)者對服務(wù)體驗(yàn)的記憶和聯(lián)想。比如一進(jìn)入高檔酒店的大堂，我們都會聞到特殊的香水味。像威斯汀酒店，他們會在筆面噴一些香水。因?yàn)槲覀冎涝诰频攴块g里面記事筆經(jīng)常會被住客帶走。那么當(dāng)他下一次使用的時(shí)候，不需要看到那個筆上的logo，當(dāng)聞到這個香味，他就會回憶起上一次在這個里的居住體驗(yàn)。

有的時(shí)候，我們總是在想，給品牌或者是產(chǎn)品起名字，起名字的時(shí)候我們會認(rèn)為這個名字本身要好聽，聽覺上很重要，但是我們還要想一想，要審核這個名字所激發(fā)的各種各樣的感官聯(lián)想。

前一段時(shí)間我去在一家香水店，發(fā)現(xiàn)有一款叫做北京記憶的香水。店員告訴我這款香水很不好賣，現(xiàn)場試用的大部分顧客都不喜歡這個味道。店員說這款香水的名字起得很準(zhǔn)，有的人聞了一下之后要么說聞到了汽車尾氣的味道，要么說聞到了霧霾的味道。

這件事給我們這樣一個啟發(fā)，當(dāng)我們在把一些概念引入到一些產(chǎn)品身上的時(shí)候，我們除了要考慮視覺上好不好看，聽覺上好不好聽之外，還要去想一想。這樣的一個概念它是不是激活了其他的一些負(fù)面的感官體驗(yàn)，如果要是的話，應(yīng)該要避免。

用感官細(xì)分消費(fèi)人群

接下來我們看第二個問題，針對青少年服裝品牌的專賣店，要如何對背景音樂的設(shè)定提出一個管理規(guī)范。這樣的一個問題大家可能都會想到，播放一些年輕人喜歡的音樂，或者是快節(jié)奏的音樂，因?yàn)檫@樣可以促進(jìn)消費(fèi)者沖動的決策。

但是你是否會想到對音量提出某些規(guī)定呢？我們都知道音量好像應(yīng)該以舒適為宜。但A&F這個青少年服裝品牌不同，它在美國的專賣店會把播放的搖滾樂調(diào)到80分貝以上（80分貝相當(dāng)于房間里開了個吸塵器），它要營造一個吵鬧而非舒適的聲音。

為什么要這么做呢？是因?yàn)锳&F希望通過音量在店面完成對消費(fèi)者的細(xì)分。它發(fā)現(xiàn)音量達(dá)到這個程度之后年輕人還可以接受，但他們的父母大多就不愿意待在店面了，這個時(shí)候就可以讓年輕人獨(dú)自做消費(fèi)決策。同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面的時(shí)候一定會覺得“哇，這里面都是和我一樣的年輕人，好棒啊，這就是適合我的店！”

通過感官體驗(yàn)的這種精細(xì)設(shè)計(jì)，有時(shí)候是可以幫助營銷者進(jìn)行有效的市場細(xì)分的。A&F就是這樣，我把音量進(jìn)行一些設(shè)置，就可以成功，甚至不需要再做其他的客戶引導(dǎo)，我可以直接確保，停留在我店面里面的消費(fèi)者是我希望瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。

另外一個例子是在公共服務(wù)方面的。在日本東京的地鐵有專門的女性車箱。在一些機(jī)場，如廣州白云機(jī)場的安檢也設(shè)置了專門的女性安檢通道。他們是采用的視覺方法，用粉色對車箱或者是通道的地面進(jìn)行了修飾，這樣的色彩要比文字說明有效的多，它可以幫助你快速的進(jìn)行用戶的這種細(xì)分和分離。

感官體驗(yàn)的性別差異方面，男性是有非常多、非常明確的排斥選項(xiàng)，比如說粉色就是一種，很多男性可能會避免去與之發(fā)生較近關(guān)系的這樣一種選項(xiàng)，因?yàn)樗容^明確是一種女性選項(xiàng)。但女性在色彩方面沒有特別明確的排斥選項(xiàng)。這種感官一旦出現(xiàn)的時(shí)候會被消費(fèi)者立刻判定為男性不該使用的東西。因此在性別細(xì)分這方面可以用這種方法。

顧客感官管理

最后我們再來談一談咖啡連鎖店店長的情境。你作為一個店長發(fā)現(xiàn)店員嚴(yán)厲制止了顧客抽煙導(dǎo)致了顧客的流失，這個時(shí)候你要怎樣去怎樣評價(jià)店員的行為？這里涉及了一個顧客感官管理意識的問題。這個情境是我自己的一個親身經(jīng)歷，我在一個著名的連鎖咖啡店，當(dāng)時(shí)店員很嚴(yán)厲的制止了抽煙的顧客。我問他為什么這樣做？他的回答很平靜，說“我們是咖啡店，店面只應(yīng)該有咖啡的香味，這個對我們特別重要。”

我們都很清楚，顧客感官是一個體驗(yàn)的過程，它是相當(dāng)個人化的，也很主觀的，也有非常高的情境依賴性，作為管理者，想要去把握是比較難的。但是這件事情的價(jià)值恰恰不在于它很簡單，而是在于它有難度。因此有一點(diǎn)改進(jìn)，我就可以形成競爭的壁壘。

疑問解答

Q：如何在互聯(lián)網(wǎng)的營銷環(huán)境中，讓消費(fèi)者增加他的觸覺的感知或者是想象?

A：實(shí)際上有很多方法可以去做的。我們的觸感實(shí)際上是分成兩種的，一種叫做辨別性的觸感，它主要發(fā)生于一些沒有毛發(fā)的皮膚，如手掌。還有一些叫做情感性的觸感。情感性的觸感主要是發(fā)生在有毛發(fā)的皮膚，如手背。當(dāng)你在互聯(lián)網(wǎng)上展示一些有一雙手在觸摸這個產(chǎn)品的時(shí)候，那么你想要激發(fā)的是讓消費(fèi)者辨認(rèn)它的質(zhì)量，還是希望消費(fèi)者去感受它的舒適。如果是第一種的，那么應(yīng)該是展示的是手掌接觸產(chǎn)品的圖片。而如果是第二種，則應(yīng)該展示手背接觸產(chǎn)品的圖片。 

Q：我們做B2B的一些機(jī)械配件，需要做感官營銷嗎？應(yīng)該要怎么做？

A：B2B的產(chǎn)品往往認(rèn)為沒有必要做感官營銷。而我認(rèn)為如果有比較好的創(chuàng)意，去做一些低成本，并且很有創(chuàng)新力的感官營銷，恰恰是一個機(jī)會。例如我們提到的英特爾塑造聲音印記的例子。盡管英特爾的產(chǎn)品是2B的，但是它的商業(yè)模式是B2B2C。它希望消費(fèi)者可以根據(jù)我的產(chǎn)品質(zhì)量或品牌，完成對最終產(chǎn)品的一種選擇。這要求英特爾去跨越最終產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行最終溝通，所以無形的聲音，卻促成了它的品牌印記。

比如說你是做機(jī)械配件的，那么你可以想一想使用了你的品牌機(jī)械配件以后，整個設(shè)備在運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)候，它的聲音上有沒有什么不同，這種聲音是不是反映了你們的一種獨(dú)特的技術(shù)？如果是我們就可以用聲音作為一種印記。

這方面最著名的例子，就是哈雷摩托。

它的粉絲在哈雷馬達(dá)轟鳴聲的時(shí)候就已經(jīng)熱血沸騰了。他們可以通過這樣的馬達(dá)的轟鳴聲來辨別這到底是不是我所鐘愛的那個哈雷戴維森摩托，我想這個是在我們做機(jī)械配件這塊完全可以去想一想，產(chǎn)品本身有沒有一些感官上的特質(zhì)，可以挖掘做感官營銷的。