想抓住消費者？那就抓住他們的手機

以千禧一代的消費者為代表，在購買過程的大多數(shù)（或每一個）步驟中，都會使用到手機。他們通過手機研究和比較產(chǎn)品、瀏覽評論、尋找高性價比的商品與折價券、下單購買、付錢，以及安排運送。即便消費者通過不同的終端購買產(chǎn)，例如臺式機、PAD，或者實體店面，他們消費過程的起點也往往都是手機。根據(jù)谷歌（Google）的調(diào)查，70％的智能手機用戶，會在進入實體店面消費之前，使用手機研究將要購買的產(chǎn)品。

證據(jù)顯示，當智能手機使用者掏出手機瀏覽購物信息時，他們總會掏錢購物。移動ＡPP能讓忠實顧客輕易地增加消費。根據(jù)Google的分析，沃格林（Walgreens）連鎖店的顧客中，運用該公司APP的人，平均消費金額比運用其他購物途徑的顧客，足足多了6倍。這個分析結果同時顯示，在梅西百貨（Macy’s）內(nèi)消費，且同時使用該公司APP的顧客，比沒有使用的顧客消費金額多了大約8倍。消費者也會經(jīng)常注意出現(xiàn)在手機上的廣告。根據(jù)貝恩公司的調(diào)查，消費者觀看過的移動廣告中，有50％中度或高度影響了消費者的購買決策。

在這種趨勢下，是否絕大多數(shù)的公司應該都已經(jīng)用盡洪荒之力通過手機來獲取消費者的心？事實上，它們并沒有這樣做。許多營銷人員正在失去他們寶貴的“移動微時刻”（mobile moment）。

人們和手機形影不離。在我們所接觸的媒體中，手機占了其中的25％。但公司只在移動廣告上花費了整體營銷預算的13%，而且大部分的廣告形式都不適合這一媒體。比如使用移動設備的消費者注意力極為短暫，廣告主通常只能用不到三秒的時間，來激發(fā)他們的興趣。但大部分出現(xiàn)在移動設備上的影音廣告，都是電視廣告版本。它們的長度太長，節(jié)奏也太慢，人們沒有耐心在手機上觀看。

從2010年開始，智能手機的持有量以每年43％的速度持續(xù)成長，現(xiàn)在全球使用的手機數(shù)量高達25億，是臺式電腦的2倍。即便如此，營銷人員對移動營銷的投資仍舊不足，他們正在錯失能夠與消費者互動的大好機會。

為什么會產(chǎn)生這個落差？雖然廣告主通常需要一定的時間才能將廣告支出追上新媒體的成長，但促使這個現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，是因為許多公司都只將移動設備視為數(shù)字媒體的一部分。公司對移動廣告的期望、實行、規(guī)范，以及使用的評量工具，都與處理其他形式的在線廣告如出一轍。曾被當作數(shù)字底下眾多分類之一的移動設備，現(xiàn)在應該獨立出來，成為一個蘊含大好機會的媒介，并且擁有自己的廣告投入規(guī)則。

有些公司還會被自己制定的指標所誤導。營銷人員總希望投資能獲得明顯的回報，但他們用來計算移動營銷效益的方法卻不夠完整。傳統(tǒng)的數(shù)字衡量方法只會計算消費者最后一次的點擊，忽略了消費者行為的非線性面向。根據(jù)研究，94％的智能手機使用者會用手機查詢店家，但除非他們用手機下單買東西，否則他們的查詢行為不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)的指標中。這導致制造商和零售商可能永遠不知道原來移動設備也參與了顧客的交易過程。

如果一直使用過去移動設備尚未普及時的評估方法，公司可能會誤解“新顧客旅程”的本質：從手機出發(fā)，最后在其他終端結束旅程。簡而言之，許多營銷人員都低估了移動設備所帶來的價值。

意識到傳統(tǒng)的評量指標無法完整地呈現(xiàn)移動設備所貢獻的價值，許多公司開始使用其他評價方法與替代性指標。根據(jù)貝恩公司對534項營銷活動的分析顯示：如果傳統(tǒng)指標顯示移動廣告能夠創(chuàng)造出一百美元的營收，則應該額外加上九十美元，來代表將移動設備作為渠道，但最后在其它設備上完成交易所產(chǎn)生的價值。公司將依據(jù)傳統(tǒng)指標所計算出的營收，乘上1.9的系數(shù)，最終更清楚地評估移動設備平臺所帶來的價值。

移動營銷要點

愿意跨越舊有傳統(tǒng)指標、投資在行動營銷上，并測試移動設備優(yōu)先活動，擁抱這項媒介魔力的營銷人員，便有機會超越競爭者。以下為移動營銷人員應該掌握的要點：

了解目標顧客會花多少時間在移動設備上（可能非常多），以及移動設備如何與他們的購買旅程契合。透過移動設備，你可以精確地在顧客最有可能消費的時刻，觸及這些潛在消費者。

別被評量方法所蒙蔽。移動設備在顧客購買決策中所扮演的角色，可能比你想象得更加重要。

以更為宏觀的評量（例如零售額），而非以狹隘的指標來評估結果?？梢缘脑挘\用估算與替代性指標來建構出成果的全貌。一旦獲得數(shù)據(jù)，你應該加倍投入行動營銷，并持續(xù)測試。

測試與學習，且測試時要循序漸進。很多公司在測試行動營銷的時候，規(guī)模都太小、太過膽小，或速度太慢。試著大膽一點。透過聚焦的營銷方案，你可以在行動營銷方面做出巨大、有意義的轉變。

盡量優(yōu)化數(shù)字營銷的內(nèi)容，以符合移動設備的特性。避免直接挪用原本在電視或其他平臺上播放的影片。激發(fā)你的創(chuàng)意，超越折扣思維，發(fā)揮營銷魔力。

現(xiàn)在，該是你跨出移動營銷旅程下一步的時候了。你的消費者就在這里，而他們正等著你將自己的移動微時刻，發(fā)揮得淋漓盡致。