彭泗清：春節(jié)消費增速放緩背后的“憂”與“喜”

　　春節(jié)黃金周是觀察新一年消費市場最重要的窗口之一。根據(jù)商務(wù)部門最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年春節(jié)（除夕至正月初六，2月4日至10日），全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額首次突破萬億大關(guān)，約10050億元。

　　短短七天消費高達萬億，體量相當(dāng)可觀。然而，硬幣的另一面是增速出現(xiàn)了多年來的首次個位數(shù)增長，同比增長8.5%，與去年相比下降了1.7個百分點，同時創(chuàng)下8年來增速新低。

　　如何看待消費增速放緩？是哪些原因?qū)е铝舜汗?jié)消費疲弱？從消費結(jié)構(gòu)來看，哪些領(lǐng)域風(fēng)險值得警惕，哪些領(lǐng)域表現(xiàn)“憂”中見“喜”？北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系教授彭泗清進行了相關(guān)分析。

　　看原因——理性評估春節(jié)消費增速放緩

　　●  “增速放緩”是近年經(jīng)濟生活的新常態(tài)，需要坦然面對。春節(jié)消費增速放緩與其他相關(guān)數(shù)據(jù)增速放緩是同步的。

　　近年來，GDP增速以及社會消費品零售總額的增速都在放緩。2018年11月社會消費品零售總額3.53萬億元，同比增長8.1%，增速創(chuàng)逾15年新低。春節(jié)期間國內(nèi)旅游收入同比增長8.2%，也在放緩。

　　中國經(jīng)濟幾十年的高速發(fā)展，積累了很大的存量，在基數(shù)已經(jīng)很大的情況下，增長速度放緩是正常情況。

　　●  2018年部分居民在個人財富上的獲得感可能明顯下降，影響了消費意愿。

　　2018年中國股市下跌明顯：上證指數(shù)跌幅24.59%，深證成指跌幅34.42%，中小板指跌幅37.75%，創(chuàng)業(yè)板指跌幅28.65%，A股投資者人均虧損10萬。同時，2018年P(guān)2P網(wǎng)貸行業(yè)風(fēng)險事件頻發(fā)。國家公共信用信息中心14日發(fā)布的《2018年失信黑名單年度分析報告》顯示，全年上千家P2P平臺“爆雷”，不少投資者遭受損失。此外，國際環(huán)境有很多不確定性，國內(nèi)經(jīng)濟正處于轉(zhuǎn)型階段，消費者對未來的預(yù)期有較大不確定性，消費方面謹慎程度增加。

　　●  在網(wǎng)絡(luò)購物日益普及，消費方式轉(zhuǎn)型的背景下，消費者的購物策略發(fā)生變化，消費的“春節(jié)效應(yīng)”并非集中在春節(jié)法定假期中（除夕至正月初六，2月4日至10日），而是分散到更長的時間段。

　　傳統(tǒng)的春節(jié)購物方式中，只有在春節(jié)假期，才有時間去百貨公司或超市買年貨，而且傳統(tǒng)的“節(jié)日特供”使春節(jié)假期商品更加豐富、可能有更多優(yōu)惠，這些都導(dǎo)致了春節(jié)六天假期的集中購物。電商時代，這一切都變了。

　　現(xiàn)在，很多消費者習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物，眾多電商（如京東、天貓、蘇寧易購等）的“年貨節(jié)”早在春節(jié)放假前就已經(jīng)開始；另外，假期中可能出現(xiàn)快遞停工、快遞因為送貨量太大或雨雪天氣延遲送貨的情況，加之一些網(wǎng)絡(luò)商家明確告示2月1日至10日期間不發(fā)貨，很多消費者早在放假前就完成了年貨網(wǎng)購。2月12日，騰訊金融科技發(fā)布《2019年春節(jié)消費報告》顯示，用戶在除夕前的一周消費呈明顯遞增趨勢，主要用于置辦年貨等消費支出；而除夕至初五消費趨于平穩(wěn)，與節(jié)前相比呈明顯下降；初六因節(jié)后返程交通出行等需求增大而出現(xiàn)整體消費增長。

　　●  部分居民買房（包括異地買房）的意愿仍然很高，住房購買可能擠壓了其他方面的消費。

　　海通證券發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：“在收入增長低于房價增速、消費者信心高企的情況下，居民通過加杠桿來補充購房資金，甚至在地產(chǎn)政策收緊后不少采用了短期消費貸款的形式。我們觀察到居民部門消費貸款規(guī)模在持續(xù)攀升，15年底的時候消費貸占居民部門貸款70%左右，而18年底已接近80%，短期消費貸余額增速也從17年初的20%攀升至年末的38%，并在18年維持在30%左右的高位。因此，消費者信心并未作用于消費，卻體現(xiàn)在了房市！” 

　　看結(jié)構(gòu)——消費升級趨勢愈加明顯

　　●  在消費升級的背景下，春節(jié)消費的結(jié)構(gòu)也發(fā)生了明顯的變化。消費的“春節(jié)效應(yīng)”也不一定要集中體現(xiàn)在餐飲與零售上。不少消費者對于餐飲或購物的興趣降低，對于文化消費、服務(wù)消費、體驗消費等方面的興趣增加。

　　騰訊金融科技《2019年春節(jié)消費報告》顯示，90后最愛“玩”，90后交通出行成本占比最高，達到30.64%，主要用于機票、火車票、打車等消費。另外，越來越多的人選擇利用春節(jié)假期外出旅游，境外旅游趨勢一年比一年旺盛。

　　●  在整體消費增速放緩的情況下，與消費升級有關(guān)的品類（如健康、生鮮、美妝、情感類消費）呈現(xiàn)快速增長。

　　京東的數(shù)據(jù)顯示：今年年貨銷量同比增長最高的三個品類分別是海鮮水產(chǎn)、營養(yǎng)健康和寵物零食，銷量同比增長130% 、102%、93%。在年貨的挑選上進口商品的銷售額同比增長達到了64%。唯品會年貨節(jié)期間購買人參燕窩阿膠等高檔養(yǎng)生滋補類食品的比例大幅增加，銷售增長近2倍；2019年1月1-15日，天貓的寵物糧食銷售同比增長達到106%，動物藥品增長了66%，寵物服飾則增長了38%。

　　國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2018年消費升級類商品較快增長，全年限額以上單位化妝品類、家用電器和音像器材類、通訊器材類商品零售額增速分別比限額以上社會消費品零售額增速高3.9、3.2和1.4個百分點。

　　看潛力——未來消費持續(xù)增長依然樂觀

　　●  在“消費增速放緩”的同時，消費者信心指數(shù)仍然維持高位，居民人均可支配收入的增速自2016年以來保持穩(wěn)定。這意味著對于未來消費的持續(xù)增長仍然可以樂觀。

　　全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森此前發(fā)布了2018年第四季度中國消費趨勢指數(shù)報告，報告顯示，第四季度中國消費趨勢指數(shù)為113點，較上一季度的112點提升了1個點，實現(xiàn)平穩(wěn)增長，仍遠高于全球105的均值。

　　此外，2018年，國家統(tǒng)計局發(fā)布的消費者信心指數(shù)也維持在120左右的高位。

　　發(fā)“紅包”——合理激發(fā)消費者積極情緒

　　●  除了關(guān)注消費增速的放緩?fù)?，也?yīng)警惕細分領(lǐng)域可能的風(fēng)險， 2018年中國車市首次出現(xiàn)負增長尤為值得關(guān)注。

　　1月14日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年汽車產(chǎn)銷分別為2780.92萬輛和2808.06萬輛，同比下降4.16%和2.76%，乘用車產(chǎn)銷分別完成2352.9萬輛和2371萬輛，同比下降5.20%和4.10%。這是自1990年來，中國汽車年度銷量首次出現(xiàn)負增長的情況。

　　中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2019年1月中國汽車產(chǎn)銷比上月均呈下降，商用車降幅更為明顯；與上年同期相比，中國汽車產(chǎn)銷呈較快下降，乘用車降幅高于行業(yè)。

　　不過，新能源汽車依舊表現(xiàn)良好。1月新能源汽車產(chǎn)銷分別完成9.07萬輛和9.57萬輛，比上年同期分別增長1.1倍和1.4倍。

　　●  要促進消費，“穩(wěn)預(yù)期”非常重要，需要有切實可行的具體措施，激發(fā)消費者的積極情緒。

　　國家發(fā)改委等十部門近日聯(lián)合印發(fā)《進一步優(yōu)化供給推動消費平穩(wěn)增長，促進形成強大國內(nèi)市場的實施方案（2019年）》，從六個方面提出了24項具體措施。總體上看，要進一步提振消費需要多管齊下： 一方面，要穩(wěn)步提高老百姓收入；另一方面，政府在穩(wěn)就業(yè)、增收入的同時，加大在教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等公共服務(wù)上的投入，解決大家消費的后顧之憂。

  此外，在此建議一個“老辦法”：給老百姓發(fā)放節(jié)日福利“紅包”。從社會心理的角度來看，單位發(fā)放節(jié)日福利，是激發(fā)員工積極情緒的得力措施。建議在合法合規(guī)的前提下，激活年貨團購市場，發(fā)放給老百姓實實在在的好處。這樣不僅可以明顯提升春節(jié)消費的數(shù)量，而且可以滿足員工的期待，增加員工對組織的認同和生活上的獲得感，促進更多更好的消費。

　?。ū疚母鶕?jù)新華社采訪整理）

　　彭泗清，現(xiàn)為北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授，博士生導(dǎo)師，兼任北京大學(xué)新市場經(jīng)濟與管理研究中心主任，北京大學(xué)管理案例研究中心副主任，中國社會心理學(xué)會副會長，中國高校市場學(xué)研究會秘書長。主要研究領(lǐng)域為消費者心理與行為、企業(yè)營銷創(chuàng)新和客戶滿意度管理。