咖啡、SM、王者榮耀......變化的是時代和介質，不變的是成癮

談論意志力或好習慣，天然有一種政治正確。那么大張旗鼓地教人如何“上癮”，是否背負了道德的原罪？

文 / 毛文琦 本刊編輯

癮，當舌尖碰到上顎，口中吐出這個發(fā)音，有種隱秘的快感。這個字剛造之時從“隱”借出，天然帶有隱蔽感，是一種羞與他人說的“偷著樂”。

而今，最初帶來的一絲禁忌感日漸消散，人們樂此不疲地把自己歸到“成癮”癥候群中。“癮君子”三字雖然還沒有正名，但很多人一日不在朋友圈曬曬自己是咖啡重度愛好者、有點書癮、或者有點運動癖，似乎就覺得手癢心癢。一不小心，又成了“不刷朋友圈會死星”人。

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上“癮”才是合理的？

上癮與習慣，癮與愛好，最初的界限儼然楚河漢界，如今卻日漸模糊，很容易可以讀出人們對“上癮”的隱隱炫耀，而這背后其實指向的是我們的時代病。就像麻辣在這個時代橫行天下，口味不重不足以彰顯身份。有點小癮頭，無傷大雅，何況清代文青先鋒張潮樹起的那面“人無癖不可與交”大旗還在獵獵作響。“癮”字從幕后走向臺前，這暗含了一種現(xiàn)代性。

假如我們更多地去體會“癮”字底下獨有的一種沉溺感與快感，體味游走在愛與痛的邊緣的那股張力，我們對現(xiàn)代人會有更多的同情之理解。就好像蓋茨比說自己既置身其中又游離其外，對人生的光怪陸離既感到沉醉又覺得深深地厭惡，充滿人性掙扎與矛盾。

而這股力，證明了你在努力活著，而不僅僅是生存?；钪陀星榫w，無聊或者焦慮、悲傷或者內(nèi)疚、憤怒或者恐懼……情緒的極端化往往會讓人渴求解脫，而冰冷的現(xiàn)代文明高速前進則加重了這些情緒，讓“癮”變得無處不在。

如果說“癮”的現(xiàn)代性讓人們競相貼上相關標簽，那么“癮”的全球性更是讓人覺得這種姿態(tài)具有某種意義上的“存在即合理”。

咖啡因是排名世界第一的癮品，咖啡、茶、可可、可樂這四種食物讓人提神上癮正是它在起作用。關于巧克力，有個有意思的片段。18世紀，胖胖的薩德侯爵與奧匈帝國的作家馬索赫齊名，但這二人在文學史上的知名度并不高，不過說起“SM”（性虐待）即是由薩德主義（Sadism）與馬索赫主義（Masochism）的首字母組合而成，大多數(shù)人估計會默默一呼：“原來是他！”

據(jù)說薩德被關在巴士底獄期間，他寫信讓妻子送蛋糕：“希望是巧克力口味的，里面的巧克力要黑得像被熏過的魔鬼屁股。”倘若我們不知道18世紀的法國，巧克力還略等于春藥，我們大約就錯過了這個細節(jié)。

與癮品作為介質不同，另一種上癮是行為成癮。而成癮行為的“全球性”是與生俱來的，有人的地方就有“行為成癮”的可能。癮是一種對大腦天然獎賞的強化，令人詬病的是度的把握。

某種癮品或成癮行為要成為全球流行，離開便捷性，那很難談起。說到便捷，一方面是經(jīng)濟上的無壓力，比如價格的日漸低廉。無論是咖啡、酒還是煙，人們大都能夠承擔得起。而另一方面，則是時間上的無壓力，這同樣推廣了“癮”。

都說現(xiàn)代社會已經(jīng)被免費的信息碎片化了，而碎片化的時間常給人一種錯覺，這是“可以浪費的時間”。人們隨手拿起手機就可以埋頭做自己想做的事，比如看網(wǎng)絡小說，打手游，刷微信。特別是電子游戲，它與做夢在某種意義上是相通的，那就是感知維度的弱化。

有人說，現(xiàn)實世界中聽覺、嗅覺、味覺、融覺、視覺五感統(tǒng)一，構成了人們對時間的印記。夢境中時間感很弱，玩電子游戲亦如是。正如麥克盧漢筆下“人體的延伸”，互聯(lián)網(wǎng)把人類的需求帶入虛擬世界，極大地降低了溝通成本。而移動互聯(lián)網(wǎng)，則把時間成本也降低了，難怪周鴻祎判斷“手機是人類長出的新器官”。而這些，無疑都在助推我們的“癮”，讓它在這個時代里顯得更合理，更理直氣壯。

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王者如何榮耀？

2017年誰沒有聽說過《王者榮耀》？那他一定是奧特曼（out man）。

手機游戲《王者榮耀》被戲稱為“農(nóng)藥”，目前用戶規(guī)模已接近2億元，它的吸金能力非同小可，僅今年第一季度就創(chuàng)造收入120億元，一款趙云的“皮膚”（服裝形象）單日賣1.5億元。仿佛宿命一般，“農(nóng)藥”自然讓人聯(lián)想“有毒”，所以當人民日報7月3日發(fā)文追問它的社會責任缺失時，騰訊控股的股價一度跌近5%，市值蒸發(fā)千億港元。

那么為何這款游戲讓這么多人去玩并且玩“上癮”呢？

可愛的電童聲“timi”仿佛是進入到另一個世界的暗號。這是一款即時戰(zhàn)略型游戲，很多玩家表示與端游《英雄聯(lián)盟》很像，畫面伊始它會推薦5v5的團隊多人對戰(zhàn)。界面設定了游客登錄、與微信或者QQ好友玩三種模式，結合了熟人社交和陌生人社交，這也是用戶量得以激增并維持的“雙保險”。每一個玩家都被稱為“召喚師”，可以召喚出“英雄”。

作為一款游戲，它自然帶有那些成功流行的游戲特征：目標明確、規(guī)則清晰、反饋及時、強烈的使命感與榮譽感、有效的獎勵。但更愿意讓人一探究竟的是它天生的超強社交互動特征，這或許才是它之所以成為手機游戲中的“王者”的根本原因。

從社會學角度看，任何一個共同體，不論是真實的還是虛擬的，都需要一個互動的基礎。一起“扛過槍”的人自然會有一種親密感，因為共事過程中人與人之間的互動是自然而非強加的，這樣的友誼自然會有認同感。初識的人一起團隊作戰(zhàn)，就是一種非常自然的互動，不會有尬聊的場面。不可否認，很多人都是沖著異性去玩的，《王者榮耀》目前24歲以下年輕用戶占比超過一半，男性用戶占比58%，男女比例相對比較平衡。

《王者榮耀》的成功，在于騰訊把社交網(wǎng)絡優(yōu)勢與游戲優(yōu)勢雙劍合璧。要想有默契地線上打配合，自然是線下真實的朋友（或熟人）更好。而一起玩游戲，則又可以拉近現(xiàn)實生活中的朋友距離，甚至還能產(chǎn)生情侶。

2017年移動社交行業(yè)用戶總規(guī)模持續(xù)超過10億且較為穩(wěn)定，這意味著全民社交已成常態(tài)。社交在這里是高頻詞，馬斯洛關于人類需求五階梯的理論可謂耳熟能詳，其中社交需求正正好排在第三位，僅次于生理需求、安全需求?！锻跽邩s耀》暗合了這個需求，何況美國社會心理學家戴維·邁爾斯更進一步，“人與人之間的相互依賴性，使得人際關系成為生存的核心需要。”

社交的過程，是人驅逐自身孤獨感的過程。身體的孤獨不過是找一些同伴，而心的孤獨則必須達成自我和解。加繆在《局外人》中寫道：“我常常想，如果讓我住在一棵枯樹干里，除了抬頭看看天上的流云之外無事可干，久而久之，我也會習慣的……她常常說，到頭來，人什么都能習慣。”

這里的“習慣”指向比較消極，而“癮”往往帶有一種強烈的魔性，讓人絕不能置身事外。現(xiàn)代人面臨的一大課題就是找回自我，加強人際情感的鏈條，否則就成了詩人拜倫所說的“沒有人祝福我們，也沒有誰可以祝福”，“這才是舉目無親……這才是孤獨！”

陷入這種境地時，人們往往會去尋求一些安慰或者刺激，有時就得了小小的“癮”，比如游戲。當周邊的朋友都在玩同一款游戲時，加入就成了一種微妙的“脅迫”，否則就很容易落單。游戲的吸引力畢竟還是有限的，只有在社交的加持下，“王者”才能持續(xù)榮耀，同樣道理，下一個“王者”才能榮耀。

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“上癮”是常態(tài)

隨著現(xiàn)代醫(yī)學的進步，人們已經(jīng)很少將上癮污名化了，不再像過去那樣動輒指責上癮者意志力缺失或是道德有缺陷。神經(jīng)科學家邁克爾·庫赫在新書中提到，多巴胺不僅與快樂有關，也與警覺和動機有關。“從這個角度看，成癮是一種動機失調(diào)或疾病。”人的漫長一生中，生病當然是一種常態(tài)，“上癮”也是人需要面對的一個常見病。

你治或不治，“癮”都在那里，不同的是每個人上的是不一樣的癮。黃賭毒的癮讓人避之不及，但倘若是鍛煉、工作、學習等原本充滿正能量的生活方式呢？大多數(shù)人給自己貼上“上癮”的標簽，不過是一種言語的快感和強調(diào)罷了。假使我們不那么糾結于真正上癮帶來的失控后果，而是借用“上癮”一詞側重的癡迷度與快感，上癮大概與“不瘋魔不成活”有一種奇妙的對應。

波德萊爾說“痛苦是唯一的高貴”。活著，人難免渴求強烈的快感，而痛苦，或許就是戒斷反應。

談論意志力或好習慣，天然有一種政治正確。那么大張旗鼓地教人如何“上癮”，是否背負了道德的原罪？當商業(yè)世界的人用理性去解析它時，它似乎成為了可操縱的對象。上癮的是用戶，而穩(wěn)坐釣魚臺的是悠游的商家。

因為暗合了人們的內(nèi)心渴求，當人們對這樣的“設計”甘之如飴，手執(zhí)“上癮”利劍的商家是不是有種所向披靡的快感？對這樣的“病”，商家必須要有道德的考量。但換個視角，如果商家能用一種研究客戶上癮的“癮頭”來對待客戶，那這些“病態(tài)”偏執(zhí)的詞背后，便是一顆要成角兒的心。

本文全文刊載于《中歐商業(yè)評論》2017年8月刊