從GOOGLE笑看長(zhǎng)尾理論

    Google主要的兩大獲利機(jī)制是：AdWord與AdSense，這兩個(gè)是互相依存的唇與齒。 

廣告主在AdWord上選定關(guān)鍵詞與廣告內(nèi)容后，透過Google一流搜尋技術(shù)，播放在Google搜尋頁(yè)面的右邊字段；或者透過有參加AdSense計(jì)劃的網(wǎng)站，依其網(wǎng)站內(nèi)容關(guān)連性，選擇播放相關(guān)性較高的廣告。 

仔細(xì)看看，其實(shí)這個(gè)機(jī)制并不復(fù)雜，偏偏"某名家傻傻分不清楚"，誤以為兩個(gè)都是Google的獲利來源。 

錯(cuò)了！一個(gè)是cash-in，一個(gè)是cash-out，怎么會(huì)擺在一起? 

要談Google獲利模式，我們先回到最基本問題： 

網(wǎng)絡(luò)的核心價(jià)值 

2005年初時(shí)，筆者曾經(jīng)為文淺談網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值，直指網(wǎng)絡(luò)最重要的核心在于"降低信息的交易成本"。 

到目前為止，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)都緊扣著這個(gè)核心價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)上所謂信息交易成本，主要來自于兩個(gè)主軸-空間、時(shí)間。 

平面軸向除了大家都知道的跨國(guó)界、地理外，更重要的就是傳統(tǒng)敘述的B2B、B2C、C2C這種平面關(guān)系的信息交易。立體軸向存在于時(shí)間之上：也就是任何在網(wǎng)絡(luò)上曾留下的數(shù)據(jù)，藉由網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或搜尋引擎的快取記錄，在未來都還是可能搜尋。換句話說，我們?cè)谔幚硇畔⑸嫌兄冗^去更強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)！ 

空間上我們可以很容易突破地理、角色的障礙，因此需要擔(dān)憂的反而是反過來的問題——如何防止不可流通的信息外泄? 

時(shí)間上我們隨時(shí)可以往過去的任何一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，只要曾經(jīng)存在于網(wǎng)絡(luò)上，都能查詢到數(shù)據(jù)。例如過去要查閱古籍，或許得上有收藏該書的圖書館、博物館。假如是外國(guó)典籍那困難度就更高(空間×時(shí)間的困難加乘)。但透過類似Gutenberg、WikiPedia等計(jì)劃，上述信息取得將遠(yuǎn)比過去低廉。(兩個(gè)坐標(biāo)唯一的共同障礙，可能就是語(yǔ)言屏障) 

類似的例子我們可以不斷舉出來，而根據(jù)不同案例都能在圖表上找到一個(gè)坐標(biāo)?？墒牵?yàn)閷⑿畔⒎诺骄W(wǎng)絡(luò)上的成本極低，我們馬上面臨的第一個(gè)問題就是信息通膨！ 

網(wǎng)絡(luò)信息實(shí)在是太多了，很快地這些信息就失去價(jià)值，大部分的人對(duì)于其不感興趣或不需要的信息，是全然無視的。反過來，此效應(yīng)逼迫人們得走向區(qū)隔的信息市場(chǎng)，也就是目前Web2.0最愛說的社群。因?yàn)槲ㄓ羞M(jìn)入社群，使用者才能繼續(xù)以低成本取得他們想要的信息；社群也正是靠著網(wǎng)絡(luò)的低信息交易成本，得以維持。 

另一方面，不管這些鼓吹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的小丑們?nèi)绾翁峁┝畠r(jià)idea，翻來覆去也不脫"解決信息通膨"這范疇。 

在簡(jiǎn)單解釋之后，我們回過頭來看Google： 

Google的獲利模式 

綜觀目前網(wǎng)絡(luò)業(yè)真正的獲利王應(yīng)該非Google莫屬。 

Google創(chuàng)造了可行的新興商業(yè)模式，幫助了許多中小企業(yè)作全球性廣告(傳統(tǒng)小公司要作跨國(guó)廣告難度之高，成效之低，做過的人就知道)。另一方面，許多過去上不了臺(tái)面的小型媒體，像是Digg、TechCrunch或多數(shù)Blog，也能有個(gè)獲利管道。 

回到前述網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值，在網(wǎng)絡(luò)上取得與制造信息的成本十分低廉的關(guān)系，必然導(dǎo)致信息通膨，進(jìn)一步自然容易推到特殊區(qū)隔信息市場(chǎng)。也就是某社群感興趣的東西，外人可能只覺索然無味；但對(duì)特殊利基的小廠商來說，這正是首要廣告標(biāo)的族群。只是過去要找到這些小圈圈作較有效的廣告，成本太高且難以實(shí)現(xiàn)。 

我們不難看出來，這之間存在的商機(jī)。而誰(shuí)能把握商機(jī)，關(guān)鍵即在于誰(shuí)能符合網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值，提供最低信息交易成本的服務(wù)。 

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)來看，最低信息交易成本不僅僅依賴優(yōu)秀的搜尋技術(shù)，更重要的是"可信賴度(reliability)"！所以重點(diǎn)根本不是在瑪麗·米克(Mary Meeker)提出的SFO(Search/Find/Obtain)上，那是技術(shù)面的東西；整個(gè)商業(yè)模式是否可行，端乎Google的搜尋技術(shù)與可信賴度。只要Google的技術(shù)能說服人相信他的廣告能有效投放，那整個(gè)模式就能運(yùn)作。三方獲利可能性就存在。 

這之間若容許詐欺，將嚴(yán)重傷害上述信息經(jīng)濟(jì)交易的根本——誠(chéng)信。一旦失去可信賴度，即便Google的搜尋技術(shù)再優(yōu)異，都還是無法降低信息交易成本。因?yàn)閺S商等于是在跟幾率搏斗！ 

相信我，大部分廠商沒有這種閑情逸致跟Google玩幾率的。 

所以一旦這交易模式里不具誠(chéng)信，廠商不相信自家廣告能成功打入這特定族群，則投放廣告意愿勢(shì)必大幅降低。Google獲利也將受影響。因此Google必須把自己與媒體綁在一起，堅(jiān)持有效廣告才跟廠商請(qǐng)款與付款給媒體。同時(shí)對(duì)于惡意廣告或點(diǎn)按廣告都強(qiáng)力取締。 

如此誘因制度設(shè)計(jì)就是要處理經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫"誘因兼容(incentive compatibility)"的問題——媒體生產(chǎn)社群、廠商提供適合該社群的廣告，兩者信息在信息市場(chǎng)中該如何分配媒介? 

廠商或許愿意告訴Google他的信息想給誰(shuí)知道，但社群可沒這種閑工夫和意愿主動(dòng)告知Google他們想看到什么廣告。 

因此Google透過Pagerank、關(guān)鍵詞搜尋、關(guān)鍵詞競(jìng)標(biāo)等技術(shù)或游戲規(guī)則，"較精準(zhǔn)"地猜出哪個(gè)社群適合分配到哪一筆廣告信息的社群。(反過來就是誰(shuí)是最急迫提供某社群該筆廣告信息的廠商，誰(shuí)就會(huì)愿意出高價(jià)) 

補(bǔ)充一下，我所指的社群包含抽象的社群，非限定單一網(wǎng)站內(nèi)。例如在Google上搜尋"工具箱"、"Web2.0"的眾多使用者，也算是一種關(guān)心同一議題的抽象社群。 

如此看來，Google其實(shí)還是在前述網(wǎng)絡(luò)核心價(jià)值中，發(fā)明新商業(yè)模式解決雙方信息交易成本過高問題(也就是誘因兼容問題)從而獲利。 

過去我曾提出："從來沒有人弄清楚社群為何重要，也從來沒有人講清楚要如何從社群身上獲利?"的疑問，就此有個(gè)答案——社群之形成，來自于信息交易成本；社群之所以重要，也是在于信息交易成本。你想要從社群身上獲利，就注意信息交易哪個(gè)環(huán)節(jié)成本過高，存在誘因兼容問題就對(duì)了！ 

很諷刺地，講到Web2.0許多人拿Google出來當(dāng)范例，但可惜Google絕對(duì)不符合Web2.0所提出的定義。 

Google是一家對(duì)其策略、計(jì)算公式與契約都相當(dāng)獨(dú)裁的廣告媒介公司，如此而已。拿Amazon也是一樣，因?yàn)樗贿^是解決另一種誘因兼容問題(冷門書籍信息如何有效分配到有此需求的讀者上?)。 

長(zhǎng)尾理論(Long Tail Theory)說穿，不過只是描述Amazon.com之類的網(wǎng)站，如何解決上述問題的"換句話說"罷了。說創(chuàng)見?太高抬；說顛覆?太妄想！新興的長(zhǎng)尾理論來解釋Google現(xiàn)象，可惜只能說明現(xiàn)象，無法指出獲利關(guān)鍵。說了等于沒說。因?yàn)樗冀K沒能力說明，該如何對(duì)這不熱門的80%市場(chǎng)收網(wǎng)。只能軟趴趴地對(duì)外宣稱在這冷門區(qū)或許也有商機(jī)。而網(wǎng)絡(luò)上存在誘因兼容，尚待解決的問題豈止Google目前作的這個(gè)? 

網(wǎng)絡(luò)的確充滿商機(jī)，可惜大放厥辭的評(píng)論家們，似乎搞不清，只會(huì)喊出︰"所有創(chuàng)意人一起進(jìn)來想，我覺得，該是邀請(qǐng)創(chuàng)意十足的營(yíng)銷人員大量加入Web 2.0的時(shí)候了"這種無聊口號(hào)。還有無知者，恐嚇"不要拿經(jīng)濟(jì)學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)"，更是貽笑大方！ 

媒體每隔一陣子就會(huì)炒作一些新的商學(xué)理論，盲從者眾。但認(rèn)真觀察，往往不過是_updated版的老舊騙錢伎倆，而且是連教科書都沒念好的伎倆。偏偏這些熱情的支持者還禁不起理性冷水，跟他們說這玩意早就有人提過，還得挨白眼。人性怎么就不會(huì)跟著_update一下呢?