TCL手機(jī)的制勝之道

TCL集團(tuán)與1999年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)。

2001年TCL的手機(jī)銷(xiāo)售收入達(dá)21億元，利潤(rùn)達(dá)到3.2億元，是其它所有國(guó)產(chǎn)手機(jī)贏利總和的兩倍多；

2002年10月，TCL手機(jī)以三年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)263.3倍的業(yè)績(jī)被著名的會(huì)計(jì)事務(wù)所德勒公司評(píng)為2002年亞太地區(qū)高科技高成長(zhǎng)500強(qiáng)企業(yè)第一名；

2003年2月世界上專(zhuān)業(yè)的移動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)之一 ——美國(guó)strategy analytics公司的統(tǒng)計(jì)表明：TCL手機(jī)在2002年實(shí)際生產(chǎn)量為639萬(wàn)臺(tái)，世界排名僅次于諾基亞和摩托羅拉；

另外據(jù)TCL披露的相關(guān)信息，2002年TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入82億元，贏利超過(guò)10億人民幣，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)超所有國(guó)產(chǎn)品牌。

TCL手機(jī)的制勝之道是什么呢？分析、回顧TCL手機(jī)的發(fā)展軌跡，筆者總結(jié)為以下5點(diǎn)：  

一、高端產(chǎn)品路線(xiàn)  

在前幾年甚至現(xiàn)在，很多輿論都認(rèn)為：由于我國(guó)廠(chǎng)商不擁有核心的芯片技術(shù)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)若要突破洋品牌的重圍，理應(yīng)以市場(chǎng)跟隨者甚至補(bǔ)缺者的角色從競(jìng)爭(zhēng)不甚激烈的低端做起，等到低端做好了再去開(kāi)發(fā)高檔產(chǎn)品。然而，TCL集團(tuán)沒(méi)有附和這一戰(zhàn)略模式。在1999年進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)后，TCL移動(dòng)就主要開(kāi)發(fā)價(jià)位在2000-3000元之間的產(chǎn)品。

在主營(yíng)高端產(chǎn)品的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，2001年TCL售出150萬(wàn)部手機(jī)，利潤(rùn)超過(guò)3個(gè)億；而同期主要做低端市場(chǎng)的波導(dǎo)銷(xiāo)了300多萬(wàn)部手機(jī)，利潤(rùn)卻僅為7000萬(wàn)。在2002年TCL銷(xiāo)售的手機(jī)中的90%是中高檔產(chǎn)品，由此搏得的利潤(rùn)超過(guò)10億人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝出其它國(guó)產(chǎn)品牌。  

TCL以高端產(chǎn)品開(kāi)拓手機(jī)市場(chǎng)。首先，在獲取豐厚的邊際利潤(rùn)的同時(shí)，大的利潤(rùn)空間也為T(mén)CL移動(dòng)與其它中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)提供了廣闊的回旋余地。其次，國(guó)產(chǎn)手機(jī)推出高檔產(chǎn)品，可以有效樹(shù)立國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心中高品質(zhì)、高科技的形象，這對(duì)于扭轉(zhuǎn)我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的偏見(jiàn)、消除其購(gòu)買(mǎi)的心理障礙具有積極的作用。

再次，由于TCL移動(dòng)是我國(guó)第一個(gè)切入高端手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)，這一舉措本身在震撼手機(jī)市場(chǎng)的同時(shí)，眾多媒體為此做的大量廉價(jià)報(bào)道也使得TCL品牌得到了廣泛的傳播。雖然由此獲得的新聞效應(yīng)難以精確估量，但在2000年10月TCL的高檔手機(jī)推出后，由人民郵電報(bào)組織的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌認(rèn)知調(diào)查中，TCL手機(jī)一舉奪冠。  

其實(shí)，回顧TCL集團(tuán)的發(fā)展歷史，我們可以說(shuō)她的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)似乎具有走高端路線(xiàn)的傳統(tǒng)。80年代做電話(huà)機(jī)時(shí)TCL直接開(kāi)發(fā)的是按鍵式的，進(jìn)入彩電市場(chǎng)后，直接上的是大屏幕。該策略為當(dāng)年TCL的后法制人立下了汗馬功勞。市場(chǎng)結(jié)果證明，在今天TCL手機(jī)走高端路線(xiàn)同樣是成功的。  

二、研發(fā)實(shí)力優(yōu)勢(shì)  

高端產(chǎn)品意味著產(chǎn)品本身在功能、質(zhì)量等各個(gè)方面都具有優(yōu)良的品質(zhì)。而這一切都需要強(qiáng)力的技術(shù)保障做后盾，研發(fā)實(shí)力是高端產(chǎn)品重要的競(jìng)爭(zhēng)基點(diǎn)。在萬(wàn)明堅(jiān)博士“打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)”的口號(hào)導(dǎo)引下，TCL移動(dòng)一直重視其技術(shù)能力的培育和創(chuàng)新。目前TCL手機(jī)已經(jīng)與微軟、愛(ài)立信、高通、英特爾等國(guó)際著名企業(yè)開(kāi)展了深入的技術(shù)合作，在國(guó)內(nèi)建立手機(jī)研究院的同時(shí)，還在海外設(shè)立了研發(fā)中心，積極招攬人才。

目前公司現(xiàn)有博士、碩士研發(fā)人員100多人，研發(fā)人數(shù)達(dá)500人，在國(guó)內(nèi)眾多的手機(jī)生產(chǎn)廠(chǎng)商中，TCL移動(dòng)已成為技術(shù)創(chuàng)新能力最強(qiáng)的企業(yè)。在其雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)之上，TCL在國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)推出了折疊式手機(jī)、第一款男性高檔手機(jī)、第一款PDA手機(jī)，這為T(mén)CL的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了有力的支持。  

在技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造方面，TCL手機(jī)由實(shí)際出發(fā)，采用“定位追趕，重點(diǎn)突破，局部創(chuàng)新”的研發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持通過(guò)局部技術(shù)創(chuàng)新謀求技術(shù)優(yōu)勢(shì)。比如在產(chǎn)品的造型方面，TCL由亞洲人的臉型特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)對(duì)手機(jī)外觀(guān)的大膽設(shè)計(jì)，推出了人性化的我國(guó)第一款折疊式翻蓋手機(jī)；

在產(chǎn)品的顏色方面，TCL手機(jī)采用歐美先進(jìn)油料并加以改進(jìn)后，使其顏色增到包括象牙白、玫瑰紅等數(shù)十種，并且在質(zhì)量上保證了耐磨和不褪色；針對(duì)市場(chǎng)上不斷要求在款式、尺寸和功能方面進(jìn)行改進(jìn)和變化的消費(fèi)者，目前TCL移動(dòng)的技術(shù)力量已經(jīng)能夠保證每月推出5款新型手機(jī)的能力，有效地適應(yīng)了市場(chǎng)的需求。  

三、差異化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向  

十年前手持一部大哥大是成功人士的標(biāo)志之一，但現(xiàn)在您決不會(huì)因?yàn)樵诮诸^看到某君攜帶一部手機(jī)而認(rèn)為他是成功者。但如果發(fā)現(xiàn)他的手機(jī)上鑲有一顆光彩奪目的鉆石時(shí)您又會(huì)做何判斷呢？  

將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品能夠有效區(qū)別是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。在手機(jī)消費(fèi)大眾化的今天，在與其它高檔手機(jī)的性能、質(zhì)量相差不明顯的情況下，TCL手機(jī)的外觀(guān)便成了公司塑造產(chǎn)品差異的重心。TCL移動(dòng)通過(guò)將自己產(chǎn)品完美的品質(zhì)和具有愛(ài)情、成功、吉祥和永恒等文化內(nèi)涵的寶石相結(jié)合，成功突破了手機(jī)僅僅為一種高科技產(chǎn)品的概念，它更可以被看成是一種具有特定象征意義的文化產(chǎn)品；從而有效提升了產(chǎn)品形象，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。一款TCL寶石手機(jī)不再僅僅具有通訊的功能，同時(shí)它也體現(xiàn)了消費(fèi)者的品位、尊貴和氣派，從根本上滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者的心理訴求。據(jù)報(bào)道，2001年1月TCL移動(dòng)推出全球第一款鉆石手機(jī)后，雖然其零售價(jià)達(dá)萬(wàn)元以上，但銷(xiāo)售情況亦相當(dāng)可觀(guān)。同年情人節(jié)TCL專(zhuān)為成功、白領(lǐng)人士定做的系列寶石手機(jī)隆重上市，當(dāng)天便售出3000部，整個(gè)二月份銷(xiāo)量達(dá)2萬(wàn)部，之后幾乎每個(gè)月銷(xiāo)量都要翻一番。顯然，TCL手機(jī)的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有力地拓展了目標(biāo)市場(chǎng)。  

四、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)  

廠(chǎng)商對(duì)市場(chǎng)的管理很大程度上體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷(xiāo)通路的控制上。通路管理不善在容易產(chǎn)生壞帳問(wèn)題的同時(shí)，也難以建立規(guī)范的價(jià)格管理體系。價(jià)格紊亂勢(shì)必滋生區(qū)域間竄貨現(xiàn)象。結(jié)果是市場(chǎng)遭受破壞，生產(chǎn)廠(chǎng)商難以把握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)而產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)決策出現(xiàn)偏差等系列問(wèn)題。  

與其它國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)廠(chǎng)商相比，TCL移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)通路是一直受眾多對(duì)手所羨慕的。在過(guò)去的發(fā)展歷程中，TCL集團(tuán)作為一家綜合性企業(yè)一直以超前的理念和行動(dòng)積極推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，使其網(wǎng)絡(luò)終端一直延伸到了城鄉(xiāng)結(jié)合部。目前TCL移動(dòng)已建立起了以七大區(qū)為中心的、覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)銷(xiāo)售的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)形成。并且早在1997年TCL集團(tuán)就投入近億元開(kāi)始建立企業(yè)內(nèi)部的ERP系統(tǒng)以全面整合TCL的研發(fā)、制造和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程。

通過(guò)前些年TCL內(nèi)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)銷(xiāo)存系統(tǒng)的升級(jí)，TCL集團(tuán)的物流、信息流資金流的速度得到了進(jìn)一步的提高，為T(mén)CL手機(jī)對(duì)市場(chǎng)做出迅速反應(yīng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2000年10月26日TCL移動(dòng)又與中郵普泰建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，由中郵普泰公司作為T(mén)CL999D手機(jī)全國(guó)總經(jīng)銷(xiāo)商。這次制造業(yè)和流通業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合進(jìn)一步強(qiáng)化了TCL移動(dòng)在物流控制、市場(chǎng)占領(lǐng)方面的速度優(yōu)勢(shì)。  

在“合縱連橫，深度分銷(xiāo)”和“建立高效的掌控終端的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指引下，TCL移動(dòng)在營(yíng)銷(xiāo)模式上以創(chuàng)造適應(yīng)市場(chǎng)需求的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為目標(biāo)而不斷探索、變革；目前隨著產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，為有效整合通路資源，各省區(qū)正逐步建立起與經(jīng)銷(xiāo)商互惠互利、共圖發(fā)展的合作聯(lián)盟，以形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享的雙贏局面。  

五、服務(wù)品牌化  

手機(jī)作為一種大眾化消費(fèi)品，若要在與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，除了需要產(chǎn)品本身卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的附加價(jià)值外，產(chǎn)品的售后服務(wù)更是扮演了一個(gè)重要的角色。良好的服務(wù)可以加強(qiáng)廠(chǎng)商與消費(fèi)者的溝通，提升品牌形象，增加顧客的信賴(lài)。TCL在進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)四年以來(lái)，一直堅(jiān)持以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)，傾力推進(jìn)手機(jī)服務(wù)品牌化。

讓我們回眸一下幾年以來(lái)她的系列服務(wù)策略：2000年，TCL率先提出了貼心消費(fèi)者的“三包政策”；2001年，聘請(qǐng)韓國(guó)影星金喜善擔(dān)任TCL移動(dòng)天使形象代言人，全力塑造國(guó)際級(jí)服務(wù)品牌；2002年，啟動(dòng)“千家站，萬(wàn)名工程師，百萬(wàn)用戶(hù)大回訪(fǎng)”客戶(hù)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工程；2003年3月13日TCL由重慶市長(zhǎng)安汽車(chē)廠(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的1000輛流動(dòng)服務(wù)專(zhuān)車(chē)開(kāi)始奔赴TCL手機(jī)全國(guó)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，這標(biāo)志著以重慶為始發(fā)站的TCL移動(dòng)“百市千車(chē)萬(wàn)里行，貼心服務(wù)入社區(qū)”大型服務(wù)工程又在全國(guó)拉開(kāi)了帷幕。

在服務(wù)品牌建設(shè)上，TCL移動(dòng)的目標(biāo)是用今后2-3年的時(shí)間把TCL“移動(dòng)天使，貼心服務(wù)”鑄造成國(guó)內(nèi)第一手機(jī)服務(wù)品牌。為此，TCL移動(dòng)是不遺余力的。在“百市千車(chē)萬(wàn)里行，貼心服務(wù)入社區(qū)”啟動(dòng)儀式上TCL的高層人士杜小鵬談到：“TCL將全面導(dǎo)入六個(gè)西格瑪管理理念，進(jìn)一步提升公司產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，全面打造企業(yè)客戶(hù)服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，我們今年投入到客戶(hù)服務(wù)的費(fèi)用預(yù)計(jì)將超過(guò)1億人民幣。”

截至目前，TCL手機(jī)已在全國(guó)建立了1200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，擁有9000多名高素質(zhì)高水平的服務(wù)工程師。在服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理上，以“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，分級(jí)管理，嚴(yán)格考核”為原則，按照優(yōu)化和拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)服務(wù)信息系統(tǒng)的建設(shè)，加強(qiáng)跟顧客的直接接觸和溝通互動(dòng)等五條工作主線(xiàn)全力推進(jìn)客戶(hù)服務(wù)工作。  

對(duì)廠(chǎng)家的任何經(jīng)營(yíng)手段而言，取得良好效益在于能否獲得社會(huì)和廣大的消費(fèi)者的認(rèn)可。TCL手機(jī)幾年來(lái)以不懈地投入追求著“為消費(fèi)者提供最好的服務(wù)”，以良好的服務(wù)意識(shí)和高效、貼心的專(zhuān)業(yè)服務(wù)有力地詮釋了企業(yè)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的經(jīng)營(yíng)宗旨。社會(huì)和眾多的消費(fèi)者是最公正的仲裁者。

2001年，TCL移動(dòng)榮獲中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院開(kāi)展的“2001年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌用戶(hù)服務(wù)滿(mǎn)意度調(diào)查”中的“最佳服務(wù)創(chuàng)新獎(jiǎng)”；2002年TCL移動(dòng)由中國(guó)質(zhì)量檢驗(yàn)協(xié)會(huì)評(píng)選而獲得“全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量售后服務(wù)雙達(dá)標(biāo)先進(jìn)企業(yè)獎(jiǎng)”；2002年度TCL移動(dòng)也是中國(guó)消費(fèi)者報(bào)評(píng)出的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進(jìn)單位”；

2002年TCL移動(dòng)在客戶(hù)服務(wù)方面受到的政府、媒體獎(jiǎng)勵(lì)總計(jì)達(dá)20多次，收到TCL手機(jī)用戶(hù)的感謝信達(dá)8000多封。至此，我們有理由斷言：TCL移動(dòng)出眾的服務(wù)優(yōu)勢(shì)對(duì)TCL手機(jī)的銷(xiāo)售收入三年增長(zhǎng)263.3倍的業(yè)績(jī)的產(chǎn)生同樣是功不可沒(méi)的。