星巴克的“壞”定位：把全國的咖啡店帶進(jìn)溝里

星巴克人群定位：說一套做一套

星巴克把消費群圈定在白領(lǐng)族群。

注意，在中國星巴克的定位中，白領(lǐng)是一種狀態(tài)，而非身份。都市白領(lǐng)中有相當(dāng)一個群體是文藝青年，同樣也是咖啡店的重度消費者，但是星巴克絕不會把自己的定位落在“文藝青年”這種狀態(tài)上，盡管他們有很大的概率是同一個人。為什么這么說，請耐心看下文。

說起咖啡館，中國人腦子里閃現(xiàn)的是陽光燦爛的午后，背靠舒適的椅子，手邊一杯咖啡，你在彌漫著新鮮咖啡豆的香味的屋子里消磨時光。

因此，一般的咖啡館傾向于選擇安靜的地方，即使在熱門地點也會選擇角落位置。星巴克卻偏愛商圈、寫字樓、商場，通常會在顯眼熱鬧的地方，甚至不避諱臨街。熱門地標(biāo)是白領(lǐng)的典型領(lǐng)地，顯眼的位置讓他們不用花太多時間就能立即到達(dá)店內(nèi)。

星巴克明亮的白色門面也是讓它更容易被發(fā)現(xiàn)的原因之一。品牌采用白綠搭配色調(diào)，顯得簡潔、自然，摒棄繁復(fù)裝飾的思路實際上也是在迎合都市白領(lǐng)的品位，出現(xiàn)在整潔高效的寫字樓中毫不違和。這使星巴克少了一點“咖啡館”的感覺，更像是一家便利、快速的咖啡外賣店，也是它和其他咖啡店的一點重要區(qū)別。

為何要這樣定位呢？

市場對咖啡館的需求分為兩種。一種是生活場景下的休閑、放松之所，另一種是工作場景需求。白領(lǐng)們在工作時需要一間咖啡店，距離上隨時可達(dá)，提供品質(zhì)不錯的咖啡，能在繁忙的工作間隙中略略歇腳即可。

我們在中國看到的星巴克，顯然都是滿足工作場景需求，但這其實并不是星巴克最早的定位。

20世紀(jì)80年代末，霍華德·舒爾茨召集一批投資者買下星巴克，并借用美國社會學(xué)家雷·奧德伯格的話，提出要將星巴克定位為“第三空間”——除了辦公室跟家里，你還可以去星巴克消磨時間。這一充滿意大利風(fēng)情的概念迅速征服了大部分的美國消費者，大家漸漸習(xí)慣了去星巴克喝咖啡，而非在家中制作。這讓星巴克得以快速擴(kuò)張，不僅在美國本土，也逐漸布局全球。1992年，星巴克成功上市。

但問題是，如果星巴克堅持第三空間消磨時光的這個定位，就絕無可能成長為今天的這個巨無霸。

星巴克當(dāng)然認(rèn)識到了這一點。1994年，霍華德·舒爾茨聘請著名設(shè)計師萊特·梅西助力星巴克的全新連鎖店拓展計劃，這包括店面的設(shè)計、桌椅高低、柜臺統(tǒng)一化，最重要的是這一次計劃將星巴克店內(nèi)大部分產(chǎn)品的陶瓷咖啡杯，全部更換為更加節(jié)省人力的紙杯，這其實更像一個星巴克發(fā)出的訊號：我們要更加快速便捷。

如果說霍華德·舒爾茨口中的“第三空間”給人的放松感是100分的話，那實際上光臨星巴克只會讓你感覺到大概60分的程度，不過于舒適，又稍有松弛。

這樣做的結(jié)果是，在其核心消費者白領(lǐng)的心中，星巴克漸漸與隨處可見的麥當(dāng)勞、漢堡王一樣，不再是一個可以“裝酷”的地方。星巴克不再是那個美國人心中充滿夢幻色彩的“第三空間”。試問一個可以讓顧客“一杯咖啡一下午”的店，拿什么支付租金，還怎能在全球到處開花呢？

正是快餐化，才有星巴克的今天。但是舒爾茨重回星巴克后，高調(diào)地來了一番反省，“快速擴(kuò)張讓星巴克更加商業(yè)化”“一成不變的方式讓顧客對咖啡的熱情正在消失”“找回失去的傳統(tǒng)文化”……而我們看到中國星巴克卻依然沿著舊有的方式前進(jìn)著。

舒爾茨為什么要喊這些與實際情況不符的口號呢？

因為星巴克仍在擴(kuò)張?。∫驗?0年代全美擴(kuò)張時使用的招數(shù)在今天的中國仍然奏效??！

在今天的美國，隨處可見的星巴克已經(jīng)與“第三空間”毫無關(guān)系，但在進(jìn)入其他國家市場時，這仍是一個最好的營銷引爆點。中國星巴克的店址一般在寫字樓或商業(yè)區(qū)，消費者在工作日午休、購物小息、三五好友相約等等時刻非常容易受到星巴克的“蠱惑”，進(jìn)去買一杯，但是星巴克的店內(nèi)設(shè)置，絕不鼓勵你坐上一下午。

正如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》所說，“舒爾茨提出的重歸星巴克根源的愿望，看來將與公司全球范圍增長到40000家的既定目標(biāo)相沖突。”這一針見血的評論，將舒爾茨的這番反省襯托得十分矯情，十足的得了便宜還賣乖。

而第三空間的理念，卻把中國其他受星巴克啟蒙的咖啡店主給帶到溝里了。他們盡力讓自己的店“慢”下來，也致力于將自己的店打造成“第三空間”。但是按照消磨時光理念打造的那些文藝氣息濃烈也成功吸引文藝青年的咖啡店，無不慘淡經(jīng)營，過低的翻臺率根本無法支撐租金等成本壓力，想提價，消費者的心理價位卻被星巴克錨定在30元左右，在商務(wù)區(qū)的咖啡店甚至要靠中午的簡餐才能勉強(qiáng)支撐，最后無不草草收場。

無數(shù)懷有一顆文藝青年心的女白領(lǐng)（也正是星巴克的典型顧客），將“坐在自己開的咖啡館里與三兩閨蜜一起喝下午茶”視為人生理想，我們要鄭重告訴你：你開的將是一個燒錢機(jī)器。

所以，星巴克看似在和整個咖啡店行業(yè)競爭，實際上卻處于一個細(xì)分市場的藍(lán)海中，牢牢把握這樣的需求，并成功將這種需求推向全球，成為白領(lǐng)消費的代表性品牌之一。

服務(wù)定位：你知道星巴克在趕你走嗎？

盡管白領(lǐng)們在咖啡行業(yè)被無情地忽視了，并源源不斷地為星巴克掏出大把金錢，但是星巴克卻沒有因此對他們心慈手軟，而是出于利益驅(qū)動，定制了一套特殊的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是把白領(lǐng)們從店里“趕走”。

這是為了餐飲企業(yè)的盈利關(guān)鍵點——提升翻臺率。從一進(jìn)門起，星巴克就設(shè)置了各種環(huán)節(jié)縮短顧客在店內(nèi)的逗留時間。

在購買階段，門店需要為顧客挑選商品的時間付出代價。好在對咖啡飲品來說，白領(lǐng)本來就不會花大量時間做選擇。而星巴克咖啡飲品種類設(shè)置上也盡量精簡，將同品類咖啡不同制法去重后，飲品不超過30種，食物僅10種左右，也沒有什么組合、套餐之類的繁復(fù)搭配，顧客做起選擇非常容易。

來到使用階段。一般咖啡店的做法是盡量滿足顧客“舒適、溫馨”的要求，于是不少顧客一杯咖啡進(jìn)店，坐到天荒地老，非但沒有提升翻臺率，還擠占了其他銷售機(jī)會。為此，很多咖啡店選擇提升客單價的思路，搭售周邊商品等手段曲線救國，效果卻因店、因地而異。

星巴克的做法是，讓顧客感到不舒服。店內(nèi)的裝修一改咖啡館深沉溫暖的色調(diào)，而是簡單清爽、線條硬朗，不會讓人覺得是舒適的休閑場景。座位安排別有用心，專門使用一些木質(zhì)椅、高腳凳、墻邊桌等等不甚舒適的家具，讓人無法久坐。細(xì)心的話，還能感覺到，星巴克的冷氣通常比其附近的店鋪溫度要更低些，以為這是福利？大錯特錯，其實是讓人不舒服，催你買完咖啡快走。美國的星巴克甚至為汽車族新添了外賣窗口，你干脆別進(jìn)店，完全麥當(dāng)勞化了。

一般咖啡館的堂食會給顧客提供瓷杯，不喝完也帶不走，顧客在店時間自然變長。而無論即食還是外帶，星巴克一律采用紙杯包裝，顧客可以隨時將咖啡帶走。

所以與其把星巴克定義成咖啡館，倒不如說它是個咖啡便利店，選擇買完就走的顧客遠(yuǎn)比在店內(nèi)享用的多。相較之下，同為大型連鎖品牌的COSTA、太平洋等，在店內(nèi)悠閑地上網(wǎng)、閱讀的人們都要更多。

推廣定位：只推品牌，不賣咖啡

當(dāng)然它是賣咖啡的，不過在營銷上，卻和市面上所見的咖啡品牌營銷有很大不同。這種不同體現(xiàn)在兩個層面。

首先，星巴克在人們視野中的出鏡率其實相當(dāng)高，在電影、電視、營銷活動、社交網(wǎng)絡(luò)中都經(jīng)常露臉。再加上全平臺的自媒體宣傳與互動，在宣傳體量上，星巴克就比其他品牌高出許多個等級。

而更深的層面，身處餐飲業(yè)的星巴克在營銷上并不像麥當(dāng)勞、肯德基那樣以產(chǎn)品為主角，營銷重點不是口感、原料，而是放在品牌形象上，通過產(chǎn)品情境教育，和對特定人群的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓品牌與潮流、前衛(wèi)、高端、品位等感性概念產(chǎn)生聯(lián)系，提升品牌溢價。

比如在時尚題材電影《穿Prada的惡魔》中植入產(chǎn)品，高端時尚雜志的主編曾點名要在早上到辦公室的時候，桌上擺放好一杯星巴克咖啡。品牌形象立刻被打上“時尚”“高端”的標(biāo)簽，雖然真實世界里的時尚主編可能根本覺得星巴克是廉價咖啡的代表，但鬼才知道他們真正喝什么。對消費者來說，看到越多類似的品牌關(guān)聯(lián)，星巴克的“潮流”屬性就越被強(qiáng)化，這也是追求潮流的白領(lǐng)對星巴克趨之若鶩的原因之一。

當(dāng)然這也非一日之功。起源于美國的星巴克始終受到年輕人的歡迎，這種打造時尚潮流特性的品牌塑造活動由來已久，所以出現(xiàn)在時尚電影中才自然不跳戲，起到正面作用。

比如2013年星巴克在微信平臺做了一個名為“微信星巴克自然醒音樂電臺”的互動活動，參與者給星巴克公眾賬號發(fā)送一個心情符號，即會得到一首心情專屬音樂，極具文青小資情調(diào)的活動有效提升了品牌的“逼格”。

看似與咖啡產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)，沒錯，也確實沒有。但活動的立意、形式卻與品牌的主體消費群情感相通，白領(lǐng)們的消費特征就是十分注重品牌，有了好的品牌定位與形象，價格甚至產(chǎn)品反倒排名靠后。