案例分享：看“三個爸爸”如何玩轉(zhuǎn)朋友圈

前幾天，曾經(jīng)創(chuàng)造中國第一個千萬眾籌紀錄的三個爸爸宣布：要用7天首發(fā)打破此前京東眾籌的1122萬銷售紀錄。

為此，三個爸爸創(chuàng)始人戴賽鷹還將在其個人朋友圈邀請朋友發(fā)起團購。凡是幫助他發(fā)起團購的朋友，不論有無銷售，都贈送價值45元的《風口》一書；銷售前五名，還將獲得戴賽鷹的一天時間并參加由其組織的男神晚宴，與江南春、楊守彬、雕爺孟醒、徐揚、王凱五位男神私密相處兩小時。

記錄保持者

可能很多人對三個爸爸這個品牌還很陌生，其實這是一個兒童空氣凈化器的品牌。記得上次與戴總聊天的時候，戴總說過：他是一個準爸爸，因為擔心自己的小孩受不了北京霧霾，且市場上又沒有符合兒童呼吸系統(tǒng)的空氣凈化器，于是乎他就和有同樣需求兩個朋友一起做了“三個爸爸”。

剛開始他們并沒有創(chuàng)業(yè)的計劃，只是三個“極客”想為自己的孩子做一款空氣凈化器。但后來一想，可能還會有更多家庭有類似的需求，索性他們就組合在了一起，一起開始了關于“三個爸爸”的艱辛創(chuàng)業(yè)路。而當時想要做一款這樣的產(chǎn)品風險很大，可能會面臨到市場、研發(fā)、資本、倉儲等一系列問題，即使研發(fā)這塊可以做到完美，但其他問題依舊存在。

幸運的是，當時眾籌這種新興的商業(yè)模式正值風口，很多用戶已經(jīng)接受眾籌模式，且這種模式對于創(chuàng)業(yè)者而言，可以將庫存與市場風險降到最低，做到先銷后產(chǎn)。另一方面，當時京東正在構(gòu)建自己的眾籌平臺，需要找有亮點的產(chǎn)品去做樣板，再通過樣板效應吸引更多的項目去京東做眾籌。

在這樣的背景下，三個爸爸將自己的產(chǎn)品放上了京東，展開了眾籌之旅。據(jù)觀察，此項目上線后半小時達到訂購量就達到了50萬，不到一小時突破100萬，12小時內(nèi)超過200萬，上線的第29天，眾籌金額突破1000萬，這個數(shù)字直到今天仍然是國內(nèi)眾籌記錄的保持者。

社交化眾籌

也正是這個記錄，讓京東眾籌徹底火了起來。一時間從鄉(xiāng)村原生態(tài)紅棗到高大上的智能手表，似乎所有我們能想到的產(chǎn)品，都出現(xiàn)在了京東眾籌平臺。但這背后給我傳遞的信息是，京東眾籌，甚至是國內(nèi)同類眾籌模式的時間紅利可能已經(jīng)提前結(jié)束，很淺顯的道理就是項目增長數(shù)量大于用戶增長數(shù)量。

而社交眾籌則鮮有眾籌項目出現(xiàn)，還有大量的時間紅利。可能有些人不明白什么是社交眾籌，所謂社交眾籌指的是基于社交關系的眾籌模式，與傳統(tǒng)眾籌相比，這個模式不再依賴眾籌平臺的流量支持與信任背書，而是依賴你的社交關系。換言之，這種模式眾籌成功率可能會大于傳統(tǒng)眾籌，因為受眾都是你的朋友，所以在信任度、興趣匹配度、圈子契合度都將會達到最高。

再回到開頭，三個爸爸與拍拍微商的合作，也正是看上社交眾籌的這些優(yōu)點。按戴總自己的話說：“去年哈佛商業(yè)評論有文章說，品牌的作用正在降低，人們越來越相信社交關系中朋友對產(chǎn)品的評價。我認為，來自社交關系的流量具有成本低、轉(zhuǎn)化率高的特點，會成為移動電商的一個核心流量來源”。

不僅如此，為了能讓萬名微商的能效放到最大，三個爸爸創(chuàng)始人戴賽鷹還和幾個合伙人一起在自己的朋友圈發(fā)起團購。這么做主要為了傳播商品，吸引用戶讓其產(chǎn)生興趣。同時這么做也降低了微商對新用戶的教育成本，因為受眾可能在購買之前已經(jīng)看到了商品的朋友圈分享鏈接，而當他們做微商的朋友再次發(fā)商品團購鏈接的時候，他們的決策成本則會再次降低。

在傳播學中，這就是前期預熱與中期高潮的關系。三個爸爸創(chuàng)始人戴賽鷹與幾個合伙人親自上陣預熱，按三個爸爸之前在京東眾籌的執(zhí)行力來看，效果一定不會太差。至于高潮，則全部放在微商的身上了，以微商現(xiàn)有發(fā)展情況來看，以網(wǎng)狀形態(tài)傳播大面積覆蓋不是問題。綜上，我對三個爸爸此次的社交化眾籌很有信心，不信你看最終結(jié)果。