長(zhǎng)城汽車是如何變成一頭困獸的？

無(wú)論是作為古跡還是作為一家車企，“長(zhǎng)城”都書寫了一段令全世界認(rèn)識(shí)這個(gè)東方大國(guó)的故事。不同的是，作為前者，它講述了一段人文歷史。作為后者，它則講述了一家典型的中國(guó)車企在海內(nèi)外興盛衰敗的過(guò)程。

從員工數(shù)十人到數(shù)萬(wàn)人、從輕客生產(chǎn)商變?yōu)榫C合汽車制造商、從邊緣車企變?yōu)橹髁鬈嚻?hellip;…魏建軍是這段故事的譜寫者。今年2月19日，魏建軍終于有底氣說(shuō)出了這樣一句話——“如果年度銷量100萬(wàn)輛還不夠痛快的話，那就在4年內(nèi)賣到200萬(wàn)。”

這可以視為長(zhǎng)城汽車在宣告它的成功。事實(shí)上，在“成為國(guó)內(nèi)最大的SUV生產(chǎn)商”這一點(diǎn)上，這家中國(guó)民營(yíng)汽車制造商確實(shí)成功了。并且，魏建軍還想繼續(xù)在這條路上走下去，讓旗下的哈弗品牌成為“全球銷量最高的SUV品牌”。

事實(shí)上，標(biāo)榜“專業(yè)SUV制造商”的長(zhǎng)城汽車并不是一開(kāi)始就如此“專一”的，對(duì)SUV的情有獨(dú)鐘也只是近5年才發(fā)生的事。

“如果要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)，最高明的競(jìng)爭(zhēng)就是回避競(jìng)爭(zhēng)”魏建軍在談企業(yè)發(fā)展心得時(shí)說(shuō)。用現(xiàn)在時(shí)髦的話說(shuō)就是規(guī)避紅海、開(kāi)辟藍(lán)海。

時(shí)光倒轉(zhuǎn)17年前的新世紀(jì)初，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一批經(jīng)典的SUV——CR-V、RAV4、奇駿、普拉多、大切諾基等等，但這些SUV都在20萬(wàn)元以上。而當(dāng)時(shí)，即便在上海，放學(xué)門口有一輛普桑接送的學(xué)生都能受到全校師生的注目禮，更不用說(shuō)全國(guó)的平均水平。

魏建軍從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī)——國(guó)內(nèi)亟需有10萬(wàn)元以下的SUV來(lái)滿足更廣大消費(fèi)者的需求。瞄準(zhǔn)了這個(gè)空白市場(chǎng)的長(zhǎng)城汽車在2002年推出了8萬(wàn)多元的SUV，在2003年進(jìn)行了換代。2003年的所有SUV品牌中，長(zhǎng)城賽弗銷量第一。

在更早的上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)城汽車也有相似的成功案例。20萬(wàn)元以上的進(jìn)口皮卡與5萬(wàn)以下價(jià)廉物丑的皮卡無(wú)法滿足當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的主流需求，前者曲高和寡，后者質(zhì)量低劣。長(zhǎng)城汽車在1996年推出的“迪爾”系列皮卡售價(jià)為9萬(wàn)元，而后又在此基礎(chǔ)上推出“賽鈴”系列，這兩款中檔產(chǎn)品直接打穿了當(dāng)時(shí)的皮卡市場(chǎng)。

踏準(zhǔn)時(shí)機(jī)的兩撥大勝仗讓長(zhǎng)城汽車從無(wú)名小卒直接晉升為了主流汽車制造商。但更值得注意的是，相比一些“國(guó)字頭”的核心汽車制造商，作為私企的長(zhǎng)城汽車盈利能力高出了一大截。去年，營(yíng)收1000億人民幣左右的長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)突破了百億人民幣，接近10%的凈利潤(rùn)率不僅令大部分車企望其項(xiàng)背，恐怕連全球最會(huì)賺錢的豐田都不敢小覷。

這里有幾個(gè)顯而易見(jiàn)的原因，比如巨大的銷量將車型開(kāi)發(fā)成本分?jǐn)偟迷絹?lái)越低；H6、H2等爆款令其在與供應(yīng)商談價(jià)格時(shí)有更大的話語(yǔ)權(quán)；所有的車型均為低成本的逆向開(kāi)發(fā)。而另一方面，接近長(zhǎng)城汽車的業(yè)內(nèi)人士曾透露，這家公司的管理層皆為內(nèi)部提拔，幾乎不會(huì)直接“空降海歸”，人員成本低。

此外，長(zhǎng)城汽車擁有一套嚴(yán)厲到變態(tài)的管理方式——或許就像豐田那樣連廁所的衛(wèi)生紙和烘手機(jī)都要嚴(yán)格定時(shí)定量。

無(wú)疑，長(zhǎng)城汽車的成就是令人矚目的，但光輝的背后總有黑洞的存在——這家汽車制造商似乎并沒(méi)有察覺(jué)到潛在的阻力。

令長(zhǎng)城汽車迅速崛起的除了魏建軍敏銳的市場(chǎng)洞察力以外，它甩掉了多余的負(fù)擔(dān)也是其步伐如此之快的原因?，F(xiàn)在，這個(gè)被甩掉的“負(fù)擔(dān)”——轎車，或許會(huì)成為長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)“2020兩百萬(wàn)輛”豪言的最大摯肘。中汽中心數(shù)據(jù)資源中心的專家預(yù)測(cè)：到2020年中國(guó)整體市場(chǎng)規(guī)模為2877萬(wàn)輛。去年，SUV占車市份額37%，如果這一比例不變，那么2020年SUV銷量將達(dá)到1064萬(wàn)輛，長(zhǎng)城汽車計(jì)劃的200萬(wàn)輛將占據(jù)整個(gè)SUV市場(chǎng)的18.8%——幾乎每賣出5輛SUV就有一輛來(lái)自哈弗品牌——這個(gè)數(shù)字太科幻了。

那如果借助一部分轎車的銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)呢？長(zhǎng)城的轎車業(yè)務(wù)會(huì)說(shuō)：“不”

曾經(jīng)，長(zhǎng)城汽車在轎車板塊也是個(gè)優(yōu)等生。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年長(zhǎng)城轎車業(yè)務(wù)占比約占三分之一，比SUV更高。2010年，轎車與SUV規(guī)?；境制?，均在12萬(wàn)輛以上。2011年長(zhǎng)城的轎車銷量已達(dá)到18.4萬(wàn)輛，同比“逆市”增長(zhǎng)52.53%，成為公司當(dāng)年汽車銷量增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α５?dāng)魏建軍發(fā)現(xiàn)SUV的毛利率遠(yuǎn)比轎車高的時(shí)候，他的一句“做轎車我們不比別人有優(yōu)勢(shì)，盈利水平?jīng)]有SUV好”直接將轎車業(yè)務(wù)打入深淵。

今天，長(zhǎng)城汽車的轎車業(yè)務(wù)大約占比12%。

不久前，當(dāng)魏說(shuō)出那句“哈弗的SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產(chǎn)品”時(shí)，他應(yīng)該是鼓起了破釜沉舟的勇氣。因?yàn)樗靼?，如今長(zhǎng)城若再想靠轎車來(lái)為“2020兩百萬(wàn)輛”做貢獻(xiàn)，那是真的不可能了。并且他也更不可能會(huì)減少令長(zhǎng)城汽車單車?yán)麧?rùn)高達(dá)1.06萬(wàn)元的SUV業(yè)務(wù)的比重。

與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車在曾經(jīng)風(fēng)聲水起的海外市場(chǎng)“失守”了——“2020目標(biāo)”被再度蒙上一層陰影。曾憑借靈活多變的策略在關(guān)稅低、汽車工業(yè)落后的國(guó)家打開(kāi)關(guān)口，然后從中東著手、逐步攻陷中亞、南美，甚至后來(lái)歐美市場(chǎng)用來(lái)刁難中國(guó)汽車進(jìn)口的NCAP碰撞都沒(méi)有難倒長(zhǎng)城汽車。其出口輛也從上世紀(jì)末的幾百輛，到2004年的5500輛，到2005年已經(jīng)接近兩萬(wàn)輛。2007年，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)計(jì)劃將內(nèi)銷和出口的比例調(diào)為1：1。

然而，一切的計(jì)劃隨著08年的一場(chǎng)金融危機(jī)一起變?yōu)榛煦纭Ｔ緫{著沖勁在海外攻城略池的長(zhǎng)城汽車突然止步，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不了解也使得其策略頻頻失誤，受到挫折后的重振旗鼓遠(yuǎn)比剛開(kāi)始的一鼓作氣更困難。

2009年，對(duì)中國(guó)車最買賬的俄羅斯市場(chǎng)突然調(diào)高了進(jìn)口關(guān)稅、還提高了海外車企在當(dāng)?shù)亟M裝和認(rèn)證的門檻。不僅如此，長(zhǎng)城汽車與俄羅斯經(jīng)銷商伊利托公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧，前者不愿降低價(jià)格，后者也不愿提供終端折扣。價(jià)格上漲后的長(zhǎng)城汽車不再具有性價(jià)比。

那之后，長(zhǎng)城汽車失去了自己的節(jié)奏，也無(wú)暇顧及各地市場(chǎng)的需求。就如同歐美國(guó)家永遠(yuǎn)不明白中國(guó)人為什么不喜歡shooting brake和allroad大屁股車一樣，長(zhǎng)城汽車也不懂得外國(guó)人的口味。

俄羅斯經(jīng)常下雪，當(dāng)?shù)厝藭?huì)利用撒鹽的方式化雪，這對(duì)于汽車的防腐性提出了很高的要求；而在澳大利亞，常年的高溫、沙地等環(huán)境下，對(duì)于汽車的耐用性又有很高的要求——這些，它統(tǒng)統(tǒng)不管。

短短幾年內(nèi)巨大的落差令長(zhǎng)城汽車不甘心，也意猶未盡。2010年，長(zhǎng)城汽車總裁王鳳英憧憬：“到2015年時(shí)，長(zhǎng)城汽車的銷售目標(biāo)要達(dá)到180萬(wàn)輛，其中內(nèi)銷占70%。”2012年，長(zhǎng)城汽車前副總裁邢文林預(yù)計(jì)，2015年長(zhǎng)城在俄羅斯銷量將達(dá)10萬(wàn)輛。

可惜，他們的愿望終究還是淪為了一句空話。2015年，長(zhǎng)城汽車出口總量為2.3萬(wàn)輛，與2005年水平相同。

倒是那個(gè)曾經(jīng)認(rèn)為“汽車就是四個(gè)輪子加一個(gè)沙發(fā)”而被嘲笑的李書福，他給長(zhǎng)城上了一課。現(xiàn)在的吉利汽車出口量已在自主品牌中名列前茅。從曾經(jīng)的自由艦、金剛等低端產(chǎn)品，變?yōu)榱烁m合各地需求的帝豪EC7和GX7，并根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境去專門進(jìn)行極寒和炎熱測(cè)試，大到空調(diào)、小到雨刷的設(shè)計(jì)都因地而異——這才是攻打海外市場(chǎng)的正確姿勢(shì)。

曾經(jīng)，長(zhǎng)城汽車意氣風(fēng)發(fā)，野心在全球?，F(xiàn)在，它只是一頭徒有兇猛外表卻沒(méi)有退路的困獸。