施煒：零售的“革命”！

近年來(lái)，我國(guó)流通領(lǐng)域尤其是零售領(lǐng)域正在發(fā)生深刻的變化?；ヂ?lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)一路高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)節(jié)節(jié)退守，總體上處于艱難的轉(zhuǎn)型之中。近期，電子商務(wù)的優(yōu)勝者亞馬遜和阿里又分別將“智能超市”和“新零售”的概念滲透進(jìn)入傳統(tǒng)零售行業(yè)。尤其是阿里，顯現(xiàn)出打通線上線下零售的宏大戰(zhàn)略意圖。從全社會(huì)角度看，各種零售業(yè)態(tài)正經(jīng)受重新洗牌的整合過(guò)程。新興業(yè)態(tài)將會(huì)出現(xiàn)，而不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的舊業(yè)態(tài)將會(huì)退出；零售模式正在展開(kāi)新一輪革新。

在分析零售“革命”圖景之前，我們先來(lái)看看這場(chǎng)“革命”的原因和契機(jī)：

第一，新生代消費(fèi)者走上市場(chǎng)前臺(tái)。他們以“80后”、“90后”以及“00后”為代表。與年長(zhǎng)于他們的消費(fèi)者相比，新生代消費(fèi)者屬于高認(rèn)知型顧客：自主性更強(qiáng)，個(gè)性化需求更強(qiáng)，對(duì)生活品質(zhì)要求更高，對(duì)生活的體驗(yàn)更加豐富、細(xì)膩，對(duì)審美和精神價(jià)值更加注重；對(duì)商品價(jià)值的理解更深入，對(duì)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比有更加清晰的判斷，決策的理性程度和自主指認(rèn)購(gòu)買(mǎi)的行為比率更高，更加注重聽(tīng)取評(píng)論和參與分享，權(quán)利意識(shí)也更強(qiáng)。同時(shí)，在渠道的選擇上，他們更注重便利性，更習(xí)慣于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4C理論（顧客需求Consumer、成本Cost、便利Convenience和溝通Communication）在他們身上真正得到驗(yàn)證（參見(jiàn)本人文章“需求‘主體性’的形成”）。

第二，傳統(tǒng)零售形態(tài)（主要指百貨業(yè)態(tài)）流通成本居高不下。除了極少數(shù)連鎖零售寡頭外，多數(shù)傳統(tǒng)百貨流通成本超過(guò)電商，面臨電商凌厲、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)，基本上無(wú)招架之力。

第三，在整個(gè)商品價(jià)值鏈上，上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位優(yōu)勢(shì)，將成本壓力轉(zhuǎn)移給上游，切分上游廠家的利益，表現(xiàn)為高租金、高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以及高商品進(jìn)銷(xiāo)加價(jià)率和扣點(diǎn)等。這種利益格局產(chǎn)生了多方面的效應(yīng)：首先，迫使廠家自己發(fā)展垂直可控的渠道體系，如專(zhuān)賣(mài)店；其次，“劣幣驅(qū)良幣”，迫使優(yōu)秀品牌離場(chǎng)。最終導(dǎo)致當(dāng)前部分零售商場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)商品品種結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象：銷(xiāo)售的產(chǎn)品要么是有話(huà)語(yǔ)權(quán)、市場(chǎng)占有率高的國(guó)際大品牌，要么就是顧客效用低、采購(gòu)成本低的低質(zhì)產(chǎn)品。以藥店為例，傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)藥很難見(jiàn)到，而小藥廠生產(chǎn)的品種大量占據(jù)貨架；同時(shí)，藥品越來(lái)越少，保健品越來(lái)越多。再以服裝產(chǎn)品為例，顧客價(jià)值高的品牌很難承擔(dān)百貨商場(chǎng)的高加價(jià)率，于是被迫退出，而一些所謂的國(guó)外品牌（俗稱(chēng)“假洋鬼子”）依靠品牌溢價(jià)，還能在百貨商場(chǎng)里生存下去。再次，一些優(yōu)質(zhì)的具有獨(dú)特價(jià)值的新品牌以及新品類(lèi)、新品種，被高昂的零售費(fèi)用擋在了連鎖商超門(mén)外。顯然，這幾種“效應(yīng)”對(duì)零售業(yè)本身也是損害。

第四，絕大多數(shù)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，經(jīng)營(yíng)模式陳舊，顧客體驗(yàn)長(zhǎng)期沒(méi)有顯著進(jìn)步，專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化程度較低。從店面的展示樣式、空間節(jié)奏、美學(xué)風(fēng)格，到服務(wù)細(xì)節(jié)、店面激活、店員狀態(tài)，再到信息平臺(tái)、數(shù)據(jù)分析、社群運(yùn)作（會(huì)員管理），大部分傳統(tǒng)零售店乏善可陳，基本上以促銷(xiāo)為主。

第五，各地紛紛興建商業(yè)中心（mall），體量巨大，但同質(zhì)化嚴(yán)重。同質(zhì)化表現(xiàn)在品類(lèi)、品牌、經(jīng)營(yíng)形態(tài)等各方面，這必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。由于缺乏創(chuàng)新，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)未必能給顧客帶來(lái)好處——喧囂聲巨大，每天用各種方式促銷(xiāo)，打折或返利，但并沒(méi)有給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)。由于零售不景氣，目前不少商業(yè)中心已轉(zhuǎn)型為以餐飲、娛樂(lè)服務(wù)為主。

零售“革命”地圖

零售“革命”處于現(xiàn)行時(shí)態(tài)，已有以下標(biāo)志、趨勢(shì)及端倪：

第一，電子商務(wù)尤其是移動(dòng)電子商務(wù)繼續(xù)開(kāi)疆拓土，在全社會(huì)商品零售總量中的比重越來(lái)越大。從品類(lèi)看，以圖書(shū)、電子產(chǎn)品、服裝鞋帽、生活用品等延展家具、生鮮食品等。從參與者結(jié)構(gòu)看，一方面寡頭（平臺(tái)型或自營(yíng)型）地位愈發(fā)牢固，另一方面針對(duì)特定人群、特定品類(lèi)的垂直細(xì)分購(gòu)物網(wǎng)站（APP）還會(huì)繼續(xù)增加。從經(jīng)營(yíng)模式看，電商社區(qū)化、社區(qū)電商化，以及媒體（包括各類(lèi)網(wǎng)紅）電商化、電商媒體化這樣的雙向融合和跨界不斷發(fā)生；同時(shí)，社區(qū)（社群）、傳媒（內(nèi)容）、商務(wù)在網(wǎng)上正在實(shí)現(xiàn)一體化。 比如母嬰產(chǎn)品電商網(wǎng)站，它是提供母嬰產(chǎn)品的商店，也是年輕媽媽們的交流平臺(tái)，同時(shí)還是育兒等知識(shí)的培訓(xùn)學(xué)校。從新進(jìn)入者看，物流企業(yè)、金融（支付）服務(wù)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)以及內(nèi)容服務(wù)企業(yè)等，都在介入電子商務(wù)，試圖從巨大的經(jīng)營(yíng)流量中分得一杯羹；此外，大量個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，紛紛開(kāi)辦微小電子商務(wù)網(wǎng)站（APP）。

第二，社群型直銷(xiāo)模式方興未艾。以往有一種直銷(xiāo)模式是基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的會(huì)員式（俱樂(lè)部式）銷(xiāo)售。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，則出現(xiàn)了以微信為連接紐帶、以社群為組織形態(tài)的直銷(xiāo)。這種模式可以歸入廣義的微商，銷(xiāo)售方是社群的組織者和運(yùn)作者，購(gòu)買(mǎi)方是社群里的“群友”、“粉絲”；直銷(xiāo)的產(chǎn)品通常是細(xì)分領(lǐng)域的特色產(chǎn)品，銷(xiāo)售的基礎(chǔ)是銷(xiāo)售方和購(gòu)買(mǎi)方彼此的信任。這種模式和互聯(lián)網(wǎng)（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）電商有一定的交叉。總體來(lái)說(shuō)，每個(gè)直銷(xiāo)社群的規(guī)模不是很大（也有規(guī)模較大的，尚屬于個(gè)別現(xiàn)象），但集合起來(lái)就成了“螞蟻雄兵”，不斷蠶食傳統(tǒng)渠道的領(lǐng)地。據(jù)筆者調(diào)查，在南京、深圳的一些住宅小區(qū)，微商的水果、蔬菜、鮮肉等生鮮產(chǎn)品的銷(xiāo)售已占1/3左右。需要特別指出的是，有些規(guī)模較大的微商，實(shí)際上是多層次經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)；有些還涉嫌傳銷(xiāo)。這和我們所說(shuō)的微信直銷(xiāo)有明顯的差異。

第三，零售業(yè)態(tài)將會(huì)繼續(xù)細(xì)分。隨著顧客人群細(xì)分和零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，零售業(yè)態(tài)亦會(huì)變得更加復(fù)雜和多元。首先，從高端到低端業(yè)態(tài)層次增加，少數(shù)百貨和專(zhuān)業(yè)商店業(yè)態(tài)更加高端化，而超市則會(huì)向下分化，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)面向低收入人群的更便宜超市。其次，從百貨、會(huì)員商超、零售商超到便利店、專(zhuān)賣(mài)店等，由于橫向跨界以及各業(yè)態(tài)定位的差異更加細(xì)微，未來(lái)業(yè)態(tài)的邊界會(huì)更加模糊，業(yè)態(tài)圖譜更像一條連續(xù)界線（彼此交叉、融合）；業(yè)態(tài)的范圍進(jìn)一步拓寬，業(yè)態(tài)種類(lèi)相應(yīng)增多：超市型百貨（或百貨型超市）、大型小型各種倉(cāng)儲(chǔ)超市、更接近商超的便利店、更接近快餐服務(wù)的便利店、更像書(shū)店的咖啡廳、品種范圍較廣的專(zhuān)賣(mài)店式專(zhuān)業(yè)商店（比如集成運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的迪卡儂）、品種范圍更窄的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)Ｙu(mài)商店（比如雷朋太陽(yáng)鏡專(zhuān)賣(mài)店）……。

第四，零售體驗(yàn)在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下將會(huì)出現(xiàn)較大變化。實(shí)體零售店，越來(lái)越像是一個(gè)舞臺(tái)，帶給顧客的，是主題（情節(jié)）體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)常舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)；是時(shí)尚、審美體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)由產(chǎn)品、促銷(xiāo)品及裝飾品、背景裝潢、人員等多個(gè)因素共同營(yíng)造的整體美學(xué)風(fēng)格、色彩環(huán)境、空間節(jié)奏等更具魅力和特色；是具有代入感的場(chǎng)景化體驗(yàn)——不僅僅展示逼真、還原度高，并且通過(guò)AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，Augmented Reality）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)，Virtual Reality）使顧客體驗(yàn)空間擴(kuò)大（虛擬、真實(shí)兩個(gè)空間內(nèi)的場(chǎng)景更加豐富）、交互性增強(qiáng)、感受更加強(qiáng)烈；是具有娛樂(lè)屬性的參與式體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)就像是一個(gè)游戲樂(lè)園，吸引顧客參與并獲得輕松、愉悅的感受；是提供解決方案的一站式體驗(yàn)——現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的設(shè)計(jì)和知識(shí)含量增加，“端對(duì)端”集成交付式的服務(wù)不斷完善和延展。

第五，電子商務(wù)和實(shí)體零售以外的隱形通路將有所增加。隱形通路通常是能夠直接接觸終端消費(fèi)者的機(jī)構(gòu)及人，比如裝修公司及設(shè)計(jì)師、燃?xì)夥?wù)機(jī)構(gòu)及抄表員等。通過(guò)這些中介，可以將產(chǎn)品（服務(wù)）信息直接傳遞給顧客，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。目前，一些產(chǎn)品（服務(wù)）供應(yīng)者為避開(kāi)電子商務(wù)及實(shí)體零售寡頭的限制和門(mén)檻，正在努力開(kāi)發(fā)相對(duì)可控的隱形通路；而一些具有顧客網(wǎng)絡(luò)資源的機(jī)構(gòu)，也試圖成為通路平臺(tái)，雙方一拍即合，使隱形通路模式迅速發(fā)展。

電子商務(wù)“帝國(guó)主義”

“帝國(guó)主義”是指電子商務(wù)的擴(kuò)張性。近10年來(lái)，電子商務(wù)覆蓋的范圍越來(lái)越寬闊，幾乎涉及到人們消費(fèi)的所有方面。原來(lái)人們認(rèn)為不會(huì)適合電子商務(wù)的生鮮產(chǎn)品品類(lèi)，隨著物流（尤其是冷鏈物流）體系的發(fā)展完善，以及微型移動(dòng)電子商務(wù)（包括微商、APP商場(chǎng)等）——這種模式可以更加直接地整合上游供應(yīng)鏈、更加敏捷地對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)——的興起，線上銷(xiāo)售的比重近期也在增加。有的朋友可能會(huì)問(wèn)：電子商務(wù)和線下零售的邊界在哪里？線下零售還有多大的生存空間？

從顧客體驗(yàn)角度看，電子商務(wù)和線下零售各有特色。兩者的邊界由各自不可替代的獨(dú)特體驗(yàn)所決定。有些產(chǎn)品，只有通過(guò)實(shí)體終端的展示及氛圍，才能使顧客真切認(rèn)知、體會(huì)并獲得其價(jià)值，那么它們的銷(xiāo)售方式必然以線下零售為主。比如大屏幕高清晰度電視機(jī)、發(fā)燒級(jí)的音響設(shè)備、飛速轟鳴的跑車(chē)、寬大舒適的沙發(fā)、氣氛熱烈的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)、品質(zhì)及規(guī)格非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品，等等。除此之外，從消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)情境（場(chǎng)景）角度看，因消費(fèi)者對(duì)時(shí)效、便利、速度的要求，有些產(chǎn)品更適合在鄰近顧客的便利店等實(shí)體終端銷(xiāo)售。比如現(xiàn)場(chǎng)加工的快餐食品、即買(mǎi)即用的小電池、當(dāng)場(chǎng)消費(fèi)的飲料及香煙等。

總的來(lái)說(shuō)，大部分產(chǎn)品既可以在線上銷(xiāo)售，也可以在線下銷(xiāo)售。但是，有些產(chǎn)品更適合線上（或更適合線下）交易。這里，筆者概括出適合網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品若干種主要特征。它們多為電子商務(wù)的充分條件。

第一種特征：產(chǎn)品為信息化形態(tài)。文字、符號(hào)、圖形、影像、聲音……這些表現(xiàn)為信息形態(tài)，可以用數(shù)字信號(hào)進(jìn)行存儲(chǔ)、流轉(zhuǎn)的產(chǎn)品，天然地和互聯(lián)網(wǎng)融合在一起?？梢赃@樣說(shuō)，信息的傳播、流動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的基本功能，出售信息、提供信息服務(wù)則成了互聯(lián)網(wǎng)上最基本、最常見(jiàn)的商業(yè)模式。

第二種特征：產(chǎn)品的內(nèi)部品種極為豐富。有些產(chǎn)品如圖書(shū)、音像制品、時(shí)尚服裝等，內(nèi)部品種繁多，從動(dòng)態(tài)角度看，品種切換速度較快，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)無(wú)法全部羅列或展示窮盡，也難以零成本、零時(shí)滯高效率更換。例如，國(guó)內(nèi)數(shù)百家出版社，一年出版新書(shū)幾十萬(wàn)種，有哪一個(gè)傳統(tǒng)書(shū)店可以全部上架？書(shū)店是有經(jīng)濟(jì)意義上的空間邊界的；由于大部分圖書(shū)品種購(gòu)者寥寥，因此面積過(guò)大，空間效率必低——目前特大規(guī)模的購(gòu)書(shū)中心，多為公益事業(yè)。再以音樂(lè)唱碟為例，若有一個(gè)古典音樂(lè)發(fā)燒友喜歡“貝九”的特殊版本——李德倫指揮的中央樂(lè)團(tuán)首場(chǎng)復(fù)排演出。這張碟你從哪家音像商店可以買(mǎi)到？而互聯(lián)網(wǎng)則幾乎提供了信息展示和轉(zhuǎn)換的無(wú)限可能，且兼有搜索、查詢(xún)的極高效率。

第三種特征：產(chǎn)品的需求者為小眾群體，且分布分散。有些產(chǎn)品在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，只有零星的少數(shù)消費(fèi)者；由于有效需求量稀少，傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)除了特定的專(zhuān)賣(mài)店，通常是不會(huì)出售它們的。比如，用于大海深處釣魚(yú)的海桿，全中國(guó)沒(méi)幾個(gè)人有條件消費(fèi)；再比如，游子們酷愛(ài)的家鄉(xiāng)風(fēng)味，在異國(guó)他鄉(xiāng)常?？嗫鄬ひ挾坏谩；ヂ?lián)網(wǎng)將分散在各地的零散消費(fèi)者聚合起來(lái)，形成有一定規(guī)模的消費(fèi)群落，向他們提供傳統(tǒng)商場(chǎng)不多見(jiàn)的“另類(lèi)”、“邊緣”、“補(bǔ)缺”、“差異化”產(chǎn)品。

第四種特征：產(chǎn)品線下傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式成本較高。一說(shuō)起珠寶鉆石、時(shí)裝名表，人們首先想到是“昂貴”。其實(shí)，這些產(chǎn)品之所以?xún)r(jià)格高企，很大程度上是由于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)銷(xiāo)售成本高、效率低。氣派華貴的專(zhuān)賣(mài)店或?qū)^(qū)、專(zhuān)框，美輪美奐的裝修布置，漂亮典雅的銷(xiāo)售人員，無(wú)不推高銷(xiāo)售的費(fèi)用，但銷(xiāo)售的產(chǎn)出卻有限。銷(xiāo)售效率低反過(guò)來(lái)又抬高了產(chǎn)品的價(jià)格；大量的銷(xiāo)售成本攤到了少數(shù)購(gòu)買(mǎi)者頭上。網(wǎng)上銷(xiāo)售消解了有形的賣(mài)場(chǎng)，大幅度降低了消費(fèi)成本，從而可以讓利于消費(fèi)者（也刺激了需求），與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比有了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這正是一些珠寶網(wǎng)站生成、發(fā)展的背景和原因。

第五種特征：產(chǎn)品消費(fèi)發(fā)生在特殊的場(chǎng)景之中。這些場(chǎng)景在空間上是受到限制的，在時(shí)間上是“碎片化”的，而電子商務(wù)比線下銷(xiāo)售更加適合這些場(chǎng)景。比如年輕的小白領(lǐng)們，在封閉的寫(xiě)字樓里、上班間歇的短暫時(shí)間內(nèi)想吃點(diǎn)休閑食品，在外出不便的情況下，只能通過(guò)線上交易、線下配送才能滿(mǎn)足這種需求。

第六種特征：產(chǎn)品的個(gè)性化需求明顯，屬于定制化形態(tài)。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品（如家庭裝修、定制服裝等），通過(guò)線下直接接觸和溝通搜集顧客個(gè)性化需求信息、與顧客反復(fù)溝通提供解決方案，效率較低，能夠覆蓋的地域、人群范圍較窄。通過(guò)線上的交流互動(dòng)以及人工智能服務(wù)，在一定程度上可以解決個(gè)性化溝通和大范圍、規(guī)?；?wù)之間的矛盾。

第七種特征：產(chǎn)品的物理形態(tài)適合于物流配送。眾所周知，物流配送是電子商務(wù)的支撐，而B(niǎo)2C對(duì)物流配送的要求更高（定點(diǎn)定時(shí)，送貨上門(mén)；有時(shí)還需訂購(gòu)者本人簽收）。產(chǎn)品的形狀、體積、結(jié)構(gòu)、質(zhì)地、規(guī)格以及包裝等，對(duì)物流配送的難易程度、費(fèi)用高低發(fā)生著作用，從而影響它們與電子商務(wù)的契合。

微商直銷(xiāo)的未來(lái)

隨著微信成為全社會(huì)基礎(chǔ)性連接工具，一度有所沉寂的直銷(xiāo)借助于微信似乎又獲得新的生命。大大小小的微商異?；钴S，已成為一種低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)的主要途徑之一。在微商的標(biāo)簽之下，構(gòu)成復(fù)雜，良莠莫辨。有的微商是“掛羊頭賣(mài)狗肉”的非法傳銷(xiāo)，應(yīng)堅(jiān)決予以取締；有的微商則是多層次的分銷(xiāo)體系。我們這里將以微信群及朋友圈為依托的直銷(xiāo)型微商作為零售的一種形態(tài)進(jìn)行分析。

在不少人的心目中，微商和女性化妝品以及保健品有密切的關(guān)聯(lián)。實(shí)際上，適合微商直銷(xiāo)的產(chǎn)品領(lǐng)域非常寬闊。從一般意義上說(shuō)，它們具有以下主要特征：

第一，產(chǎn)品含有豐富的或特殊的知識(shí)，需與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通和互動(dòng)，才能使之為消費(fèi)者認(rèn)知和理解。實(shí)體零售這方面的優(yōu)勢(shì)往往不及時(shí)刻都可以分享討論的微信直銷(xiāo)。

第二，產(chǎn)品適用的顧客群邊界比較清晰，也就是說(shuō)，作為一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)，他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮麄冇泻翁卣?，產(chǎn)品提供者是了解的，信息也是有可能得到的，因此組建、運(yùn)作微信社群是可行的。

第三，產(chǎn)品的價(jià)值組合中包含有主觀性的、審美性的、情感性的價(jià)值。這些特征，既為微信群內(nèi)顧客感情的培養(yǎng)、培育，提供了條件和契機(jī)，同時(shí)也要求以反復(fù)接觸、深入溝通的方式更好、更充分地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。

第四，產(chǎn)品的附加值空間較大，這是微商運(yùn)營(yíng)者獲取較高報(bào)酬的必要條件。換句話(huà)說(shuō)，只有較大的產(chǎn)品附加值空間，才使微商直銷(xiāo)這種效率較低但可以培育顧客資源、深化顧客關(guān)系的流通模式有存在的可能。

第五，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)安全、穩(wěn)定，體積較小，便于攜帶和配送。

由此我們可以拉出一個(gè)適合直銷(xiāo)的產(chǎn)品清單：如體現(xiàn)生活品質(zhì)和格調(diào)的雪茄、咖啡、紅酒等食品，來(lái)自于故鄉(xiāng)或偏遠(yuǎn)地區(qū)的特產(chǎn)及生鮮產(chǎn)品，珠寶玉石等裝飾品，具有豐富知識(shí)內(nèi)涵的軟件、藝術(shù)品、保健品等。即使家電、家具、時(shí)裝等傳統(tǒng)行業(yè)，亦有引入微商直銷(xiāo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的可能。

微商直銷(xiāo)屬于社群型流通模式，以社群成員對(duì)社群運(yùn)營(yíng)者的（產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售者）信任為前提和基礎(chǔ)。可以說(shuō)，社群運(yùn)營(yíng)者的信任半徑，決定了社群的邊界以及與之相對(duì)應(yīng)的規(guī)模。信任到哪兒，社群也就到哪兒；信任有多遠(yuǎn)，社群范圍就有多大。

信任的必要條件是微商直銷(xiāo)的產(chǎn)品（服務(wù)）的品質(zhì)、性?xún)r(jià)比以及差異化價(jià)值。沒(méi)有長(zhǎng)期、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給，就不可能建立和保持信任。因此，對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，構(gòu)建長(zhǎng)期合作、來(lái)源獨(dú)特的“微供應(yīng)鏈”殊為重要。之所以稱(chēng)其“微”，是因?yàn)榻^大多數(shù)微商銷(xiāo)售規(guī)模及其供應(yīng)鏈體量相對(duì)較小。“微供應(yīng)鏈”生產(chǎn)銷(xiāo)售之間的距離短、運(yùn)行速度快、反應(yīng)敏捷。它們以“螞蟻雄兵”的態(tài)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)及流通體系逐步進(jìn)行蠶食，與“寡頭化”（阿里、京東等體量越來(lái)越大）的商業(yè)生態(tài)構(gòu)成鮮明的對(duì)比；同時(shí)在一定程度上對(duì)“寡頭”也是一種抑制。

社群信任的充分條件是社群內(nèi)部持續(xù)的互動(dòng)和交流。對(duì)微商經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，根據(jù)社群成員的特征和愿望，設(shè)計(jì)吸引社群成員參與、分享的話(huà)題和事件，成為社群營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵動(dòng)作。很多微商朋友經(jīng)常感到社群冷清，缺少話(huà)題和事件的創(chuàng)意——在此背景下，社群溝通技巧成了一門(mén)熱銷(xiāo)課程。其實(shí)，只要和社群成員長(zhǎng)期反復(fù)接觸和交往，真正用心去關(guān)愛(ài)他們、理解他們，只要具有顧客導(dǎo)向理念并掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)方法，創(chuàng)意就有可能源源不斷。

微商直銷(xiāo)，本質(zhì)上屬于信用營(yíng)銷(xiāo)。即社群運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的是自己的信用。傳統(tǒng)直銷(xiāo)業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)積淀了一些不良習(xí)慣，如產(chǎn)品價(jià)值虛浮、價(jià)格浮高，熱衷于“話(huà)術(shù)”和“洗腦”，這些都會(huì)損害社群內(nèi)部的長(zhǎng)期信任關(guān)系。

“新零售”內(nèi)涵

近來(lái)，“新零售”引發(fā)普遍關(guān)注。這一概念的出現(xiàn)有3個(gè)背景：一是去年年底，亞馬遜公布了一段在美國(guó)西雅圖內(nèi)部試運(yùn)行的無(wú)人商店（Amazon Go）的視頻；雖然信息很不充分，但還是引起人們對(duì)于零售領(lǐng)域新技術(shù)運(yùn)用的遐想。二是馬云2016年10月在杭州云棲大會(huì)上的演講中，提出“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。從他講的一些內(nèi)容來(lái)看，強(qiáng)調(diào)的是線上、線下以及物流的結(jié)合和一體化。過(guò)去，我國(guó)電子商務(wù)和線下通路之間是沒(méi)有打通的，各自的顧客體驗(yàn)是割裂的。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)或品牌而言，數(shù)據(jù)流未能實(shí)現(xiàn)線上線下共享。馬云的“新零售”概念與這一狀況有關(guān)。三是近年來(lái)傳統(tǒng)零售業(yè)在電子商務(wù)沖擊下，舉步維艱、節(jié)節(jié)敗退，整體上出現(xiàn)了衰落；而“新零售”的概念，使傳統(tǒng)零售業(yè)為之一振，似乎出現(xiàn)了一條新的道路。

未來(lái)新零售的特征和內(nèi)涵究竟是什么？由于目前只有少數(shù)無(wú)人店，我們目前難以全面、細(xì)致地描繪和分析，但若干要點(diǎn)和輪廓是清晰和明確的：

第一，線下零售的信息化、數(shù)據(jù)化和物聯(lián)網(wǎng)化。

線下零售和線上電子商務(wù)相比，在信息、數(shù)據(jù)的獲取、應(yīng)用方面是不如線上的。對(duì)顧客而言，在產(chǎn)品及價(jià)格信息的搜尋、評(píng)價(jià)、分享和比較上，每個(gè)零售店都是孤島。而電子商務(wù)的運(yùn)作從一開(kāi)始就是基于信息流和數(shù)據(jù)流的。因?yàn)榭床灰?jiàn)活生生的真實(shí)顧客，只能根據(jù)顧客在網(wǎng)上的搜尋、瀏覽、點(diǎn)擊等動(dòng)作，以及實(shí)際發(fā)生的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，來(lái)判斷顧客的行為；在數(shù)據(jù)流和信息流基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了精準(zhǔn)廣告投放、推薦銷(xiāo)售以及交叉銷(xiāo)售等新運(yùn)作方式。

而在“新零售”背景下，線下的零售店將會(huì)把自身變成一個(gè)巨大的信息流和數(shù)據(jù)流的集合：

——零售店內(nèi)所有的貨架、貨物、購(gòu)物籃、收款設(shè)備等構(gòu)成了一個(gè)通過(guò)傳感器等來(lái)相互聯(lián)系的物聯(lián)網(wǎng)。形成物聯(lián)網(wǎng)之后，信息、數(shù)據(jù)就可以流轉(zhuǎn)、采錄和聚集。比如說(shuō)顧客在貨架上每拿一件貨物，后臺(tái)的信息系統(tǒng)都可以同步顯示相關(guān)數(shù)據(jù)，這樣就解決了傳統(tǒng)零售店的貨物盤(pán)點(diǎn)、統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，為快速補(bǔ)貨創(chuàng)造條件。

——零售店無(wú)死角地布置圖像（聲音）采集系統(tǒng)。攝像頭等對(duì)信息全程進(jìn)行記錄之后，可以和人臉（語(yǔ)音）識(shí)別技術(shù)結(jié)合在一起。在此基礎(chǔ)上，將衍生出自助付費(fèi)、機(jī)器人自動(dòng)服務(wù)、顧客資料（信息）自動(dòng)積累、顧客互動(dòng)策略自動(dòng)生成等多種應(yīng)用。

——電子標(biāo)簽在零售店內(nèi)廣泛應(yīng)用。所有的貨品物和商上可能都有一個(gè)二維碼；掃一掃二維碼，商品的所有信息（包括功能信息、品質(zhì)信息、原料信息、價(jià)格信息、可溯源的產(chǎn)地信息等）都可以在手機(jī)或其他的載體（屏幕）上顯示出來(lái)。庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)、貨物的補(bǔ)充、價(jià)格的調(diào)整、顧客的結(jié)算等，都可以借助電子標(biāo)簽完成。

未來(lái)，傳感信息系統(tǒng)、電子標(biāo)簽信息系統(tǒng)和攝像（聲音）系統(tǒng)三者之間，既會(huì)交互也會(huì)共享，還會(huì)彼此補(bǔ)充，共同形成零售店的海量、動(dòng)態(tài)信息的集合。這樣一來(lái)，線上線下可以實(shí)現(xiàn)信息和數(shù)據(jù)的互通和共享了。從某種意義上說(shuō)，線下商店的信息流和數(shù)據(jù)流比線上更有價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)顧客的行為（包括行為背后的動(dòng)機(jī)）有更加真切的把握。

第二，虛擬世界和真實(shí)世界的一體化體驗(yàn)。

在現(xiàn)實(shí)的物理空間中，顧客的體驗(yàn)是受環(huán)境限制的，人們只能看到真實(shí)世界。而互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里會(huì)有一些真實(shí)世界中不能體會(huì)到的情景。現(xiàn)在一些零售企業(yè)正嘗試把一些線上體驗(yàn)放到線下來(lái)。隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)的發(fā)展，線下顧客體驗(yàn)方式將會(huì)出現(xiàn)重大突破。

基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的新體驗(yàn)估計(jì)將首先在游戲網(wǎng)吧里出現(xiàn)。游戲網(wǎng)吧是一種線下零售的特殊場(chǎng)所——目前阿里巴巴把新零售擴(kuò)展成線下一切物理空間里的體驗(yàn)，包括游戲網(wǎng)吧、餐飲、咖啡廳、書(shū)店等。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）就是每個(gè)人頭上戴頭盔之后，所見(jiàn)到的非真實(shí)世界——或許是另外意義上的“真實(shí)”。我們可能穿越時(shí)空進(jìn)入古代或未來(lái)并置身其中。這種體驗(yàn)將使線上游戲進(jìn)入新的境界。零售店會(huì)出現(xiàn)怎樣的情景呢？顧客進(jìn)去之后，戴上一個(gè)頭盔，然后通過(guò)商店里的附著在商品或其他載體上的信息入口（二維碼），可以進(jìn)入另外一個(gè)世界。它在形態(tài)上是立體的，在內(nèi)容上是有無(wú)限可能的。這樣就超越了零售店本身的限制了。比如說(shuō)，顧客要選購(gòu)一輛日本的汽車(chē)，可以通過(guò)頭盔看到這輛汽車(chē)在日本生產(chǎn)線的過(guò)程，以及一些更加寬闊或更加縱深的內(nèi)容。顧客選購(gòu)一個(gè)瑞士的產(chǎn)品，可以把自己放到日內(nèi)瓦湖、阿爾卑斯山的背景下，欣賞瑞士的湖光山色。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，對(duì)于零售創(chuàng)新會(huì)有幫助，但它可能不是最重要的體驗(yàn)手段。未來(lái)真正為顧客創(chuàng)造新的體驗(yàn)價(jià)值的可能是增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，雖然它的應(yīng)用或許更困難。所謂增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)，通俗地說(shuō)，就是在真實(shí)的環(huán)境中突然出現(xiàn)了虛擬的景象。假如顧客去家具賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)顧家皮床，想要看一看在床邊上擺把椅子是什么樣子。椅子在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，但顧客戴上一個(gè)特殊的眼鏡（或頭盔）之后，椅子就會(huì)在床旁邊出現(xiàn)。顧客可以通過(guò)電腦或手機(jī)操作，改變椅子的顏色、形態(tài)、材質(zhì)乃至數(shù)量等?？傊?，椅子是虛擬的，虛擬現(xiàn)實(shí)將技術(shù)與真實(shí)情境進(jìn)行了匹配。

第三，商業(yè)智能在零售中的應(yīng)用。

商業(yè)智能，是個(gè)涵義豐富的概念，簡(jiǎn)要地說(shuō)，就是人工智能在商業(yè)中的運(yùn)用。商業(yè)智能目前主要的應(yīng)用領(lǐng)域和場(chǎng)景之一是零售業(yè)。

人工智能的基本要素之一是大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是人工智能及機(jī)器深度學(xué)習(xí)的原料和營(yíng)養(yǎng)，是人工智能生成和演進(jìn)的必要條件。顯然，線下零售店擁有流動(dòng)著的巨量數(shù)據(jù)（以前這些數(shù)據(jù)可能流失掉了），包括顧客購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)（行動(dòng)路線、來(lái)店頻率、逗留時(shí)間、決策速度、動(dòng)作特征等）以及行為結(jié)果數(shù)據(jù)（購(gòu)買(mǎi)品種、購(gòu)買(mǎi)金額等）?；谶@樣一些數(shù)據(jù)，人工智能通過(guò)另外一個(gè)基本要素（算法）產(chǎn)生零售經(jīng)營(yíng)者所需要的分析結(jié)果。零售經(jīng)營(yíng)者需給人工智能系統(tǒng)設(shè)定一個(gè)運(yùn)算邏輯。具體地說(shuō)，要設(shè)定輸入什么、輸出什么以及中間的轉(zhuǎn)換（解題）方法和步驟。（從這個(gè)意義上說(shuō)，人工智能目前仍屬于“人”的智能。將來(lái)人工智能能否超越人類(lèi)而具有獨(dú)立的智慧，今天我們還不得而知。）

零售企業(yè)獲取大數(shù)據(jù)并經(jīng)過(guò)人工智能系統(tǒng)計(jì)算之后，會(huì)針對(duì)顧客產(chǎn)生哪些智能化的反應(yīng)？一個(gè)類(lèi)型和方向是針對(duì)顧客個(gè)體的，即對(duì)每一個(gè)顧客進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。另一個(gè)類(lèi)型和方向是針對(duì)顧客群體的，即根據(jù)各個(gè)顧客群的不同特征進(jìn)行差別營(yíng)銷(xiāo)。

商業(yè)智能和個(gè)體顧客的交互

零售商店的商業(yè)智能，和個(gè)體顧客的交互，目前主要有四種情形：

第一種情形是基于人像識(shí)別及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的顧客互動(dòng)。某個(gè)顧客多次光臨商店，其頭像等信息就已經(jīng)被記錄下來(lái)了。以后再去的時(shí)候，無(wú)論是服務(wù)員，還是服務(wù)機(jī)器人，都會(huì)熱情地和顧客打招呼：“歡迎您第N次光臨，您是我們的老顧客！”這是一種最初級(jí)的人工智能運(yùn)用。顧客頭像只是一個(gè)標(biāo)簽，背后還有他的一些歷史數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)庫(kù)），從而可以準(zhǔn)確、精妙地跟顧客互動(dòng)。比如，牛扒店里，服務(wù)員經(jīng)常會(huì)問(wèn)顧客：您吃幾分熟?。坑腥苏f(shuō)五分，有人說(shuō)八分，人工智能系統(tǒng)就記住了。顧客再次到來(lái)，服務(wù)員就可以說(shuō)：“您喜歡吃五分熟的，現(xiàn)在有一種牛肉，三分熟更好吃，要不要嘗試一下？”

第二種情形是會(huì)員優(yōu)惠券設(shè)計(jì)。優(yōu)惠券包括電子形態(tài)的、手機(jī)APP里的優(yōu)惠券。這些優(yōu)惠券是根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)、自動(dòng)生成的。比如顧客結(jié)賬的時(shí)候，優(yōu)惠券和購(gòu)物小票一起就打印出來(lái)了。優(yōu)惠券種類(lèi)很復(fù)雜，結(jié)構(gòu)很精巧，可以根據(jù)顧客分品種購(gòu)買(mǎi)額設(shè)計(jì)，通常都有時(shí)間和品種限定。比如要在一周內(nèi)用完，或只能購(gòu)買(mǎi)某些特定的品種（這和推薦商品有點(diǎn)類(lèi)似）。

優(yōu)惠券還有一些超出我們想象的應(yīng)用。比如，發(fā)現(xiàn)一位顧客從來(lái)沒(méi)有買(mǎi)過(guò)牛奶，但也給他牛奶優(yōu)惠券，用于測(cè)試他是不是在其他的商店購(gòu)買(mǎi)。如果他用了優(yōu)惠券，那就證明這位顧客原先很可能在其他商店購(gòu)買(mǎi)牛奶。這個(gè)結(jié)果出來(lái)之后，就可以給他更多的牛奶優(yōu)惠券，這樣就可以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成一定的影響。

基于會(huì)員制、積分制以及購(gòu)買(mǎi)記錄的優(yōu)惠券系統(tǒng)，是目前商業(yè)智能的主要形態(tài)。優(yōu)惠券越來(lái)越豐富，也越來(lái)越有意思。優(yōu)惠券系統(tǒng)在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家是很成熟的系統(tǒng)，可惜我國(guó)大部分零售企業(yè)還用得比較粗放和簡(jiǎn)單。

第三種情形是商品的推薦和交叉銷(xiāo)售。如果某顧客購(gòu)買(mǎi)某種（或某幾種）商品的時(shí)候，通常還會(huì)買(mǎi)其他某種（或某幾種）商品，這就構(gòu)成了一個(gè)事實(shí)關(guān)聯(lián)。根據(jù)這種關(guān)聯(lián)，可以將相關(guān)的商品一并向這位顧客推薦。還有一種關(guān)聯(lián)稱(chēng)作邏輯關(guān)聯(lián)，它是根據(jù)某些事實(shí)作出的延伸性的合乎邏輯的判斷。例如一位男顧客買(mǎi)了紙尿布，這很可能是孩子的爸爸，于是向他推薦奶粉。

以往將商品整合起來(lái)的推薦，其邏輯都比較僵化和直接——比如一位朋友跟我說(shuō)，他為家里的老人看過(guò)墓地，結(jié)果連續(xù)一個(gè)月都有商家向他推薦骨灰盒。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)商品推薦將會(huì)更加多維和準(zhǔn)確。例如，根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，推斷他可能對(duì)哪些商品很感興趣。進(jìn)行橫向的相關(guān)產(chǎn)品推薦和縱向的上下游產(chǎn)品推薦。顧客買(mǎi)了電吹風(fēng)，解決了頭發(fā)的問(wèn)題，再推薦一個(gè)剃須刀，一起解決胡子的煩惱，這是橫向的推薦；顧客買(mǎi)了果汁機(jī)，同時(shí)推薦用于榨汁的水果，這是縱向的推薦。未來(lái)可能還有更加智能的，那就是跳躍式的、非單一線性邏輯的推薦。比如，某個(gè)人經(jīng)常買(mǎi)些高檔次的古典交響樂(lè)唱片，人工智能系統(tǒng)推斷出這個(gè)人可能屬于文化層次、收入水平比較高的、行為做派比較西化和傳統(tǒng)的，那是不是可以給他推薦一款暗花懷舊型領(lǐng)帶？這個(gè)跨度比較大，也才真正具有智能推薦的意味。

第四種情形是根據(jù)現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)推測(cè)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為。這在技術(shù)上比較困難，但是未來(lái)人工智能的重點(diǎn)。其模型之一是顧客的消費(fèi)生命周期；方法是基于顧客消費(fèi)生命周期現(xiàn)階段的行為特征推測(cè)出下一階段的行為特征。例如，一對(duì)小夫妻剛剛結(jié)婚，現(xiàn)階段主要購(gòu)買(mǎi)家庭生活用品；通常情況下他們下一階段的消費(fèi)主題就是母嬰產(chǎn)品了（當(dāng)然，先要判斷他們有無(wú)懷孕計(jì)劃了）。商家在顧客下一個(gè)消費(fèi)主題出現(xiàn)之前或尚在萌芽狀態(tài)時(shí)，就可以未雨綢繆，提前與顧客互動(dòng)、引導(dǎo)顧客消費(fèi)。

推測(cè)顧客未來(lái)行為的第二種模型，是根據(jù)顧客目前的行為刻畫(huà)顧客的生活態(tài)度、生活方式和消費(fèi)心理；在此基礎(chǔ)上再推斷出顧客將來(lái)可能出現(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，某一顧客的購(gòu)買(mǎi)記錄證明他是年輕的、追求時(shí)尚的、喜歡運(yùn)動(dòng)的、有活力的；那么他將來(lái)可能喜愛(ài)及購(gòu)買(mǎi)哪些風(fēng)格、調(diào)性、功能的產(chǎn)品和服務(wù)，就會(huì)有一個(gè)較為清晰的輪廓、指向和范圍。這是零售商店與顧客一對(duì)一的精準(zhǔn)、高效交互以及進(jìn)行前瞻、愿景營(yíng)銷(xiāo)的依據(jù)。

商業(yè)智能和細(xì)分顧客群體的交互

零售商店的商業(yè)智能，和不同類(lèi)別細(xì)分顧客群的交互，有以下若干種作用方式和功能：

第一，對(duì)顧客進(jìn)行分類(lèi)。商業(yè)智能出現(xiàn)之前，商場(chǎng)里的顧客群畫(huà)像，維度是有限的，依據(jù)也是不足的（常常是“假說(shuō)”）。而到了人工智能時(shí)代，就可以增加很多維度以及維度內(nèi)部的區(qū)隔顆粒度，從而形成繁復(fù)的顧客結(jié)構(gòu)。比如，過(guò)去沒(méi)有顧客的頭像數(shù)據(jù)，就無(wú)法對(duì)顧客按頭像膚色進(jìn)行分類(lèi)；更無(wú)法按膚色的細(xì)微差別，將女性顧客區(qū)隔為眾多細(xì)分類(lèi)別。而這與化妝品銷(xiāo)售有密切的關(guān)聯(lián)。

第二，分析顧客群的特點(diǎn)。這是差異化營(yíng)銷(xiāo)的前提和基礎(chǔ)。例如，前來(lái)商店購(gòu)買(mǎi)商品的家庭顧客分為單身、兩口之家、三人核心家庭等三種形態(tài)；它們的購(gòu)物金額、購(gòu)買(mǎi)品種、喜愛(ài)的審美風(fēng)格等，都有一些比較鮮明的差異。知曉、理解了這些差異，在商品的引進(jìn)、推廣乃至貨架上的擺放都可以變得更有針對(duì)性：牛奶產(chǎn)品系列中，大容量的包裝主要是針對(duì)三口之家的；稍小一點(diǎn)的包裝比較適合兩口之家；而針對(duì)單身者的包裝，會(huì)更加時(shí)尚和精巧。除此之外，適用于不同顧客群的牛奶產(chǎn)品，口感、開(kāi)啟方式等方面都會(huì)有不同的特色。再假如，商場(chǎng)數(shù)據(jù)表明：中產(chǎn)階級(jí)群體水果購(gòu)買(mǎi)總量中，進(jìn)口水果的比例持續(xù)提高；那么商店通過(guò)優(yōu)化針對(duì)“中產(chǎn)”的進(jìn)口水果品種以及現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，則能提高顧客價(jià)值以及自身的經(jīng)營(yíng)效益。

第三，分析顧客為什么流失。哪些群體流失得最快？流失的原因是什么？根據(jù)顧客群體行為特征，可以設(shè)定背后的影響因素；通過(guò)大數(shù)據(jù)分析以及實(shí)驗(yàn)的方法，基本上能夠判定顧客流失的原因和背景。

第四，找出顧客行為中出現(xiàn)次數(shù)較多以及分布較廣的典型行為并分析背后的原因。例如某一種新產(chǎn)品，大多數(shù)人都是拿起來(lái)看了看，并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。原因是什么？?jī)r(jià)格問(wèn)題，還是產(chǎn)品價(jià)值訴求問(wèn)題？抑或包裝問(wèn)題？這些假說(shuō)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能來(lái)進(jìn)行驗(yàn)證。

第五，搜集顧客注意力資源在店內(nèi)的分布。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是了解顧客更喜歡聚焦在什么地方，在哪些產(chǎn)品、貨架、場(chǎng)景以及媒體上投注了更多的目光。這是零售店中顧客動(dòng)線設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示及顧客體驗(yàn)安排的依據(jù)之一。同時(shí)，也為店內(nèi)媒體資源的充分利用提供了條件。零售商可以精準(zhǔn)地將廣告位置和形態(tài)推薦給處于競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的廣告投放者（通常是上游品牌）。而哪些地方有更多的流量，顧客會(huì)停留多長(zhǎng)時(shí)間，什么地方更能吸引到特定的顧客人群等，都會(huì)與廣告價(jià)格相關(guān)聯(lián)。