電商實戰(zhàn)專家金滿錚：從拼多多，我們能學到什么？

“場景營銷”是前幾年相對熱的一個概念，現(xiàn)在做營銷的人會經常提到三個字，“人、貨、場。”

人是說重構用戶認知；
貨是指重拾產品創(chuàng)新；
場就是持續(xù)動態(tài)運營。

而營銷場景就是指“場”里面的場景，那么如何做好【營銷場景】的分析與搭建，甚至做內容、推廣與流量變現(xiàn)是目前做營銷的人常遇到的問題。

對于【營銷場景】，金滿錚老師將從從三個角度分析一下：“搜索場景、支付場景、社交場景。”

在講場景之前，需要理解一個詞，“碎片化時間”。手機的出現(xiàn)，改變了人與人之間的溝通方式，智能手機的出現(xiàn)，提速了移動互聯(lián)網的發(fā)展。

由于每個人接受的信息量過載，使得大家看到的內容，越來越碎片化和個性化。在碎片化的時間，我們也會很有目的的去搜索自己想要的，購買自己想要的，以及分享自己想要的東西和服務。

今天的課程，我以拼多多為案例，來講講我理解的三個場景。

有人說拼多多火了，是因為這個平臺上賣的產品很便宜，每個消費者都有貪便宜的心理，我覺得這種理解是片面的。淘寶也好，京東也好，各種電商平臺都有自己的打折優(yōu)惠活動，如果只是讓消費者買到便宜低價貨，而不能讓消費者感覺到“占了便宜”的僥幸心理，那消費者最終還是一次性的“沖動”購買行為。

只有平臺懂得運營，把消費者變成粉絲，并且持續(xù)做內容，才有機會堅持活下來甚至上市。

拼多多的成功，取決于他的創(chuàng)始人把握住了2個流量紅利。

第一個是微信的使用者逐年擴大，并且再往老齡化輻射。簡單的說，老年人也開始用智能手機，也懂得換新的方式去溝通，交流，甚至游戲、娛樂等等。

第二個是微信的紅包功能，使得潛在的老年人消費市場，一下子打開了購物的“缺口”。

回想一下，如果是一個在二線城市的55歲的人，他們會不會用手機支付買菜，支付星巴克咖啡，支付買衣服，支付停車等等。這些所謂的消費場景，跟他們的生活有些不相關，而與家人溝通，與老朋友同學娛樂，甚至給子女們發(fā)訂閱號內容，成為他們一種生活常態(tài)。

大量的微信零錢成為他們會不出去的“煩惱”，誰能利用什么渠道和什么理由把叔叔阿姨們的線上的“錢”合理并且主動的花掉，就成為拼多多主攻的課題了。就是由于拼多多早期的產品和自身的“拼”的玩法，一下子就激活了這些潛在網購的消費者，使得拼多多成為現(xiàn)在國內靠前的社交電商平臺。

搜索場景

不論是拼多多還是淘寶、京東，消費者都會對自己不知道或者想知道的內容，進行第一個動作——“搜索”。

在搜索的話題里，最重要的就是“流量”。消費者過去會在百度搜索，然后跳轉到各種網站或者APP里進行操作。消費者現(xiàn)在的搜索流量越來越細分，而且從過去的某種服務和產品名這類關鍵詞，慢慢有了搜品牌的概念。

比如吃飯，可能去大眾點評搜“麥當勞，小吊梨湯，全聚德，海底撈。”而不僅僅是搜火鍋、漢堡、北京菜這些關鍵詞。

在搜索場景里，我們要懂得各個平臺算法和規(guī)則，也要理解我前面講述過的“千人千面”的呈現(xiàn)邏輯。

很多APP的搜索框都會放在比較顯眼的位置，或者在單獨設立一個按鈕。而最值得關注的是，每一個“搜索”邏輯里，消費會看到平臺推的一些關鍵詞。

比如拼多多為例，我點開搜索框，我看到的就是“吊扇風扇”?；蛟S這就是追著消費者的搜索數據，與平臺推薦機制，會來引導消費者搜索。

在手機移動端而言，消費者會愿意用手機里的APP進行搜索。搜索平臺相對集中在，百度、淘寶、微信、大眾點評等等。

如何讓消費主動搜，或者在你的平臺里搜呢？

我的答案是給出搜索的“引子”和最快路徑。

我在餐廳吃飯也好，在搜一些我想要看到的產品和內容的時候，需要品牌主給我一個理由。

這個理由就是我說的“引子”，比如搜索出來的結果，能給我的消費打折，免單，在或者享受一些不一樣的服務。

那有了“引子”，怎么快速引導消費者來搜呢？

我的答案是二維碼。

二維碼已經是成熟的技術，它是打通線下和線上最短并最快的路徑。品牌主要學會利用二維碼，為我們的私域流量【自己的平臺】，或者大眾流量倒流。如果能引導好消費者在【搜索場景】中第一時間看到你，或者來到你的領地，那后面的營銷就會水到渠成了。

支付場景

手機支付，可以分為APP內部的支付功能和手機本身的NFC支付功能。那【支付場景】也會根據不同目的，有著不同的特點。比如O2O的付款，是消費者在線上選好了服務或產品，在線下體驗服務，所以要提前支付款項。

在消費者是娛樂目的的時候，支付場景更應該考慮支付的方便性，和資金的安全性。

因為不是FacetoFace的操作狀態(tài)，消費者更習慣在自己熟悉的平臺和支付方式進行操作，或者在通過第三方賬號登陸來支付。比如買電影票，比如團購KTV，比如買公園門票等等。

消費喜歡用支付寶和微信這種常規(guī)通用的支付方式，如果要在注冊某個新平臺的支付功能，綁定銀行卡，上傳身份證，你就是減少消費者的購買沖動，從而丟掉成交機會。（讓我想到最初的京東產品眾籌，當時不支持第三方支付）

除了線上支付的支付場景，還有線下消費的“買單”場景。在國內，請客吃飯搶著結賬成為一個很有意思的習慣。

在消費后買單的時候，品牌主應該注意什么，才能使得這個環(huán)境更順暢呢？給大家提三個建議：

信號好

給消費者很好的支付的網絡環(huán)境。有些線下服務和售賣產品的場地環(huán)境，信號不好導致消費者始終支付失敗，就會帶來不好的體驗。最好的解決方案就是：來你的場景里，主動提供Wi-Fi服務。

給利益

給消費者支付后的相應回報與好處。線上支付的APP，都會有相對鼓勵的政策，比如搖一搖“補貼”或支付軟件里的免單活動等等，總之一句話，要給消費者在線上支付一些好處，比如方便，快捷，打折，買贈。

做粉絲

給消費者帶來二次消費的沖動機會。有了賬號綁定，有了支付記錄，盡量多的可能性與自己的品牌進行深度營銷。比如加訂閱號，加微信，加抖音關注，而這些背后的邏輯，是給品牌主增加獲客機會，讓產品消費者稱為品牌粉絲。

社交場景

互聯(lián)網有這么一句話，“一方有難，八方點贊。”如果你的產品和服務，消費者都不愿意拿到朋友圈里曬一下，吐槽一下，你的產品就沒有“社交貨幣”的價值。

什么是“社交貨幣”？兩個字就是談資。利用消費者樂于分享的心理需求，實現(xiàn)口碑傳播，最終在社交環(huán)境中獲取認同感。

拼多多應該是在【社交場景】，做得相對成功的一個平臺。還是它最強的打法——“拼單”。拼單也好，砍價也好，這些具有強社交屬性的玩法，就能使得你的用戶有產生互動，交流，加強關系的可能性。

【社交場景】的搭建，有些時候是僅限于線上，有些是需要做到線下展示的。場景里需要有“人，物，價值“。

場景里的人，一定要保持熱度和數量，沒有相對多的基數的人，所有的【社交場景】都不成立。熱度就是用戶粘性，數量就是要持續(xù)運營，才能做到存量不減。

對于拼多多來說，早期的用戶真的是二三線城市的愛貪便宜的用戶。場景里的物，可以是產品可以是服務。

怎么才能讓物有生命力，這就是本系列課的主要攻克的內容，“做文案+做視覺+做傳播+做用戶”。

最后一個是價值，場景里的價值是用戶自身的感受或者一些無形的東西，我會在后面的課程，簡單講述一下社群營銷的基礎概念，來解釋以上的三個問題。

“社交”是一直很熱的詞，不論是做游戲，還是純分享類的APP，包括美圖秀秀這種工具型的APP都在做社交化。那【社交場景】，我們應該注意什么呢？給大家提兩個小建議：

1、盡量不去“站隊”，保持在多平臺能展現(xiàn)你的內容。

在國內，阿里和騰訊稱為兩大互聯(lián)網巨頭，以為這很多社交媒體也做到了相互封殺，相互不展示的現(xiàn)狀。阿里有新浪微博，騰訊有自己強大的qq和微信，那可以嘗試讓消費者通過這些第三方APP登錄你的平臺，讓自己的產品、服務、平臺不被封殺。

2、建立很好的展現(xiàn)系統(tǒng)。

比如轉發(fā)你的內容，會自動生成帶有二維碼的海報，或者自動生成短鏈接。有些社交網站是禁止展示其他競品內容的，所以需要巧妙解決這個問題，比如打水印。

但有一個問題需要注意，一定要給消費者轉發(fā)的利益或好處。
知識點總結

在【營銷場景】分析的時候，盡量本著消費者喜歡，方便，而且不會給品牌帶來損失的前提下去布局。三個不同場景，也是消費者從不知道到知道，再從知道到喜歡/不喜歡的三個階段。

所以好的場景搭建，需要掌握用戶思維的“使用習慣”，做到各個場景有聯(lián)動，能打通，并且最后消費者【粉絲】有“收口”才行?？偨Y一句話，“觀察消費者動線，理解場景的需求，用大眾最好的辦法，搞定你最需要的客戶。”