行文之前交代的一個(gè)背景是，最近筆者正在寫一本電子商務(wù)網(wǎng)站營(yíng)銷方面的書，出版的事情也在進(jìn)行。兩作者沈宗南先生、張京宏先生長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線和項(xiàng)目一線勤奮工作，胸懷民族企業(yè)壯大的理想，甘為伯樂，培養(yǎng)本土人才，所以在著作方面相當(dāng)認(rèn)真，總怕誤人前途。在討論營(yíng)銷廣告案例的分析的時(shí)候，我們也曾經(jīng)分析到IT業(yè)的HP和聯(lián)想之間的廣告攻擊戰(zhàn)，和現(xiàn)在的聯(lián)想PK蘋果的案例結(jié)合起來(lái)，感覺可以一寫，于是分享出來(lái)。
一、 聯(lián)想PK蘋果案例
蘋果CEO史蒂夫•喬布斯(Steve Jobs)從一個(gè)大信封里拿出來(lái)一部筆記本電腦，這是蘋果最新發(fā)布的鋁外殼超輕超薄筆記本電腦MacBook Air，喬布斯稱這款電腦是“全球最薄的”筆記本電腦。于是蘋果公司搞了一個(gè)廣告，廣告內(nèi)容是用一個(gè)普通的快遞公司的信封，象EMS的那樣大，把蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air裝進(jìn)去，然后就快遞到客戶手中，大概是這么一個(gè)廣告，意思說，這個(gè)電腦如何好，輕，小，等等。聯(lián)想集團(tuán)看到了這個(gè)廣告，也弄了一個(gè)廣告，內(nèi)容先引用前面的動(dòng)作，后來(lái)當(dāng)外接USB集成器和外接光驅(qū)接上的時(shí)候，信封就裝不下了；這時(shí)候廣告出現(xiàn)了另外一個(gè)鏡頭，同樣的信封，裝下了THINKPAD X300，然后很好。這個(gè)廣告告訴人們，蘋果的超薄筆記本電腦MacBook Air沒有光驅(qū)，需要外接；USB口也很少，無(wú)網(wǎng)卡，等等。
這個(gè)案例被人們認(rèn)為是兩個(gè)大集團(tuán)公司之間的直接攻擊?！冻晒I(yíng)銷》的張記者問筆者，大的集團(tuán)公司都是有品牌的，這么互相攻擊是不是叫客戶感受到對(duì)其企業(yè)道德等有想法？并提出了以前聯(lián)想PK HP的時(shí)候，HP的廣告中也來(lái)個(gè)流行語(yǔ)：“連想，都不要想！”聰明人可以自己去想一下，可以去展開想象，說聯(lián)想的產(chǎn)品不要去想，等等，類似的攻擊。為此張記者問，這些營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間有什么關(guān)系？
二、 分析
要談企業(yè)道德，首先要搞清楚概念，就是什么是企業(yè)道德。現(xiàn)在查不出一個(gè)明確的說法，但筆者可以下一個(gè)定義：所謂企業(yè)道德，就是為企業(yè)服務(wù)的道德，是企業(yè)在公司法框架和企業(yè)制度建設(shè)及 企業(yè)文化 建設(shè)中的底線，企業(yè)道德的出發(fā)點(diǎn)是為企業(yè)服務(wù)，準(zhǔn)確地說是為企業(yè)贏利服務(wù)，不同于員工的職業(yè)道德，也不同于普通老百姓的社會(huì)道德（參考：沈宗南、張京宏《五行唯心主義營(yíng)銷廣告學(xué)》，上海世新，2006版）。
企業(yè)道德的屬性，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)概括：
一是合法性。企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)組織體，必須在國(guó)家法律和公司法的規(guī)定范圍內(nèi)運(yùn)行。
二是底限性。企業(yè)道德是企業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)評(píng)價(jià)體系接觸的底線。在人們?nèi)粘５乃季S習(xí)慣中，法律是社會(huì)道德的底限，而企業(yè)道德則是企業(yè)制度建設(shè)及文化建設(shè)的底限，是個(gè)反向的過程。
三是意識(shí)形態(tài)性。企業(yè)道德和企業(yè)制度不同，企業(yè)道德是企業(yè)文化體系的組成部分，重點(diǎn)是解決意識(shí)形態(tài)的導(dǎo)向問題，企業(yè)制度則是企業(yè)意志的法律化，是執(zhí)行層面的依據(jù)。
從這幾個(gè)屬性來(lái)看，企業(yè)道德和企業(yè)營(yíng)銷廣告之間沒有直接的關(guān)系。如果要把兩者強(qiáng)行聯(lián)系起來(lái)，則是通過企業(yè)營(yíng)銷推廣的工具之一即公共關(guān)系聯(lián)系起來(lái)，但比較勉強(qiáng)。
綜上所述，筆者的觀點(diǎn)是，企業(yè)營(yíng)銷廣告和企業(yè)道德之間沒有直接的聯(lián)系，但存在企業(yè)公共關(guān)系層面的間接聯(lián)系，這種聯(lián)系從宏觀上從屬于企業(yè)文化和品牌規(guī)劃建設(shè)系統(tǒng)。
既然如此，那么這樣的IT攻擊廣告要不要做？利弊如何？考核的關(guān)鍵點(diǎn)何在？
三、 結(jié)論
存在的一定有其合理性。聯(lián)想在IT業(yè)內(nèi)PK的對(duì)手不少了，每次營(yíng)銷廣告的結(jié)果如果能帶來(lái) 銷售 額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，并沒有形成實(shí)質(zhì)性的社會(huì)輿論負(fù)面導(dǎo)向和損失（在公眾和政府許可的容忍范疇內(nèi)）的話，筆者的觀點(diǎn)是其還是可以干的，關(guān)鍵是把握一個(gè)度。這個(gè)度，就是管理經(jīng)營(yíng)者的藝術(shù)水平。這個(gè)度把握好了，定然是利大于弊，把握不好，有可能導(dǎo)致群起而攻之?？己说年P(guān)鍵點(diǎn)，就是這樣的廣告攻擊及帶來(lái)的邊際影響力產(chǎn)生的總銷售額和投資的總廣告費(fèi)用的比例是否符合財(cái)務(wù)指標(biāo)的良性。這個(gè)良性，各個(gè)公司都有自己生存的標(biāo)準(zhǔn)和良性的具體數(shù)字公式，不一概而論。兩個(gè)指標(biāo)是可以簡(jiǎn)單判定的，就是從現(xiàn)金流角度是收大于支，從利潤(rùn)角度是毛利潤(rùn)大于零。
四、 結(jié)束語(yǔ)
PK是超級(jí)女聲時(shí)候興起的一個(gè)中國(guó)式動(dòng)詞，但是不是漢字筆畫組成?，F(xiàn)在，IT廣告行業(yè)的PK中，聯(lián)想成了一個(gè)亮點(diǎn)，逮誰(shuí)PK誰(shuí)，華碩他也PK，蘋果也PK，惠普也PK，等等。PK是競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，也是達(dá)成目的的好手段之一。關(guān)鍵是度的把握，深刻理解手段和目的的關(guān)系，多PK其實(shí)也不會(huì)出太大的事情。需要注意的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要達(dá)到微軟公司那樣的地位，僅僅靠營(yíng)銷廣告執(zhí)行層面的PK，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要從 企業(yè)戰(zhàn)略 部署和企業(yè)可配置資源等高度去把握和統(tǒng)籌之。
上述是筆者觀點(diǎn)，不當(dāng)之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
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