董關鵬：全球傳播時代的政府新聞發(fā)布與媒體關系

不同尋常的2001年：新聞發(fā)言人培訓的開端 

2001年是不同尋常的。好似一個大時代的開始，中國和世界都經(jīng)歷了那么多的考驗?；叵肫饋恚S多事情依舊歷歷在目。 

3月，全國人大審議并批準第十個五年計劃。這是中國全面建設小康社會并加快推進社會主義現(xiàn)代化建設這一新的發(fā)展階段的第一個五年計劃。但在國門之外，一本叫做《中國即將崩潰》的圖書正成了“暢銷書”。“中國威脅論”甚至“中國崩潰論”在一些西方媒體上甚囂塵上。 

7月1日，中共中央隆重舉行慶祝中國共產(chǎn)黨成立80周年大會。 

7月13日，在莫斯科舉行的國際奧委會第112次全體會議上，北京獲得2008年第二十九屆奧運會舉辦權。 

10月7日，中國足球隊在第十七屆世界杯預選賽亞洲區(qū)十強賽中出線，這是中國足球隊經(jīng)過44年奮斗，第一次取得世界杯決賽階段比賽的資格。 

當時一位美國某著名媒體駐華記者站負責人在北京曾感嘆說，看來2001年世界都要看中國了。說完這句話，他馬上飛赴上海。10月20日至21日，亞太經(jīng)合組織（APEC）第九次領導人非正式會議及相關會議在上海成功舉行。 

12月11日，歷經(jīng)15年艱苦談判，中國加入世貿組織。 

2001年中國之外的世界，同樣不同尋常。 

“9·11”事件震驚了世界；巴以和平進程出現(xiàn)了嚴重倒退。憤怒與恐懼降臨到了一些國家人民的頭上。美國在隨后10月7日宣布為追捕本.拉登而對阿富汗塔利班政權實施軍事打擊，使“和平”一時成為遙不可及的夢想。12月美國政府單方面宣布退出《限制反彈道導彈系統(tǒng)條約》。同一天，印巴開始嚴重對峙，印度議會大廈遭恐怖分子襲擊。由于印度指控恐怖組織在巴基斯坦境內，并對巴方的反應不滿，決定對巴實施制裁。 

毫無疑問，這一年新聞界的工作并不難做，因為幾乎每個星期都有絕好的新聞素材，沒有什么具體的編劇和導演，中國和世界都在不知疲倦地為世界的觀眾、讀者免費提供精彩的“信息娛樂”（Infotainment）。有一些國家依舊在媒體中扮演著“救世主”和“世界警察”的身份，盡管這一年他們的這種身份受到了最嚴峻的挑戰(zhàn)，而另一些國家則被指派扮演十惡不赦的“壞人”。 

中國媒體的管理者和宣傳部門的官員幾乎同時關注到“9·11”以后的美國，媒體一改以往眾口難調的局面，開始與政府用同一種聲音說話。很多人意識到這并非僅僅是愛國主義所致，它來自政府部門精心設計的危機傳播管理。 

“如果發(fā)生這樣的災難，中國準備好了嗎？”負責任的、有前瞻意識的、居安思危的中國官員開始思考。同時，大家也開始反思這樣一個現(xiàn)象：為什么美國和其他西方媒體很多時候是在“撒謊”，可是幾乎看到、聽到這些謊言的每一個人都十分相信這一切是真的，而當我們的黨報、主流外宣媒體報道一個關于中國的真實事情的時候，卻常常遭到質疑。為什么？ 

就是在2001年的12月，國務院新聞辦公室在首都北郊的北京國際會議中心舉辦了“全球化時代的新聞傳播”高級研討班。參加這個研討班的學員都是中央外宣系統(tǒng)、中央媒體機構的司局級高官，他們放下手中的工作，用五天封閉的時間進行深入的學習和研討。這次研討班成為了國務院新聞辦公室稍后大規(guī)模展開的全球傳播高級研討班和中國政府新聞發(fā)言人培訓班的最早序幕。作為當時的主講之一，我有幸參與了這個開創(chuàng)性的工作。在培訓期間，一些看起來熟悉也陌生，但對黨和政府不可回避的關鍵詞，開始成為大家口中出現(xiàn)頻率最高的詞語，它們是“危機傳播”、“居安思危”、“輿論引導”、“先聲奪人”、“新聞發(fā)布”、“媒體關系”、“形象修復”、“國家品牌與營銷”，等等。

驚心動魄的2003年：與謠言賽跑 

2001年底的這個帶有某種內部研討性質的研討班，后來更名為“全球傳播高級研討班”，分別在中央部委辦局和地方的省市自治區(qū)相繼舉辦，目的是在部門之間，就應對媒體、引導輿論、有效溝通進行理論與實務的前沿探討。最初的培訓由清華大學李希光教授和我兩個人主講，后來擴大到省部級高官，中外媒體的負責人，西方國家駐華使館大使、參贊、新聞發(fā)言人。 

在那時，這樣的探討總是參與者盛譽有加，未參與者覺得不參加也無妨，甚至也有人覺得我們是杞人憂天，也有人在并不了解的情況下質疑我們是不是要照搬西方的某些做法來處理今天中國的實務問題。由于那段時間我總是主講與“危機傳播管理”相關的內容，就有朋友半開玩笑地給我起了“烏鴉嘴”的綽號。隨后的事實證明，發(fā)生在我們身邊的事并非“杞人憂天”。 

大家的疑問與質疑，在經(jīng)歷了2003年驚心動魄的“非典”疫情之后，一夜之間煙消云散了，曾經(jīng)的疑問與質疑甚至開始變成了一種源源不斷的支持，更多的官員投入到了國務院新聞辦公室舉辦的這個培訓當中，我們的師資力量也得到了極大的豐富。在李希光教授帶領的教學小組里又有了剛從美國歸來的博士史安斌，以及來自新華社駐美記者站的資深記者們。從教員到學員，大家已經(jīng)達成共識：今天的媒體帶給政府與公共組織的前所未有的挑戰(zhàn)，誰也無法回避。 

媒體是一種力量，在一定程度上也是一種“危險”，尤其是當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，來自境外媒體的挑戰(zhàn)，使這種“危險”更加升級了。那個時候博客還方興未艾，大家常常談到的是充滿謠言和匿名挑逗言論的BBS。中國的媒體在數(shù)量上的膨脹，一定程度也不可避免地讓大家覺得“假”新聞開始頻頻出現(xiàn)，但新聞一“假”，它就是謠言。政府官員碰到的最棘手的問題就是謠言，因為謠言對于穩(wěn)定的社會大局和經(jīng)濟的快速發(fā)展態(tài)勢都是致命的毒藥。我們還發(fā)現(xiàn)，這些謠言，利用了最先進的媒體技術，它們跑得非?？?。 

2003年的“非典”疫情在客觀上推動了我國政府新聞發(fā)布制度的普遍建立，正如國務院新聞辦公室副主任王國慶所指出的，“非典”初期的深刻教訓，使我們進一步提高了對做好政府新聞發(fā)布工作重要性的認識，有力地推動了我國政府新聞發(fā)布制度的建設和新聞發(fā)布工作。 

中國政府新聞發(fā)言人培訓班從2003年9月22日開始舉辦。在原有“全球傳播系列高級研討班”的基礎上，國務院新聞辦為該系列培訓班精心組織和設計了新的師資隊伍，他們當中既有來自清華、復旦和中國傳媒大學等高校的專家學者，也有國務院新聞辦公室新聞局、外交部新聞司的官員，教育部、衛(wèi)生部和北京、上海等地的政府新聞發(fā)言人，中央電視臺、新華社、鳳凰衛(wèi)視等媒體著名記者、主持人等。這支由學界、政府與媒體三結合組成的師資被一些媒體和參加培訓的新聞發(fā)言人評價為中國新聞發(fā)言人培訓的“國家隊”。 

能夠和謠言賽跑，是我們歸納出的最為形象的發(fā)言人基本要求，針對當時的國情與新聞發(fā)言人隊伍初建的實際情況，這個培訓班的教學內容大致分為五個方面：一是用馬克思主義新聞觀、鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學發(fā)展觀和稍后我黨總結提出的和諧社會理論等內容指導培訓始終。二是專題研討，由專家講授新聞學、傳播學、公共關系、語言學專業(yè)理論知識和與媒體溝通的技巧，主要課程有《和諧社會與新聞發(fā)言人》《政府形象與媒體關系》《新聞發(fā)言人的傳播策略與語言藝術》《新聞發(fā)布與傳播效果》等。三是在一線工作的政府新聞官介紹發(fā)布會的組織實施和一般程序，以及做新聞發(fā)言人的體會與經(jīng)驗。四是邀請媒體的知名人士談記者眼中的發(fā)言人。五是模擬新聞發(fā)言人答記者問并全程錄像，然后接受專家點評。這是整個培訓中互動性最強的一個環(huán)節(jié)。 

應該說，國務院新聞辦公室新聞發(fā)言人培訓班領跑了中國政府系統(tǒng)的發(fā)言人培訓，有力地推進了我國的政務公開、黨務公開，成為在各級政府建立新聞發(fā)言人制度的重要助推力量，在滿足公眾知情權和建立和諧社會的過程中具有重要的意義。

媒體不相信眼淚：理解與誤解僅僅一步之隔 

給領導培訓并不容易，尤其是參加新聞發(fā)言人培訓的學員大多是以前沒有從事過新聞宣傳工作的人員，他們有些是各省廳委辦局的一把手，長期工作在一線，這么多年的主題都是經(jīng)濟增長，大家養(yǎng)成的習慣幾乎都是與媒體離得越遠越好。因為與媒體太近，他們會認為這是人不扎實、求名利的表現(xiàn)。與此同時，也有人被媒體“害”過，這就更使其接受媒體采訪躲之不及，他們更傾向于獨善其身，養(yǎng)成了低調、安靜、不善言辭的處事原則。 

我們?yōu)殡y了。因為我們知道對于當今如此快速發(fā)展的中國，新聞發(fā)布與媒體關系對于政府高級官員來講，已絕對不是“選修課”，而應該成為“必修課”。面對發(fā)達的媒體、活躍的輿論監(jiān)督，只會做、不會說的部門，一旦被哪個媒體誤解或錯報了，一場本可避免的災難就可能出現(xiàn)。因為在邊教學、邊調研的過程中，我們發(fā)現(xiàn)地方很多廳委辦局的典型問題就是“宣傳”的工作被稱為“六七把手”應該管的事情，如果沒有出事，“一二把手”基本是不管不顧的。 

所以，我們幾乎每次講課都不得不從“嚇唬”這些領導開始。當然，就是講那些政府部門事實與某些媒體報道之間極端錯位，甚至領導和部門被誣陷、妖魔化的例子，還有那些本領域業(yè)務精鉆型的領導，由于不了解媒體特點而出現(xiàn)可笑紕漏的例子。在云南辦班的時候，我記得那次來得最多的是廳長，一位國民經(jīng)濟重要部門的廳長在培訓完對我說，不學習還真的不知道，原來理解與誤解僅僅一步之隔，出了比竇娥還冤的事情，哭鼻子也沒有人相信了。 

后來在一些省份培訓時，學員開始搶著跟我講這些案例了。東北一位領導對我講，那里的一個城市出現(xiàn)了假藥事件，藥廠被查處以后，該城市藥監(jiān)部門主要領導在接受電視臺記者采訪時，本來可以圓滿收場，卻出現(xiàn)意外。這位副局長對著攝像機說，“老百姓的生命和財產(chǎn)安全是天大的事，存在任何對此造成直接和間接傷害的人和單位，我們都要一查到底，絕不手軟。”可是這位領導一發(fā)而不可收，又繼續(xù)說道，“告訴你們，這家藥廠我早就知道它有問題了，只是時間沒到，我早就要把這個廠長抓起來了……”這話一出口，可就收不回來了。那天晚上，電視臺播出的節(jié)目中，記者反而重點播出了這位副局長在當天采訪時說的“早就”之類的話，他的話影響極壞，紛紛要求查處這名副局長，因為大家認為主管部門發(fā)現(xiàn)問題不及時處理，比黑心的藥廠還要壞。 

來自學員的案例鮮活得很，對此我總結說，這個故事背后的深層原因在于，2001年以后中國媒體迎來了進一步的發(fā)展，報紙、雜志、電臺、電視臺數(shù)量領先于世界大部分發(fā)達國家。今天，中國網(wǎng)絡媒體受眾更是高達1.23億，成為世界矚目的媒體大國，輿論空前活躍。媒體的快速膨脹帶來了一系列問題，“假”新聞有所抬頭，商業(yè)利益驅使媒體商業(yè)化加劇，新聞隊伍的操守與專業(yè)精神有所下滑，基層政府部門頻頻成為負面新聞的主角，有很多時候他們蒙受著“竇娥之冤”。與此同時，中國的快速發(fā)展吸引了更多世界媒體的關注，很多并不了解中國的外國人加入了報道中國的駐華記者隊伍，他們一邊學習漢語，一邊用蹩腳而充滿誤解的漢語采訪，多元而又常常是出乎意料地報道中國。

從應對到引導：提高執(zhí)政能力的重要環(huán)節(jié) 

2006年11月，中非論壇舉行，這是中國為世界和平與發(fā)展所作的貢獻，本該獲得西方和世界媒體的一致褒獎，可是就在論壇還沒有閉幕的時候，西方的各種報道與表述已經(jīng)超越我們的想象。為防止交通擁堵而放棄會議期間公車待遇的政府部門及官員，非但沒有被西方輿論褒獎，反而被他們說成削減公車，中國政府仍然能夠正常運轉，這說明了中國政府的常態(tài)腐敗，說明平時根本就不需要那么多的公車上路。在一味捏造事實，過分渲染中國對于非洲石油等自然資源“覬覦”的同時，西方某些輿論更是捕風捉影，大肆制造負面言論。在論壇期間的北京國際女壘比賽中，一位運動員因感冒而禮貌地戴口罩到場，竟被記者競相拍照這個難得的“口罩”瞬間，并在翌日圖片報道中稱中國首都北京的環(huán)境污染使體育賽事的正常進行面臨困難，同時對于北京能否具備舉辦奧運的環(huán)境大加質疑。 

這些事實，讓人憤慨，可其實這樣的事情每天都發(fā)生在我們的身邊。出現(xiàn)這樣的情況后，有學員開始給我們打電話，詢問用第一輪學習的知識好像并不能夠解決這些問題。因為等到出了事情再去應對，根本就來不及了。所以我們告訴大家，第一輪的“術”幫助大家應急，要從根上防范，還要必須學會引導。 

記得我還在西方一家媒體做記者的時候，一位不懷好意的，自稱是中共黨史專家的外國學者對我說，中國是用一種“八路軍”的作風對待外國媒體的羞辱，他說，當年的八路軍對待群眾就是“罵不還口，打不還手”，他說中國政府也是這樣對待國際媒體的。我當時覺得非常尷尬。但是我也堅決反對，中國有一天會變得像西方某些國家那樣，所有的政客、政府官員都太會講話，以至于他們撒謊的時候，都特別主動，而且手段高明，所以老百姓都會相信，隨即受騙。 

我們的問題是，講事實的時候過于嚴肅、簡單、忽視受眾，所以事實有些時候反而像是虛假的。 

在全國新聞發(fā)言人培訓的過程中，作為學者，我們也在不斷地充電，收集各地的案例，為進一步辦“提高班”和教材出版做籌備。全國的情況千差萬別，我們確實經(jīng)歷了一次非常難得的學術調研之旅。我們曾經(jīng)以為學術研究可以解決很多問題，因為學術研究總可以在人類歷史的畫卷中縱橫馳騁，在一切人類的文明成果中自由采擷，經(jīng)過審慎的取其精華、去其糟粕之后，提出解決辦法。事實上，這些辦法仍然可能與實務操作有不小的距離。而中國政府新聞發(fā)布工作的最早開展，幾乎沒有這個學術界的研發(fā)過程，學術的研究實際上落后于最早的新聞發(fā)布實務。所以來自學界一家之言的培訓亟待來自業(yè)務一線的實務操盤者的有益補充。 

在第三次“全球傳播高級研討班”上，理論、實務、政策主管部門齊聚一堂，共同探討全球傳播的規(guī)律和特點，比較中國新聞媒體與發(fā)達國家新聞媒體的異同，并注意結合各部委辦局和不同地區(qū)實際情況。那一次研討班達成了這樣的一些共識，比如“主動地說、及時地說、智慧地說”。 

以往發(fā)生突發(fā)事件，大家習慣的是輿論統(tǒng)一由各級黨委宣傳部和政府新聞辦公室包管，甚至是及時遮蓋，馬上封鎖，期待事情處理差不多以后的“后發(fā)制人”，就是那時，已經(jīng)有很多“紙包不住火”的事件，比如接連爆發(fā)的礦難、千島湖臺胞意外遇難事件等，在政府覺得時機成熟的時候，其實已經(jīng)是謠言滿天飛，事實已經(jīng)沒有聽眾的時候了。大家為“后發(fā)而受制于人”感到尷尬，所以，全國性的“新聞發(fā)言人制度”的建立與推廣，已經(jīng)是呼之欲出，大家一致認為出了事情，至少應該有個代表主動地、及時地站出來說話，這樣就不至于因失語而導致被媒體“缺席審判”，或者是更加形象的說法，“當真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍世界的每一個角落”。 

來自北京和上海的兩位新聞辦公室負責同志都是經(jīng)驗豐富的傳播者，她們風趣而具有親和力，同時她們也講，做新聞官、新聞發(fā)言人就是要和謠言賽跑，謠言可以跑得很快，而且信息技術使她們天天都在刷新紀錄，而作為新聞發(fā)言人就要趕上這個速度，而且必須超越謠言的速度，要練就過硬的熟悉本職工作、了解媒體、善于用智慧的語言傳播事實的能力。 

各級政府的新聞發(fā)言人制度正是在這種背景之下建立的?，F(xiàn)在回過頭來反思過去的五年，新聞發(fā)言人制度建立的過程中，發(fā)揮作用的新聞發(fā)言人已經(jīng)在改善政府的職能部門與媒體關系的同時，建立了一種更加雙向溝通與和諧的聯(lián)系。很多新聞發(fā)言人已經(jīng)自覺地由“應對”（行動開始于問題出現(xiàn)的時候），而進入到“引導”（行動開始于問題出現(xiàn)以前）的階段。引導需要更高的技巧和能力。政府引導輿論的水平恰恰是政府執(zhí)政能力的一個重要體現(xiàn)。隨著中國國力的進一步加強，開放程度的進一步加大，這種引導中外媒體報道議程的能力越來越不可或缺。

超越新聞發(fā)布：和諧社會、執(zhí)政黨與媒體關系 

劉云山部長曾指出：“和諧社會離不開和諧的輿論。輿論的和諧是社會和諧的重要條件，輿論和諧的程度反映和影響著社會和諧的程度。”在今天這樣一個全球傳播的時代，新聞媒體、傳播技術空前發(fā)展，一方面使得輿論的影響力變得更大；另一方面也使得政府在把握輿論導向時，有了更多的工具。關鍵在于如何使用。 

一個政府引導輿論的能力，以及它的公共形象，都是它執(zhí)政能力的一種體現(xiàn)，這就要求政府官員在處理與公眾利益相關的事件時，應該更多地從新聞的規(guī)律來考慮問題，引導輿論，有效執(zhí)政，這樣才能事半功倍。和諧社會，執(zhí)政黨都需要良好而高效的媒體關系。 

新聞媒體在今天一旦用于對公眾的說服，從本質上來說，就成了一個吸引注意力和制造注意力的社會力量。新聞媒體關注的常常不是對社會有重大意義的事情和現(xiàn)象，而是能夠給自己帶來更多注意力的“亮點”，隨著新媒體技術的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內的普及，這種效應的普遍性與日俱增。 

由于新聞媒體在本質上并不給人以深入思考的時間和空間，吸引注意力的過程一般會在很短的時間內完成，因此引人注目的形象和形象塑造便成了通過媒體獲得關注的重要因素。 

企業(yè)在運用整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication）——一種把公共關系應用于企業(yè)管理與營銷中的綜合系統(tǒng)——來給自己創(chuàng)造意想不到的收益，而發(fā)達國家的政府早已把國家營銷或是國家品牌（State Branding）作為公開的戰(zhàn)略來指導它們與全球媒體互動的實踐。也就是說，在媒體越是發(fā)達的時代，各國政府越是通過公共關系的手段使其行為對自己更為有利。 

可以這樣說，沒有公共關系思維的政府在漠視媒體或低估媒體力量的情況下，可能會產(chǎn)生極其可怕的后果，即使它創(chuàng)造了無與倫比的財富和繁榮，但是它的衰落可能就來源于它對媒體的一次判斷失誤。 

政府的新聞發(fā)言人便是媒體透明時代的產(chǎn)物。新聞發(fā)布制度作為各國政府公共關系的基礎和重要組成部分，已經(jīng)成為政府在危機公關過程中發(fā)揮重要作用的制度。政府的公共關系部門，不僅要將政府的信息以適合媒體的有效方式進行發(fā)布，更需要應對來自媒體的質問和挑戰(zhàn)。新聞發(fā)布制度的建立，不僅有助于加強政府工作的透明度，使政府的工作能夠更加貼近人民群眾，而且有助于積極引導社會輿論，使其朝著有利于解決危機的方向發(fā)展，還能促進形成維護政府形象與聲望、社會穩(wěn)定與經(jīng)濟發(fā)展的長效機制。 

目前，除國務院新聞辦公室舉辦新聞發(fā)言人培訓班，還有很多中央部門、地方政府也在舉辦部門或地區(qū)的新聞發(fā)言人培訓班。新聞發(fā)言人培訓工作如火如荼。我個人認為，目前的新聞發(fā)言人培訓基本上還處在普及和入門階段，如何通過培訓推動新聞發(fā)布制度和新聞發(fā)言人工作的進一步完善，是需要各級政府和專家學者深入思考的一個重要課題。在此我有幾點想法愿與同行們交流。 

一是新聞發(fā)言人培訓的普及和提高應當并重。目前省一級的新聞發(fā)言人培訓工作已基本完成，但地市級的發(fā)言人培訓需求仍然很大，仍然需要“科普型”的新聞發(fā)言人培訓班。還有，隨著自主發(fā)布的開展，一些實踐機會較多的新聞發(fā)言人面臨著提高自身水平的需求，對他們來說，“科普型”的培訓已不能滿足需要，如何針對他們的需要“量身定制”有關課程，是一個亟須解決的問題。 

二是新聞發(fā)言人培訓可以進一步增強互動性和實戰(zhàn)性，采用小班研討的機制，全程進行模擬訓練。在培訓開始前，對發(fā)言人進行模擬發(fā)布會、回答記者提問進行“測驗”，接受專家的點評和建議，在隨后的每個專題研討課上，都安排一定的時間繼續(xù)接受“記者”的考問，在課程結束后，以模擬發(fā)布會、回答記者提問作為重要“考核”內容。 

三是針對不同的媒體開展相應的專題研討課。從傳播方式來看，報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的需求不盡相同，如何根據(jù)不同媒體的需要，開展新聞發(fā)布工作，是需要在培訓中給予重視的。從地域來看，可以分成國內媒體、境外媒體，國內媒體又可分為本地媒體、外地媒體，境外媒體則可以分為外國媒體和港澳臺媒體，每個類別又可以繼續(xù)細分，不同部門、不同地區(qū)所處的媒體環(huán)境既各有特點，又有相似性，怎樣針對不同地域的媒體開展新聞發(fā)布工作，同樣是需要在培訓中給予重視的。 

四是還要進一步邀請資深媒體人士加盟新聞發(fā)言人培訓隊伍。資深媒體人士見多識廣，社會資源豐富，具有敏銳的判斷力和輿論引導能力，政府官員與他們多接觸，可以形成良性的互動。此舉還可以讓政府更了解媒體的運作規(guī)律和需求，也可以使媒體更理解政府工作的特點和實際情況，換位思考有助于增進彼此的了解，有助于信息透明和輿論監(jiān)督。 

五是盡快加強近年來成功與失敗案例的總結，因為這些經(jīng)過第一輪培訓的新聞發(fā)言人幾乎都已走馬上任了。同時，尤其要加強與國際媒體的廣泛合作與交流，研究互聯(lián)網(wǎng)謠言與危機的應對，以及研究危機預警系統(tǒng)中的媒體功能定位等?？傊?，應從“兵來將擋”的應對局面，盡快轉到“故用兵之法，無恃其不來，恃吾有以待也；無恃其不攻，恃吾有所不可攻也”的主動引導境界。（清華大學國際傳播研究中心研究助理徐勇，對本文也有貢獻。）