量化管理的實踐運用

　　綜觀這些被企業(yè)奉為金科玉律的管理思想和方法，我們不難發(fā)現(xiàn)他們雖然針對的管理方面不同，但是卻都是有一個共同的特征，而這一特征也是如今所有管理思想的核心基礎(chǔ)，那就是“量化”。因為只有量化的東西，才可以被當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)來執(zhí)行，才有了評估、評價的依據(jù)。因此，“量化管理體系”這一在美國以及歐洲同樣屬于前沿學(xué)科的管理思想，在國內(nèi)也正被眾多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)所接受。

　　“量化管理”顧名思義是將影響企業(yè)運作效果的諸多因素，加以分類、是流程及重要影響因素的標(biāo)準(zhǔn)量化，并授予印證與檢驗，從而保證在工作當(dāng)中工作效果的統(tǒng)一性及有效性。同時，最大程度上使企業(yè)的成功經(jīng)驗得以留存，從根本上解決單單依靠“人”來決定企業(yè)發(fā)展命運的一種先進(jìn)的思想方法。這一方法的導(dǎo)入可以將原本企業(yè)在營銷工作中認(rèn)為最難掌握的結(jié)果問題從根本上解決，因此，國外大多數(shù)先進(jìn)企業(yè)都在不同程度上使用了這一方法?？淇薣中國]顧問公司作為中國第一家提出并成功開發(fā)完成了“企業(yè)營銷量化管理系統(tǒng)”的機(jī)構(gòu)，也不遺余力地致力于將這一被國際著名市場營銷學(xué)院“凱洛格”商學(xué)院稱為營銷之本的方法在國內(nèi)企業(yè)管理中導(dǎo)入使用，并已取得驕人的成績。

　　2004年初中國一家醫(yī)藥上市企業(yè)邁進(jìn)了夸克[中國]顧問公司的辦辦室，企業(yè)老總帶來了困擾他很久的問題：企業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展已從一個地方小藥廠發(fā)展成為一家上市企業(yè)，然而產(chǎn)品多年來還主要是那二個銷售了十多年的品牌，而市場上消費者的需求越來越難以琢磨，競爭對手的進(jìn)攻使企業(yè)原本的市場份額不斷遞減，上市后股東們對利潤的要求也越來越高。這一切迫使企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們不得不全力以赴不斷想盡各種辦法來保證公司的發(fā)展，不斷推出新產(chǎn)品就是其中一個主要的應(yīng)對方案。事實卻是企業(yè)幾乎每年推出一個新產(chǎn)品，在市場投入方面也從不吝惜，然而所有以往的成功經(jīng)驗在新產(chǎn)品推廣面前好像都失靈了。到目前為止不斷推出的新產(chǎn)品反而成為企業(yè)利潤最大的負(fù)擔(dān)，到底問題出在哪里企業(yè)百思不得其解。2004年企業(yè)決定重新上市一個咽喉類OTC產(chǎn)品，為了避免再次重導(dǎo)以前的復(fù)撤，在聽過夸克的量化管理培訓(xùn)后抱著試一試的心態(tài)，希望夸克公司將“新產(chǎn)品量化體系”導(dǎo)入企業(yè)并同時指導(dǎo)其新產(chǎn)品的上市工作。

　　量化管理思想的精髓就是將營銷工作中各項具體工作流程的步驟進(jìn)行量化評估。而很多剛剛接觸量化系統(tǒng)的企業(yè)往往提出疑問，營銷工作是一個龐大而繁重的工作體系，把其中的每一步驟進(jìn)行量化，一是有無可能？二是即使量化出來它的可信度及可操作性又如何呢？所以筆者認(rèn)為在講述下面這個案例之前有必要對量化管理中一個重要思想先進(jìn)行一下說明。就如上面所提到的企業(yè)的營銷工作是一個繁雜的系統(tǒng)工程，故而將其過程中每一步驟都量化顯然是行不通的。然而在我們?nèi)粘I銷工作中就每一項具體工作而言，影響其最終結(jié)果因素固然很多，但是具有決定性的因素確只有少數(shù)的幾個，一項工作其重要的影響因素和關(guān)鍵步驟的對與錯、好與壞才是最終致使整項工作結(jié)果是否正確的關(guān)鍵。因此，量化管理的核心思想是就事情發(fā)展過程中重要流程步驟及其關(guān)鍵因素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化，從而保證整項工作的結(jié)果不會產(chǎn)生根本性錯誤。

　　因此，要想將本次產(chǎn)品上市工作搞好，首先要做的是對企業(yè)新產(chǎn)品上市的流程和關(guān)鍵步驟的梳理。通過與企業(yè)人員的充分交流，我們發(fā)現(xiàn)以往在新產(chǎn)品上市過程中企業(yè)對新產(chǎn)品上市的步驟缺乏基本的控制方法，往往是根據(jù)自身資源情況附以簡單的市場調(diào)研后，按照習(xí)慣的做法就開始將產(chǎn)品推向市場，對產(chǎn)品概念及消費者需求也不做深入分析，一味強(qiáng)調(diào)快速，因此，最終結(jié)果往往事倍功半。針對此問題，本次新品上市前我們向企業(yè)市場部人員詳細(xì)描述了新產(chǎn)品上市的七個步驟：動機(jī)分類——目標(biāo)消費群定義——需求研究——產(chǎn)品概念——產(chǎn)品復(fù)合體研究——確定產(chǎn)品及測試市場——推廣。

　　同時，就每一步驟的關(guān)鍵問題進(jìn)行嚴(yán)格地量化指標(biāo)管理，如：目標(biāo)人群不再以簡單以年齡、性別、收入等條件作為分類標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)行為學(xué)中動機(jī)分類將消費者按使用產(chǎn)品的不同動機(jī)分清，而這種動機(jī)分類方式在行為學(xué)中有明確的量化標(biāo)準(zhǔn)。目標(biāo)人群定位完成后，再對目標(biāo)人群需求進(jìn)行調(diào)研，并采用三步分類方法。將所有消費者重要且未被市場完全滿足的需求逐漸剝離為對營銷有幫助的需求和顯性需求。使用這一方法即可以從上百條消費者需求當(dāng)中選出。既重要且急需被滿足而且在營銷中可以被消費者明顯感受到的三——五個可用需求作為產(chǎn)品的概念利益點。而這一步驟同樣完全使用數(shù)學(xué)統(tǒng)計方法完成。接下來的產(chǎn)品復(fù)合體研究則更加數(shù)字化，他需要將消費者需求與產(chǎn)品未來的定價、功能訴求、包裝等諸多方面進(jìn)行不同的組合測量。從而選出一種最佳組合方式，即可以讓消費者明顯感受到產(chǎn)品的利益，又可以在與競爭對手的比較下明顯占據(jù)優(yōu)勢，這一步工作也是整體新品上市中的難點，其量化標(biāo)準(zhǔn)十分復(fù)雜，需根據(jù)不同消費者及產(chǎn)品特性建立物理及數(shù)學(xué)模型。同時在市場上獲取一定量數(shù)據(jù)后方可進(jìn)行，也是整個產(chǎn)品上市準(zhǔn)備工作中歷時最長的工作。所有工作完成后是新品上市的測試階段，即將準(zhǔn)備推廣的產(chǎn)品在一個經(jīng)過仔細(xì)測量過的市場進(jìn)行推廣。三十天以后進(jìn)行其品牌指數(shù)的測量，這里所指的品牌指數(shù)即是該品牌在市場上綜合表現(xiàn)的參數(shù)。即代表市場參數(shù)，同時也與銷量有直接聯(lián)系。而這樣的指數(shù)對于一個品牌來講還有很多均是一個純量化的值。猶如股市中的大盤指數(shù)，可以直接反映品牌的綜合贏利能力。只有品牌指數(shù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，才說明上市工作是成功的?？梢酝茝V，否則必須根據(jù)指數(shù)反映出的問題進(jìn)行修正調(diào)整。

　　在流程與步驟確定下來以后，下一步工作是指導(dǎo)企業(yè)對每一步的工作建立起一個科學(xué)的工作方法，這里的許多方式都是以往被企業(yè)所不了解或忽視的地方。

　　在消費群定位方面，企業(yè)原本是從癥狀入手的，認(rèn)為所有咽喉不適的人群都是我們的目標(biāo)消費群，加以收入、年齡、性別等人口分類方面圈定從而將目標(biāo)人群定位。然而從行為學(xué)角度分析，消費者在購買產(chǎn)品時其基本行為是紛繁復(fù)雜的，有的人是為了解除自己的癥狀，有的人是為了家人購買，有的人即使有癥狀也不會立刻使用。有的人癥狀原本不明顯也會常備……等等，而所有行為背后都有一個心理動機(jī)，而這動機(jī)的緊迫程度又與其自我個性有很強(qiáng)的關(guān)系，因此在量化系統(tǒng)中關(guān)于新品上市的第一步就要求任何產(chǎn)品在確定目標(biāo)消費者的時候首先應(yīng)從動機(jī)挖掘入手，通過動機(jī)的分類而確定目標(biāo)人群，這一點對企業(yè)今后產(chǎn)品上市的成功起到了十分重要的作用，而這一步的關(guān)鍵點就在于如何確定動機(jī)。

　　消費者分類完成以后，又一項重要工作是需求的挖掘，而在這方面企業(yè)以往的工作就更加不夠細(xì)致了，舉一個簡單的例子：企業(yè)原本在做需求研究時，也進(jìn)行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“療效明顯”是消費者提到最多的一條，因此就準(zhǔn)備在今后的宣傳中使用“療效顯著”作為主要訴求來向消費者宣傳。殊不知，這一訴求點根本不是需求的最終結(jié)果。

　　在需求量化系統(tǒng)中重要的一條就是對需求進(jìn)行三步量化法，而療效明顯只是三步中的第一步，如果追下去你可能發(fā)現(xiàn)療效明顯包括：（1）起效快速；（2）療效持久……等含義。而這些仍不是最終需求，因為起效快速可能表示：（1）吃下去半小時感覺***；療效持久表示：***時間內(nèi)感覺像**一樣。這樣的需求才是最終對產(chǎn)品有幫助的需求，而需求量化系統(tǒng)中就是將類似這樣的需求給予標(biāo)準(zhǔn)的生成方法，而這一點為產(chǎn)品的最終成型貢獻(xiàn)很大。

　　也許看到這里讀者還是搞不清楚量化管理在這樣一個過程中哪些地方采用了量化管理的手段，我這里做一個簡單的介紹，比如：產(chǎn)品復(fù)合體研究中的廣告研究，及消費者價值測量，廣告前期主要測量概念與購買行為的契合度，這里就有一個標(biāo)準(zhǔn)值叫廣告對購買行為影響度（即TPM值），他可以在廣告投放前即有效測量出將要投放的廣告對銷售行為是否會產(chǎn)生影響。如果測量結(jié)果高于標(biāo)準(zhǔn)值，說明這樣一個廣告上市后可以使用低則需要修改甚至重新設(shè)計、制作，這項工作看似復(fù)雜，但是他卻可以保證每一個廣告的有效性，避免了上市后資源的浪費。同樣對于廣告的媒介組合也有類似的一個標(biāo)準(zhǔn)值，它的作用是保證媒體的選擇及投放頻率的科學(xué)性，從而有效減少媒體浪費30%-70%。而消費者價值公式（CQM）用于產(chǎn)品定價則極為科學(xué)，它可以準(zhǔn)確計算出在我們產(chǎn)品眾多的好處中，每一項提供給消費者的利益，消費者心中可以接受的價格是多少。而比較競爭對手來說，我們的產(chǎn)品利益有沒有實際的價值。像以上介紹的類似的量化點及公式在整個新產(chǎn)品上市中的過程中還有許多。如：動機(jī)分類量化公式可以解決品牌分類管理問題，需求三步法解決的是產(chǎn)品定位及概念生成問題。媒體研究、廣告參數(shù)、包裝標(biāo)值、渠道容量測試、價格指數(shù)，解決了營銷中大部分棘手的預(yù)測問題。而品牌指數(shù)，通路指數(shù)等可以對現(xiàn)有產(chǎn)品的情況做出準(zhǔn)確診斷，提出問題所在，提出解決方案，這一系數(shù)的量化指標(biāo)從根本上杜絕了人為因素對產(chǎn)品上市結(jié)果的影響。

　　在以上量化思想及方法的指導(dǎo)下，企業(yè)從產(chǎn)品概念、功能、包裝、價格等產(chǎn)品本身到選取代言人、廣告創(chuàng)意制作、媒體選擇計劃，以及渠道、通路選擇上進(jìn)行一系列可以的改動，并在對測試市場效果進(jìn)行充分?jǐn)?shù)據(jù)分析后，產(chǎn)品于10個月后在全國推廣，而最終效果也從第一次產(chǎn)品上市的每月600萬人民幣的銷量，達(dá)到了該產(chǎn)品前所未有的月1000萬元人民幣的高度。而40%的增長對企業(yè)來講雖然可喜但卻不是最終的結(jié)果，企業(yè)老總講：此次新產(chǎn)品上市成功最大的收獲是公司的市場部通過此次工作，留下了一套新產(chǎn)品上市的模式，而這套模式由于對其中新品上市的流程及步驟有十分詳細(xì)具體的量化描述，因此等于為企業(yè)留住了成功的經(jīng)驗，企業(yè)完全可以照此模式不斷推出其它產(chǎn)品，這才是企業(yè)最大的收獲。