品牌的合縱聯盟

　通過品牌延伸策略，可以將一個新產品與一個已經擁有豐富品牌聯想的公司品牌或者家族品牌聯系在一起；一個已經存在的品牌，同樣可以通過與本公司其他品牌或其他公司品牌發(fā)生關聯，從而獲得品牌聯想的杠桿作用。品牌聯盟，有時也被稱為品牌捆綁和品牌聯合，是指兩個或兩個以上現有品牌合并成為一個聯合產品或以某種方式共同銷售。

　　品牌聯盟已經出現多年。1961年，貝蒂·克羅克公司和新奇士果農公司一起成功的銷售了一種檸檬松軟蛋糕配料。品牌聯盟作為一個創(chuàng)建品牌資產的方法，近些年來被很多企業(yè)應用。在美國信用卡市場，品牌聯盟通常會聯合三個品牌，如殼牌、花旗銀行、萬事達卡。在美國航空業(yè)中，品牌聯盟通常包括許多品牌，如星空聯盟就聯合了美國航空、漢莎、新加坡航空等在內的16家航空公司。

　　聯盟利弊

　　品牌聯盟的主要優(yōu)點是，一個產品涉及多種品牌，可以使定位更加獨特，更有說服力。品牌聯盟可以為一個品牌樹立更具有吸引力的差異點或者共同點，這是其他手段所無法比擬的。因此，品牌聯盟不但能在現有目標市場增加產品銷售，還能開辟新的渠道，開發(fā)新的消費群。品牌聯盟還能降低產品的市場導入成本，因為兩個著名品牌形象的結合，能增加顧客的潛在接受意愿。同時品牌聯盟也是了解消費者以及其他公司如何獲得顧客的有價值的方法，尤其對差別化不顯著的品類而言，品牌聯盟是創(chuàng)建特色產品的一種重要手段。

　　品牌聯盟潛在的不利因素在于，一個品牌在消費者心中與另一個品牌結成聯盟時，將可能導致風險和控制力削弱。消費者對于聯盟的各品牌的介入度和責任的期望通常很高，不盡如人意的表現會對所有相關品牌產生不利影響。如果品牌聯盟中的另一方簽訂了多個品牌聯盟協(xié)定，則會帶來更多暴露的風險，使品牌聯想的效應稀釋，同時，還有可能造成現有品牌核心訴求的偏離。

　　指導原則

　　要想建立一個強大的品牌聯盟，最重要的一點是，達成協(xié)議雙方或多方的品牌都要具備足夠的品牌認知度，強有力的、偏好的、獨特的品牌聯想以及消費者積極的判斷和感受。因而，品牌聯盟取得成功的一個必要但非充分條件是，兩個品牌各自都要有一定的品牌資產，同時，兩個品牌必須具有合理的匹配性，聯盟后的品牌和營銷活動，能夠使各自品牌的優(yōu)勢最大化，而使劣勢最攜。

　　除此之外，在執(zhí)行品牌聯盟策略時，必須采取謹慎態(tài)度。既要在品牌資產方面達到恰當平衡，還要在價值、生產能力和目標方面實現互相匹配。在執(zhí)行過程中，對于合同的合法化、財務計劃 、營銷活動合作等都必須制定詳細的計劃。就像納貝斯克公司的一位主管人員所說，放棄你的品牌就像放棄你的孩子一樣——你希望能將一切都計劃 得盡善盡美。

　　通常品牌聯盟需要考慮一系列決策因素，如不具備哪些能力？面臨的瓶頸資源是什么？增長和收益目標是什么？

　　在評估品牌聯盟的機會時，必須考慮以下因素：這是不是一個有利可圖的商業(yè)機會？如何有助于保持或增加現有的品牌資產？有沒有削弱現有品牌資產的風險？有沒有外在的優(yōu)勢？

　　迪士尼和麥當勞的品牌聯盟享有很高聲譽，1996－2006年間，麥當勞在全球快餐業(yè)擁有獨家代理權，推銷迪士尼的各種產品，從迪士尼電影到音像制品、電視劇、主題公園。麥當勞還和很多其他品牌都建立了品牌合作關系，其中包括其“快樂餐”推出的費雪牌玩具。

　　成分品牌

　　品牌聯盟的一個特例是成分品牌，亦即為某些品牌產品中必不可少的材料、元件和部件創(chuàng)建品牌資產。著名的成分品牌有杜比降噪、Gore-Tex防水尼龍、特富龍不粘底涂層等，一些頗受歡迎的成分品牌產品包括混合好時巧克力醬的貝蒂·克羅克的烘烤制品、Lunchables推出的含有塔克鐘的玉米面豆卷的產品、采用KC Masterpiece的燒烤沙司制成的樂事薯條。成分品牌旨在讓消費者對產品產生足夠的認知及偏好，使得消費者不會去購買一個不含該種成分的產品。

　　從消費者行為角度看，具有品牌的成分常被視作質量的標志?？ㄅ硖亍⒏袢R澤和納卡莫托在一項有趣的研究中發(fā)現，含有一項具有品牌的成分，如在羽絨服中的阿爾卑斯級填充物，會對消費者的選擇產生顯著影響，甚至在消費者被明確告知，這種成分與他們的選擇毫不相干時亦會如此。很明顯，消費者推斷，產品中的成分要素如果具有品牌，就能帶來優(yōu)良的品質。

　　1991年，以生產“X86”系列電腦微處理器而聞名的英特爾公司發(fā)起了一項計劃，要求其下游的制造商如IBM、康柏、戴爾、Gateway等公司，在其電腦說明書、包裝和廣告上加入“intel inside”的獨特標志。作為宣傳費用的補助，英特爾公司將其銷售額的3%~5%返還給這些電腦廠商，為此編排了1億美元的年度預算。結果，在隨后的一年半時間里，“intel inside”標志的曝光次數高達100億次，英特爾的品牌知名度從46%上升至80%。“intel inside”計劃實施僅1年，英特爾的全球營業(yè)額就增長了63%，而1997年該公司的利潤更是高達62億美元。1998年3月2日，美國《財富》雜志公布了該刊新評選出的全美十大最受歡迎的公司，英特爾名列第四。如今，英特爾的品牌“奔騰”幾乎成為電腦微處理器的代名詞，如果哪個品牌的電腦還未采用英特爾的微處理器，那么它就很難在電腦行業(yè)立足。

　　成分品牌的同質性和預告性能夠降低風險，使消費者放心購買，所以，成分品牌可以成為消費者心中的行業(yè)標準，他們不會購買缺少此要素的產品。消費者無需弄懂各成分的作用，只要確信他們能增加價值。

　　一方面，成熟的品牌在努力尋求與眾不同的低費用高效率的途徑；另一方面，潛在成分產品也在尋找擴大銷售機會的方法，因此，成分品牌的使用日益普遍。

　　一個產品可以含有多個不同的具有品牌的成分。成分品牌不僅僅限于產品和服務。比如，電子產品專業(yè)零售商RadioShack已經和康柏、微軟、RCA、Sprint、Verizon Wirelss等建立了戰(zhàn)略聯盟，讓這些制造商在RadioShack位于美國的7000家商店內安裝了電話亭。

　　鏈接：成分品牌攻略

　　通過成分品牌策略創(chuàng)建品牌資產的方法，與傳統(tǒng)品牌策略有著很多相似之處。成分品牌成功需要遵守以下四項基本原則：

　　1、必須使消費者感知到該成分對最終產品的性能具有影響。理想的情況是，它的內在價值能被看到或體驗。

　　2、要讓消費者相信，不是所有成分品牌都一樣，而該成分品牌是更為出眾的，理想的情況是，該成分具備充分的創(chuàng)新性或具有潛在優(yōu)勢。

　　3、設計一個有特色的符號或者圖案作為標記，明確的告知消費者最終產品中含有該品牌的成分。該符號或圖案最好能成為一種象征，它是簡潔而多用途的，能夠出現在任何地方，并能使消費者確信這是質量和信心的標志。

　　4、最后，營銷“推力”和“拉力”必須協(xié)調統(tǒng)一、恰到好處。使消費者了解這種品牌成分的重要性及優(yōu)越性。這就需要經常面向消費者進行廣告和促銷——有時還要和生產商合作并制定零售商規(guī)劃和促銷計劃。作為“推力”方案的一部分，在獲得生產商和銷售渠道成員的合作上也要付出一定的宣傳努力。