向年輕人講“新故事” 老品牌填“代溝”

在10多年前，這個(gè)1848年創(chuàng)自上海的老品牌卻還在困頓中徘徊。在老鳳祥最低谷的2001年，全國(guó)的總銷售額僅為7.1億元，凈利潤(rùn)僅有574萬(wàn)元。

這一年臨危受命的總經(jīng)理石力華一直在觀察另一個(gè)珠寶首飾品牌卡地亞?？ǖ貋唲?chuàng)建于1847年，比老鳳祥早誕生一年，然而兩個(gè)品牌卻有顯著差距，卡地亞自成立以來(lái)始終有效地體現(xiàn)身價(jià)，而老鳳祥在90年代末經(jīng)營(yíng)、發(fā)展等方面都存在問(wèn)題。

此后，石力華對(duì)老鳳祥進(jìn)行了大刀闊斧的改革。到2012年，老鳳祥的銷售額達(dá)到了249.97億元，遍及全國(guó)的連鎖銀樓達(dá)700多家、2300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)90%以上，市場(chǎng)占有率達(dá)到11%。

老鳳祥是“老字號(hào)”中涅槃重生的品牌之一。實(shí)際上，現(xiàn)在很多消費(fèi)者仰慕的國(guó)際品牌，如愛(ài)馬仕、LV等都是老品牌，很多都有上百年的歷史，但是不少曾在中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)，或已隕落僅剩下斑駁褪色的招牌，或艱難經(jīng)營(yíng)。老字號(hào)該如何傳承與創(chuàng)新？

“老樹(shù)抽新枝”

老鳳祥能夠“老樹(shù)抽新枝”，錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人石章強(qiáng)在《上海老品牌復(fù)興之路》中認(rèn)為，重要原因在于經(jīng)過(guò)股份制改革后，大膽革新了經(jīng)營(yíng)機(jī)制，逐漸把老鳳祥推向市場(chǎng)，促使其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。

在國(guó)有體制下的老品牌，通過(guò)改革改制，被賦予了新的生機(jī)和活力的例子不少。2000年杏花樓通過(guò)改制，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2億、利潤(rùn)600萬(wàn)，到現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入20億、利潤(rùn)近2億，杏花樓月餅也成為中國(guó)月餅的第一品牌，2012年收入超過(guò)6億。

“老字號(hào)要真正走下去，就要做規(guī)模，要和現(xiàn)在的資本市場(chǎng)接軌。”弘毅投資（北京）有限公司總裁趙令歡認(rèn)為。十年前，全聚德也擔(dān)心是否能傳承下去，但今天這個(gè)擔(dān)心可能不那么強(qiáng)烈了。全聚德從一個(gè)老字號(hào)，通過(guò)擴(kuò)充、和資本市場(chǎng)接軌，做成了以老字號(hào)為由頭的現(xiàn)代商業(yè)化餐飲集團(tuán)。在趙令歡看來(lái)，這個(gè)路徑應(yīng)該有借鑒意義。

北京前門大街原來(lái)有很多老字號(hào)，盡管政府大力扶持，但現(xiàn)在不少已經(jīng)青黃不接了；還有一些老字號(hào)品牌由于時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)觀念的改變，產(chǎn)品功能無(wú)法繼續(xù)適應(yīng)市場(chǎng)需求而沒(méi)落，比如杭州某知名的扇莊，有100多年做扇子的歷史，現(xiàn)在因?yàn)樯茸拥墓δ苋趸А?/p>

然而，另一些老品牌盡管面臨時(shí)代變遷，也對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有顛覆性的影響，卻發(fā)展得歷久彌新，而且一直備受追捧。

雖然現(xiàn)在的新技術(shù)、新工藝、新材料層出不窮，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性創(chuàng)新并不容易，上海工業(yè)發(fā)展咨詢有限公司總經(jīng)理董錫健表示，不過(guò)若將老品牌進(jìn)行概念創(chuàng)新，重新包裝，與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，或許能激發(fā)老品牌的活力。

和年輕人對(duì)話

老字號(hào)存在的最初，就是因?yàn)樗臅r(shí)尚、創(chuàng)新，才會(huì)被大家津津樂(lè)道，才會(huì)被大家記住?？僧?dāng)現(xiàn)在80后、90后開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)主流，老字號(hào)必須面對(duì)新市場(chǎng)、面對(duì)未來(lái)，問(wèn)題是怎樣消除“代溝”、該用什么語(yǔ)言與年輕人對(duì)話？

董錫健認(rèn)為，老字號(hào)企業(yè)如果不推出新理念、新故事，年輕人永遠(yuǎn)不會(huì)擁抱你。有一百多年歷史的杜邦公司，在每個(gè)時(shí)代都推出不同的理念，上世紀(jì)50年代提出 “杜邦時(shí)時(shí)刻刻想的是你”，到了綠色時(shí)代的上世紀(jì)70、80年代，他提出“杜邦的顏色永遠(yuǎn)是綠的”，到了1990年代，為了體現(xiàn)生活與科技的理念，提出了“科技杜邦，與您一起”。

“老品牌也需要跟隨時(shí)代的理念不斷改變。”上海回力鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)桂成鋼表示，回力也與很多老品牌一樣，有一段艱難的時(shí)光，有10年左右銷售額都在1億元到1.5億元間徘徊。現(xiàn)在在年輕消費(fèi)者眼中變成“潮鞋”的回力，去年銷售額達(dá)到5億，今年盡管行業(yè)不景氣，預(yù)計(jì)也將達(dá)到7億元。

以前回力做的是專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，現(xiàn)在隨著全民健身的興起，回力給自己的定位是做運(yùn)動(dòng)休閑品牌。而在經(jīng)營(yíng)模式上，回力也從生產(chǎn)企業(yè)變?yōu)榱似放七\(yùn)營(yíng)商，如今采用輕資產(chǎn)模式的回力在全國(guó)有1000多家專賣店，并預(yù)計(jì)3年~5年左右拓展到2000家。

讓回力回歸年輕人視野的是2008年網(wǎng)上流傳的好萊塢明星偶然被發(fā)現(xiàn)穿著回力的趣聞，而回力也恰到好處地推波助瀾了一把。此后，回力抓住2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世博會(huì)的機(jī)會(huì)，并將“開(kāi)放式”設(shè)計(jì)的大門敞開(kāi)給在滬高校的學(xué)生們，把時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的理念植入到了年輕人腦中。

實(shí)際上，品牌之所以能有引領(lǐng)作用，讓消費(fèi)者情有獨(dú)鐘，除了產(chǎn)品本身具有“制造精工、質(zhì)量精湛、款式精致、服務(wù)精到”等硬件外，董錫健認(rèn)為，更重要的是口碑、傳說(shuō)、故事等軟件。

“很多老品牌還在講昨天的故事，而今天受歡迎的很多故事都是創(chuàng)業(yè)時(shí)代的故事。”董錫健表示，昨天的故事太陳舊，于今天的時(shí)代不相符合，年輕人就會(huì)覺(jué)得品牌老土、落后。所以，現(xiàn)在老品牌不應(yīng)該只是曬“老黃歷”，而是該思考怎樣講述今天的品牌故事，能更好地與年輕人溝通。