做品牌前，先搞清楚到底要滿足消費(fèi)者的什么心理需求

雖然品牌不如產(chǎn)品來(lái)的實(shí)在，但兩者的相同處在于他們都解決了消費(fèi)者的需求。

上周圓圓感嘆說(shuō)，哎呀，真的好多人不懂品牌啊?？磥?lái)我們光是講這個(gè)就可以講好久。市場(chǎng)需求很大，說(shuō)不定我們培訓(xùn)還能發(fā)展出一個(gè)好路子。他的話我想了很久。

中國(guó)市場(chǎng)真的不懂品牌嗎？我細(xì)細(xì)的把一些覺(jué)得做的還不錯(cuò)的品牌想了一遍。確實(shí)好像如此，國(guó)內(nèi)的品牌做的都不太好。很多做的還不錯(cuò)的牌子，都已經(jīng)被收購(gòu)了，不再是本土品牌，運(yùn)營(yíng)手法也被成熟的國(guó)外品牌主主導(dǎo)了。

為什么會(huì)這樣？這大概跟市場(chǎng)情況有關(guān)。中國(guó)人走出溫飽問(wèn)題的時(shí)間也不長(zhǎng)。千禧年前后的五年，市場(chǎng)對(duì)商品的需求還停留在，質(zhì)量好，價(jià)格實(shí)在，東西耐用的需求階段。直到最近的十五年，整個(gè)市場(chǎng)才對(duì)品牌有了認(rèn)知。我說(shuō)的是理性認(rèn)知。經(jīng)過(guò)了瘋狂迷戀品牌，靠LOGO給自己臉上貼金的不靠譜階段后，中國(guó)消費(fèi)者逐漸明白了品牌。

所以，過(guò)去的中國(guó)企業(yè)家剛開始不需要做品牌，只要把產(chǎn)品做好就可以。后來(lái)做品牌沒(méi)用，因?yàn)楦刹贿^(guò)國(guó)外的大牌子?，F(xiàn)在是真真切切要做了，卻發(fā)現(xiàn)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備不夠。這才讓營(yíng)銷廣告圈，充斥了跟品牌相關(guān)的問(wèn)題，對(duì)類似的培訓(xùn)和布道也有極高的需求。

那么品牌和產(chǎn)品到底區(qū)別是什么，應(yīng)該怎么做呢？今天這一篇短短的文章肯定是說(shuō)不清楚，說(shuō)不完的。我只想重點(diǎn)聊聊品牌是什么。

首先要強(qiáng)調(diào)，品牌是個(gè)奢侈品。

它并不是市場(chǎng)的自然需求，不是衣食住行的基本需求。換句話說(shuō)，賣產(chǎn)品的人，并不是一定要做品牌。因?yàn)檎f(shuō)到底，只要產(chǎn)品賣出去了，生意就成功了。至于附加上去的所謂“品牌”是否成功，這是個(gè)商業(yè)的欲望，并不是商業(yè)的基本需求。國(guó)內(nèi)很多東西都賣的很好，但并沒(méi)有品牌。

相信所有人都知道，品牌是個(gè)虛擬的存在，我們看不到摸不著，基本是靠感覺(jué)出來(lái)的。喜歡它的人多了，這個(gè)品牌都有了價(jià)值。當(dāng)然這個(gè)喜歡的感覺(jué)，也是靠產(chǎn)品，從一開始積累出來(lái)的。所以產(chǎn)品好，品牌就慢慢出來(lái)了。這兩者并不是完全脫離的。

雖然說(shuō)品牌不如產(chǎn)品來(lái)的實(shí)在，但他們卻有相同之處。最基本的相同處就是他們都解決了消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者吃，用，穿，帶，或者體驗(yàn)，解決他們的基本生理需求。品牌則解決的是心理需求。比如被關(guān)注，被愛(ài)，被安撫，被重視，被尊重，以至于被敬仰，被崇拜。

從這個(gè)角度來(lái)看，做品牌的基礎(chǔ)工作，就是要搞清楚，我們到底要滿足消費(fèi)者的什么心理？這個(gè)心理如何可以被最大程度的滿足。這點(diǎn)比做產(chǎn)品難得多。如果做鞋子，你知道它就是要被穿的，要保證款式，版型，材質(zhì)和做工，只要都盡力了，東西的質(zhì)量就有了，可以去販賣出對(duì)應(yīng)的價(jià)格。

而心理呢？這個(gè)東西要怎么去被最大程度的滿足。其實(shí)需要營(yíng)銷人對(duì)消費(fèi)者心理的細(xì)心觀察，體會(huì)，揣摩，并在一點(diǎn)一滴上制造一種全面被最大程度滿足的“體驗(yàn)”。

說(shuō)到心理，有些朋友在這點(diǎn)上有盲區(qū)。感覺(jué)品牌就是為了滿足虛榮的心理，所以說(shuō)到品牌，就是要奢華體驗(yàn)，高檔彰顯身份，其實(shí)并不然。做品牌不是做虛榮，而是做心理滿足感。之所以奢侈品的品牌感覺(jué)價(jià)值很高，其實(shí)是因?yàn)樗麄冏畲蟪潭鹊臐M足了人類的心理。

消費(fèi)者都知道，去奢侈品買東西，可以被很好的照顧，可以得到精致的產(chǎn)品和服務(wù)，在使用它們的產(chǎn)品時(shí)，可以從身邊的人身上獲得自己的心理滿足。不管這種滿足是讓自己感覺(jué)很好，覺(jué)得自己很精致，很有品味，還是覺(jué)得自己很有錢，社會(huì)地位很高。

但這并不是品牌的唯一出路。人類心理有很多有趣的需求，是值得品牌挖掘的。比如需要快樂(lè)。同樣是護(hù)膚品，可能我們的品牌可以創(chuàng)造快樂(lè)的體驗(yàn)。在店內(nèi)，包裝等接觸點(diǎn)上做文章。讓使用的女孩子每次看到專賣店，或者拿出產(chǎn)品時(shí)都覺(jué)得心情很好，很快樂(lè)。這跟護(hù)膚品的產(chǎn)品本身解決的基本需求是不一樣的。

同樣是珠寶產(chǎn)品，我們當(dāng)然可以去營(yíng)造一種讓人感覺(jué)身價(jià)連城的高貴感覺(jué)，但也可以讓人感覺(jué)“被愛(ài)”。帶在手上的鉆戒，A品牌的和B品牌的可能只是款式有些區(qū)別。

但是帶著A，我就感覺(jué)到愛(ài)人選擇它是想要表達(dá)的愛(ài)意，讓自己覺(jué)得幸福。帶著B品牌，感覺(jué)到的是愛(ài)人悉心挑選了最工匠的產(chǎn)品，讓自己感覺(jué)被尊重，被認(rèn)可。這兩種體驗(yàn)不同，所以品牌滿足的心理不一樣。

我在實(shí)際工作中碰到最多的品牌運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)問(wèn)題是：定位不扎實(shí)，運(yùn)營(yíng)不持續(xù)統(tǒng)一。這是我發(fā)現(xiàn)的基本問(wèn)題，當(dāng)然還有一些高階的問(wèn)題，比如不夠細(xì)膩，不夠細(xì)致等。但都是后話了，必須先把基礎(chǔ)的障礙都掃除，才能往下走。

很多品牌的定位過(guò)于主觀，對(duì)消費(fèi)者真正的心理需求不夠關(guān)注，導(dǎo)致后期的溝通總是感覺(jué)不到肉。

比如一些護(hù)膚品會(huì)把自己的品牌定義成美麗的創(chuàng)造者或推崇者。認(rèn)為女性需要這樣的品牌讓自己感覺(jué)更美麗。這樣的定位存在一個(gè)心理學(xué)問(wèn)題。消費(fèi)者使用護(hù)膚品的初衷，是希望可以保護(hù)皮膚，這是種自我照顧，自己對(duì)自己好的心理。她們需要真正照顧自己，關(guān)心自己，珍視自己的品牌。而不是讓自己變美麗的品牌。

美麗是一種優(yōu)越感的心理。“我比別人更美麗，我更不同，我更容易被看到。”是美麗的原始心態(tài)。所以服裝，化妝品，可以解決這個(gè)心理。它們可以通過(guò)讓消費(fèi)者更個(gè)性，更時(shí)尚，更有風(fēng)格來(lái)滿足這種心理。但護(hù)膚品則比較難，更不要說(shuō)護(hù)膚品是無(wú)法被看到的，使用者并不會(huì)再使用后感覺(jué)自己更美麗了。

所以當(dāng)一個(gè)護(hù)膚品不斷的在說(shuō)美麗美麗的時(shí)候，跟消費(fèi)者難免會(huì)有層隔閡?？偸歉杏X(jué)不夠貼近，無(wú)法再往下更走心。這就是個(gè)定位不準(zhǔn)確的例子，類似的問(wèn)題在很多行業(yè)都有。

另一個(gè)不持續(xù)統(tǒng)一的問(wèn)題就更容易被看到。比如在產(chǎn)品的包裝，店內(nèi)的銷售員，甚至廣告的宣傳和線下活動(dòng)中不能持續(xù)統(tǒng)一的滿足同一種消費(fèi)心理。

最常見(jiàn)的就是店內(nèi)過(guò)度熱情，讓消費(fèi)者感覺(jué)被干擾，覺(jué)得品牌咄咄逼人，而廣告上卻出現(xiàn)的很高冷，很酷。這點(diǎn)很多國(guó)外品牌就做的更好一些，在落實(shí)心理層面的統(tǒng)一感受時(shí)，店員是什么著裝，什么方式溝通，都能完整傳遞品牌感受，一定要慎之又慎。