從“裝逼利器”到“被人遺棄”，這家咖啡館經(jīng)歷了什么？

咖啡起源于16世紀(jì)，它憑著自身絕妙的口感和神秘的制作方式，在西方奠定了至高無上的地位。

美國(guó)作家海明威在巴黎一家簡(jiǎn)陋的咖啡館中，迎著落日，開啟了自己的寫作生涯；荷蘭畫家梵高，在自己作品中畫盡咖啡館中的百態(tài)人生；拿破侖也曾被人形容“一手端咖啡杯，一手平天下”。

這種早已融入西方人生活的飲品，如一陣西風(fēng)吹來，走遍了整個(gè)中國(guó)大陸。

從速溶咖啡行業(yè)的巨頭“雀巢”、“麥斯威爾”，遍布實(shí)體店的“星巴克”、“Costa”，到近兩年打主題噱頭的“咖啡陪你”、“Zoo coffee。也許有人會(huì)感嘆，咖啡作為一種舶來品，其中國(guó)市場(chǎng)一直被國(guó)外品牌所把持。

實(shí)則不然，在上個(gè)世紀(jì)末，我國(guó)的本土咖啡行業(yè)也曾有過輝煌時(shí)期。就是在那時(shí)，本土咖啡領(lǐng)軍品牌——上島咖啡，出現(xiàn)了。

咖啡巨頭的由盛到衰

1997年7月，上島咖啡在海南開設(shè)了第一家咖啡廳，那個(gè)時(shí)候的上島還名為“海南上島農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司”。

上島咖啡此時(shí)把握住絕佳的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，在新世紀(jì)伊始時(shí)便占領(lǐng)了大陸咖啡市場(chǎng)。

為了擴(kuò)大規(guī)模，上島研究出 “加盟”的經(jīng)營(yíng)模式。這樣的模式在那時(shí)的確是一種超前的創(chuàng)新。

許多加盟商都認(rèn)同“上島”品牌本身的影響力，所以，不到十年，上島咖啡便開設(shè)了3000多家門店，成為當(dāng)時(shí)最大的加盟連鎖企業(yè)。

如今，20年過去了，加盟的商業(yè)模式層出不窮，大陸咖啡業(yè)的發(fā)展早已進(jìn)入成熟期。

而上島咖啡的輝煌，卻已不復(fù)存在。

一些咖啡行業(yè)研究專家表示，上島前期加盟模式的成功使得其過于依賴這一經(jīng)營(yíng)模式，從而陷入難以回頭的窘?jīng)r。大多數(shù)外界聲音也認(rèn)為，是上島的經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)和內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層出現(xiàn)了致命的問題。

但我們不能忽略的是，在上島咖啡興起的中后期，市面上出現(xiàn)了大批類似于上島咖啡的其他品牌，比如米蘿咖啡、兩岸咖啡等等。

這些品牌沒有陷入創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)分裂、加盟商分散的爭(zhēng)端，反而還進(jìn)行了一系列嚴(yán)格且具體的內(nèi)部改革，但如今依然和上島咖啡一樣的衰敗結(jié)局。

這說明我們?cè)诳创?ldquo;上島咖啡大敗局”時(shí)，不能只把問題簡(jiǎn)單歸結(jié)于管理漏洞。更多地應(yīng)將眼光放到這些“上島們”自身產(chǎn)品、店面環(huán)境以及消費(fèi)趨勢(shì)這樣的“軟性”問題上。

背離大眾審美的內(nèi)設(shè)

裝修，是商業(yè)運(yùn)作中比較核心的一環(huán)，也是一家店給人的第一印象。上島咖啡的“歐式古典宮廷風(fēng)”的裝修，展現(xiàn)出其定位的明確：目標(biāo)人群為高端商務(wù)及情調(diào)小資，主打商務(wù)社交場(chǎng)景。

上島咖啡出現(xiàn)的時(shí)期，咖啡飲品剛開始流行，接受和嘗試還比較少。那時(shí)候進(jìn)這種店還會(huì)被人們默認(rèn)為是“高級(jí)”的象征，“文化水平”與“社會(huì)等級(jí)”的代名詞。上島咖啡的宮廷式裝修風(fēng)格在當(dāng)時(shí)也與這樣的認(rèn)知相符。

可見，上島咖啡起初的定位并沒有出現(xiàn)任何的偏差。

而現(xiàn)在，咖啡基本融入人們的生活中，常常作為日常飲料、早餐等存在，沒有人再“高看”它。宮廷式的裝修風(fēng)格，也早已不符合當(dāng)下的審美習(xí)慣。

以Zoo Coffee為例，內(nèi)部裝修主題為Zoo，設(shè)計(jì)了各種卡通動(dòng)物元素，讓顧客覺得新奇，十分喜歡。還有些咖啡館將自身打造成科技主題、動(dòng)漫主題等等，以此來吸引顧客。

與之相比，上島咖啡老舊的歐式宮廷風(fēng)格確實(shí)落后于現(xiàn)代審美很遠(yuǎn)了。

此外，由于上島咖啡本身加盟管理的缺失。很多加盟店不遵循品牌本身的定位，允許消費(fèi)者在咖啡館中打牌、抽煙、高聲喧嘩。這讓本該安靜祥和的環(huán)境變得烏煙瘴氣，失去了最后的一部分回頭客。

產(chǎn)品更新迭代的緩慢

上島咖啡不吸引人的還有它的菜單。

所有行業(yè)最不能忽略的就是產(chǎn)品本身?？Х纫膊焕猓嬈繁旧淼?ldquo;品質(zhì)”和“獨(dú)特”是關(guān)鍵。一定要做到，在推陳出新的同時(shí)還能保證咖啡原本的質(zhì)感。

星巴克一類之所以成功，一方面是因?yàn)樗鼈冊(cè)谠械目Х确N類原基礎(chǔ)上加入一些新奇時(shí)尚的材料，設(shè)計(jì)出符合當(dāng)季主題的新口味，吸引顧客。例如，春季推出櫻花限量飲品，夏季推出各類水果口味等。

另一方面，星巴克沒放棄在制作手法上的逐步革新。

比如星巴克的冷萃系列，手沖系列。不光制作流程清晰可見，口感也獨(dú)到喜人。在冷萃上市初期，星巴克還專門選定一些客流量大的門店設(shè)立“冷萃”的開放式操作臺(tái)，供客人一邊觀摩咖啡制作，一邊與咖啡師交流。

相比之下，上島咖啡他們的菜單就要遜色多了。厚重的書本式菜單讓人覺得過于龐大，不便翻閱。同時(shí)，“拿鐵”、“摩卡”等單一詞匯讓整個(gè)菜單黯淡，提不起顧客選擇的興趣。總體給人的感覺，繁瑣、單一、不吸引人。

當(dāng)華為開始用無人機(jī)外送咖啡，各類科技實(shí)驗(yàn)室向外界展示著機(jī)器人手沖咖啡時(shí)，上島咖啡們卻還在苦苦堅(jiān)守著上個(gè)世紀(jì)的基礎(chǔ)咖啡款式和原始口感。

這也難免會(huì)落后時(shí)代，鑄就大敗局。

跟不上的“快”時(shí)代

這個(gè)時(shí)代主打的是“快”與“方便”。脫離負(fù)荷的社交外衣，讓咖啡日常，出現(xiàn)在“無限場(chǎng)景”中，是現(xiàn)目前咖啡業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。

例如，最近在咖啡業(yè)賺足了眼球，賣夠了噱頭的瑞幸咖啡。它無論做再大的宣傳，也沒有忘記他們的基礎(chǔ)目標(biāo)，把咖啡消費(fèi)深深植入與生活中。

瑞幸咖啡運(yùn)用自提+外送，線上+線下整合戰(zhàn)略，致力于構(gòu)成“在APP上下單，然后在上班沿途最近的門店取一杯就走”的消費(fèi)愿景。

在現(xiàn)代城市范圍內(nèi)，“美團(tuán)外賣”追尋的是“比誰都快”，“滴滴出行”致力于宣傳“讓你更便捷”。

而“上島們”提倡的消費(fèi)方式卻還是：在咖啡館中慢悠悠地喝完一整杯再買單離開。背離了當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)然找不到知音。

咖啡行業(yè)對(duì)于“快”的另一種體驗(yàn)來自于外包裝的創(chuàng)新。

在當(dāng)下，無論是速溶咖啡、瓶裝即飲式咖啡，還是外帶式紙杯咖啡，其載體都是方便輕巧的。我們可以隨意端一杯咖啡上地鐵享用，也可以放一瓶喝了一半的咖啡在手提包里。

上島咖啡的包裝在這之中顯得“獨(dú)樹一幟”，它統(tǒng)一用店里歐式風(fēng)格的陶瓷杯做載體。這種方式既不便于攜帶，也不符合現(xiàn)代消費(fèi)需求。人們只能在店里專心地享用，不能隨時(shí)隨地拿著品嘗。

在我看來，上島可以堅(jiān)持自己的風(fēng)格，但也需要提供給顧客多種選擇。如果他們?cè)O(shè)計(jì)出自己的外帶窗口，或者帶有自身風(fēng)格的紙杯包裝，效果也許會(huì)大不一樣。

消費(fèi)觀念的固步自封

產(chǎn)品不革新，顧客就不會(huì)被吸引。而消費(fèi)觀念不革新，則會(huì)趕跑顧客。 

上島咖啡一直是加盟的經(jīng)營(yíng)模式，卻對(duì)于加盟的管理卻并不到位。所以時(shí)常出現(xiàn)不同的店里有一些不同的消費(fèi)要求。比如，在一部分店里，居然如今還一直遵循著“最低消費(fèi)”。

據(jù)一些新聞報(bào)道了解，上島咖啡最低消費(fèi)個(gè)人在25元左右，包廂在200到300不等。這樣的消費(fèi)模式不僅會(huì)引起消費(fèi)者不滿，同時(shí)也是一種強(qiáng)制消費(fèi)的手段，不符合相關(guān)法律法規(guī)。

星巴克不久前曾公開說明，“哪怕你沒有點(diǎn)我們一杯咖啡，你也可以使用我們的洗手間”。像肯德基、麥當(dāng)勞這些餐廳也秉持這樣的理念經(jīng)營(yíng)許多年了。

在各路商家都在打“為您便利、大方好客”的牌時(shí)，上島咖啡他們卻一臉冷漠地說“就算喝涼水也要交20元”。這也讓人看到了上島咖啡無力回天的原因。

結(jié)語

行業(yè)內(nèi)的消費(fèi)需求給改變帶來了契機(jī)，而改變則帶有行業(yè)自身的趨勢(shì)。“上島們”不關(guān)注行業(yè)的發(fā)展，蒙頭走著自己的路，于是它走得離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們刻意去忽略掉管理環(huán)節(jié)和內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的致命問題時(shí)，其“軟性”建設(shè)也做得漏洞百出。

上島咖啡如果想重振旗鼓，打造屬于自己的品牌認(rèn)同。只有跟隨消費(fèi)者的需求，全盤洗牌改進(jìn)一切，才能重新步入如今的咖啡行業(yè)。

畢竟在這個(gè)時(shí)代，洞察不斷變化的新消費(fèi)者群體需求，才是唯一有價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)。