盤點(diǎn)歐美時(shí)尚巨頭的危機(jī)策略

　　經(jīng)歷此次危機(jī)，第一個重要的教訓(xùn)，高層們一致認(rèn)為：不能因?yàn)槭挆l之后的復(fù)蘇而太過樂觀。“我們預(yù)計(jì)消費(fèi)者們在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受挫，在短期時(shí)間內(nèi)仍會看緊自己的錢包。”Packaged Facts的出版商Don Mountuori表示，他們最近剛發(fā)布一篇名為“后蕭條時(shí)代的美國消費(fèi)者”的報(bào)告。“作為回應(yīng)，零售商和營銷人員將需要重新定位他們的品牌。”

　　高層們正盡力做到有創(chuàng)新性和前瞻性。降低成本，更好的控制庫存，放棄業(yè)績不佳的地區(qū)——去年的挑戰(zhàn)使得他們通過這些方法鞏固了自己的公司。而想要給業(yè)務(wù)重新注入活力，與消費(fèi)者們重新建立關(guān)系，一些措施是必要的：擴(kuò)大全球的零售業(yè)務(wù)；升級公司的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，包括電子商務(wù)以及社交媒體；拓寬價(jià)位；重視與消費(fèi)者一對一的交流；加強(qiáng)市場營銷，視覺營銷以及店內(nèi)展示；再次雇傭員工，在某些情況下，取消公司凍結(jié)；做出重要的決策，并且擴(kuò)大類別，如手袋和鞋類。

　　Giorgio Armani ：意大利人擅長打造從穿到住的全方位生活品牌

　　Giorgio Armani正在向更多的獨(dú)立店邁進(jìn)，并且重組了許多已有的店內(nèi)店鋪。

　　“我們在蕭條時(shí)候并沒有減少太多店鋪的數(shù)量，但是現(xiàn)在我們正在努力開設(shè)更多，并且打算今年在世界各個地方，包括巴西，中國，印度以及東歐開設(shè)70多家的商店。”Giorgio Armani SpA的副主席John Hooks表示。

　　他同樣表示，Armani也有一些積極的計(jì)劃來翻新許多店內(nèi)店鋪。“我們與梅西百貨簽署了協(xié)議，用來推動Armani Jeans在美國的銷售——以前它在美國的銷量并不高，但我們的目標(biāo)是從秋季開始，在兩年之內(nèi)開設(shè)200家門店。”Hooks說道。

　　但是核心零售并不是公司唯一正在擴(kuò)大的領(lǐng)域。上周，Armani 不惜花費(fèi)巨資，與Emmar Properties合作，在迪拜推出了有著160間客房的酒店。公司計(jì)劃在幾個主要城市中建立集酒店，度假村，住宅區(qū)于一身的項(xiàng)目，而迪拜的酒店是該計(jì)劃中竣工的第一個。

　　“我們也正在考慮新的方法用來為我們連鎖店和特許店內(nèi)的熱賣商品快速供貨，用來提高我們的銷量。”他說，“我們設(shè)法猜測什么東西會熱賣，同時(shí)我們已經(jīng)在IT上做了些投資，用來跟蹤重要信息，因?yàn)槲覀儽仨氂凶銐虻膬?nèi)部原料可以生產(chǎn)制作，并且能夠盡快的進(jìn)行貨運(yùn)。”

　　Chanel：法國淑女也懂入鄉(xiāng)隨俗

　　對于Bruno Pavlovsky來說，事實(shí)勝于雄辯。這位Chanel的時(shí)尚總監(jiān)表示，公司業(yè)績在去年下半年開始復(fù)蘇并且正在穩(wěn)步增長，這要?dú)w功于品牌對于完美品質(zhì)的不懈努力，以及在原材料和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。

　　“我認(rèn)為在消費(fèi)者對Chanel的理解和他們在Chanel中所發(fā)現(xiàn)的之間有著很好的平衡。”他表示，“他們想要舒適的使用自己購買的產(chǎn)品，而這就是為什么我們會成功的原因。”

　　Chanel正在計(jì)劃開設(shè)多家新店，今年共計(jì)劃10家，其中，兩家分店在中國，而新加坡，越南，黎巴嫩和土耳其各有一家。在紐約，公司正在改造其在SoHo的分店，最近Karl Lagerfeld在那里拍攝了最新的秋季廣告。

　　Chanel仍繼續(xù)使用少見的原材料來發(fā)展高端商品，部分旨在阻止造假者生產(chǎn)其標(biāo)志性手袋的廉價(jià)復(fù)制品。“和過去相比，高端商品已經(jīng)成為我們努力的中心。”Pavlovsky說道，“我認(rèn)為品牌的力量就是能夠?qū)⑺械臇|西混合在一起，比如用特別的材料制造出經(jīng)典的款式，或者用經(jīng)典的材料制造出更加時(shí)尚的商品。”

　　幾年之前，Chanel開始收購許多它的供應(yīng)商，包括刺繡品牌Lesage，女帽品牌Maison Michel以及皮革品牌 Lemari，用來保留法國高級定制幾個世紀(jì)以來的傳統(tǒng)手工藝。

　　最近，品牌開始組織各種店內(nèi)活動，向消費(fèi)者展示如何制作Chanel手袋和外套的技術(shù)。“這樣的活動是沒有終點(diǎn)的，因?yàn)槲覀冸S時(shí)隨地都有新的消費(fèi)者——中國就是個很好的例子。”Pavlovsky表示，“對我們來說，去交流，去展示，讓這個有著豐富歷史的品牌保持活力，是我們永恒的追求。”

　　Burberry:英國紳士從風(fēng)衣到化妝品的品牌運(yùn)營智慧

　　Burberry在經(jīng)濟(jì)衰退期間業(yè)績飆升，并未有停下來重整旗鼓的計(jì)劃。報(bào)告顯示，該品牌在第二季度的銷售額增長了七個百分點(diǎn)，達(dá)到7.07億英鎊，約合11億美元。品牌也有一系列的新計(jì)劃來刺激消費(fèi)者購物。

　　在這個六月，Burberry及其專利持有人Inter Parfums將推出共有96個單品組成的名為Burberry Beauty的化妝品牌，這個品牌是從其經(jīng)典風(fēng)衣中獲取靈感。一開始該品牌將盡在全球30家門店銷售，明年將繼續(xù)推廣到30至40家門店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)每家門店將在第一年各自銷售50萬到100萬歐元，約合67萬美元到130萬美元。

　　上個月，Burberry推出由30件單品組成的四月雨capsule系列，旨在能夠在六月第一批秋季系列到貨之前吸引消費(fèi)者持續(xù)購買。該系列的商品中包括了Burberry標(biāo)志性的服飾和配件：雨傘，錢包，iPod套以及有著Burberry經(jīng)典紋樣的橡膠靴。

　　該公司的首席執(zhí)行官Angela Ahrendts表示公司絕不會因?yàn)榻?jīng)濟(jì)蕭條而影響到其核心業(yè)務(wù)。“Burberry在經(jīng)濟(jì)蕭條的背景下也沒有進(jìn)行方向的巨大調(diào)整。我們十分清楚，我們不會在消費(fèi)者所接觸到的任何商品上進(jìn)行削減，我們在業(yè)務(wù)運(yùn)營和提升上投入了更多的精力。而作為回報(bào)，我們也能夠繼續(xù)加強(qiáng)我們的品牌，并且在過去兩年中獲得增長，我們現(xiàn)在對未來充滿信心。”她表示。

　　Ahrendts同樣表示，她期待Burberry發(fā)布的3月31日以來的稅前財(cái)政報(bào)告，而全年的財(cái)政報(bào)告將在5月31日發(fā)布。在新的財(cái)政年度里，人們期待看到更快的增長。Burberry是奢侈品牌中使用社交網(wǎng)站和電子營銷的先驅(qū)，而它在接下來也不會在這方面放慢腳步。最近，Burberry與Magnum Photos合作建立了artofthetrench.com網(wǎng)站，并且計(jì)劃第二次使用3-D技術(shù)為觀眾全球轉(zhuǎn)播其春季時(shí)裝秀。

如今，時(shí)尚業(yè)的趨勢已經(jīng)有所改變：最壞的時(shí)期過去了，現(xiàn)在整個業(yè)界都充滿了希望的曙光。

　　“現(xiàn)在我感到了希望的曙光……但是十分脆弱的。”Saks Inc.的董事長兼首席執(zhí)行官Stephen I. Sadove近日表示。

　　Este Lauder Cos總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda則對分析師說道：“我們認(rèn)為消費(fèi)者正在重新考慮購買奢侈品的意義。”

　　然而，即使許多公司加強(qiáng)廣告宣傳，市場營銷，店面開設(shè)以及員工雇傭，不確定因素依然存在。“日復(fù)一日，沒人知道在未來的一天，一周或者幾個月之后，金融市場、原材料價(jià)格、勞動力短缺甚至火山噴發(fā)是否會影響到我們的業(yè)務(wù)。”Carole Hochman Design Group的總裁Seth Morris說道。“我認(rèn)為消費(fèi)者們有足夠的金錢消費(fèi)，但是他們一定會權(quán)衡這是不是值得。”

　　那么公司如何在這次的蕭條之后吸取教訓(xùn)，確保復(fù)蘇的綠芽在夏日烈陽下不會凋謝？讓我們看看Prada、Chlo、Valentino、 Versace、 Dolce&Gabbana、Givenchy的當(dāng)家人對此如何回應(yīng)。

　　Chlo、Dolce&Gabbana:

　　鞏固創(chuàng)意產(chǎn)品

　　Chlo董事長兼首席執(zhí)行官Ralph Toledano正在運(yùn)用獨(dú)具新意方式來接觸自己的消費(fèi)者。這個總部位于巴黎的品牌正在為自己的高級顧客策劃一些包括雞尾酒會在內(nèi)的店內(nèi)活動。同時(shí)，公司也做了許多親民的努力，比如與模特Raquel Zimmermann合作，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)布其在品牌秋季時(shí)裝秀后臺的所見所聞。

　　“我們已經(jīng)優(yōu)化了自己的系統(tǒng)，以便能夠更好的了解消費(fèi)者。”Toledano表示。奢侈品消費(fèi)者們正在尋求商品的創(chuàng)造性、價(jià)值和意義，他說道。謹(jǐn)慎的零售商們繼續(xù)將庫存保持在最低，品牌也降低了春季系列的普遍價(jià)格——相對于去年同期減少了15%。“我們已經(jīng)看到消費(fèi)者對此的反應(yīng)都很積極，但是僅僅為了適度的價(jià)格而計(jì)劃 適度的價(jià)格，是沒有意義的。”Toledano說道，“如果產(chǎn)品不特別，那就算了吧。”

　　度假裝系列占據(jù) Chlo成衣系列的60%到65%，因而在合適的時(shí)間發(fā)布合適的產(chǎn)品是關(guān)鍵。標(biāo)志性的商品雖然價(jià)格高昂，仍舊特別受歡迎。他解釋道：“你永遠(yuǎn)不應(yīng)該在品質(zhì)上妥協(xié)，因?yàn)槟蔷褪俏覀儯?Chlo不是一個街頭品牌，它是個奢侈品牌。”

　　去年九月，品牌專賣店的客流量已經(jīng)有所攀升，今年四月將會反彈，他預(yù)計(jì)。在中國，銷售增長迅猛，而 Chlo也希望能夠在這里開設(shè)幾家分店。而在其它地區(qū)，公司將主要對現(xiàn)存的店面進(jìn)行擴(kuò)大。

　　同樣繼續(xù)把重點(diǎn)放在對產(chǎn)品的鞏固上的還有Dolce&Gabbana。“我們一直不懈地提高我們的品質(zhì)（手工藝、原材料以及產(chǎn)品系列的搭配），并且努力想要更好的表達(dá)DNA，因?yàn)檫@是推動我們未來進(jìn)步的兩大動力。”該公司總經(jīng)理兼董事會成員Cristiana Ruella表示，“我們在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)也繼續(xù)做著這兩個努力，我們現(xiàn)在開始期待收益。”

　　她同樣表示，秋季系列比去年同期增長了十個百分點(diǎn)。“我們也從我們的顧客那里得到了樂觀的回饋，今年，我們的銷售有所增加。”她說道。

　　Dolce&Gabbana計(jì)劃在今年開設(shè)14家分店，主要集中在亞洲，特別是中國。公司也將會繼續(xù)在廣告和網(wǎng)站上投資，包括blogzine Swide以及dandgstore.com，以便更好的讓每月近200萬的用戶使用。

　　Prada、Valentino：加強(qiáng)成本控制

　　“我并沒有感覺我們正在走出衰退，因?yàn)槿ツ暌荒晡覀兊臓顩r都很好，零售額增長了15％，收益也增加了，同比銷售量繼續(xù)保持，雖然批發(fā)銷售略顯疲軟。”Prada SpA的首席運(yùn)營官Sebastian Suhl表示。“我們已經(jīng)非常具有成本意識，并且努力控制庫存以及補(bǔ)充產(chǎn)品的靈活性，特別是在皮革制品上。”

　　Suhl表示現(xiàn)在首先要做的就是開設(shè)新店，這些店面需要重要的公關(guān)活動以及店內(nèi)活動所支持，比如開業(yè)典禮上的雞尾酒會等等。“今年我們總共計(jì)劃開設(shè)43家Prada新店以及25家Miu Miu——在美國、歐洲、亞太地區(qū)以及日本。”Suhl表示，說到在特別項(xiàng)目上的回報(bào)，首爾的Prada Transformer事實(shí)上是這個品牌最大的項(xiàng)目之一，也是個巨大的平臺，共吸引了10萬名參觀者。

　　另一個知名意大利奢侈品牌Valentino再次感覺到積極的發(fā)展勢頭。“感謝上帝。雖然去年我們調(diào)整了一些財(cái)政政策并且削減了開支，我們?nèi)阅茉O(shè)法繼續(xù)保持增長。我們的發(fā)展在去年也許稍有減緩，但是我們現(xiàn)在正在加速，我們也更加樂觀。”Valentino的首席執(zhí)行官Stefano Sassi表示。

　　他還表示，雖然公司在去年沒有雇傭新員工，現(xiàn)在他們已經(jīng)準(zhǔn)備好繼續(xù)雇傭。“并且我們準(zhǔn)備繼續(xù)大力投資網(wǎng)絡(luò)，除卻電子商務(wù)以外，我們也看到了微觀市場的可能性，它能幫助我們和消費(fèi)者進(jìn)行更好的交流，讓他們更接近我們的品牌。”Sassi說道。

　　Givenchy、 Versace：

　　復(fù)蘇希望在東方

　　Givenchy感覺到消費(fèi)者們以及批發(fā)顧客們信心的復(fù)蘇，公司計(jì)劃同時(shí)加強(qiáng)東西方的業(yè)務(wù)，特別是在東方。 Givenchy正在計(jì)劃對香港地區(qū)和韓國的店面進(jìn)行翻新，并且將“黑盒子”的建筑理念帶給它們，這個理念是在巴黎的Rue du Faubourg Saint-Honor旗艦店第一次揭曉的。

　　近幾年，Givenchy在創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的帶領(lǐng)下一直處于增長態(tài)勢，在它們的專賣店中，到3月31日為止，前三個月的銷售量相較于一年之前有了35%的增長。為了宣傳其品牌精品店和連鎖店，Givenchy計(jì)劃舉辦更多公關(guān)活動和特別活動，特別是店內(nèi)活動，而焦點(diǎn)也會主要放在亞洲地區(qū)。

　　同樣把戰(zhàn)略放在東方的奢侈品牌還有許多，比如Versace。Versace首席執(zhí)行官Gian Giacomo Ferraris表示，“去年我們在中國開設(shè)了22家分店，然后期待能夠有個位數(shù)的百分比增長。我們計(jì)劃今年分別在歐洲和中國開設(shè)兩家旗艦店。同時(shí)，我們也正在優(yōu)化美國，俄羅斯以及歐洲這樣主要市場中的銷售，特別是在經(jīng)典品牌上。我們正在努力重新取得日本市場?？偠灾?，從我們的店面和消費(fèi)者們那里我們能夠得到令人舒心和樂觀的答案，我們的銷售活動也確保了我們的業(yè)績正在穩(wěn)步提升。”

　　來源：21世紀(jì)網(wǎng)