創(chuàng)意營(yíng)銷：讓產(chǎn)品“走紅”市場(chǎng)

　創(chuàng)意營(yíng)銷主要包括產(chǎn)品創(chuàng)意、定位創(chuàng)意、包裝創(chuàng)意與推廣創(chuàng)意四大環(huán)節(jié)。產(chǎn)品創(chuàng)意與定位創(chuàng)意是基礎(chǔ)，繼而才有包裝創(chuàng)意和推廣創(chuàng)意。 創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵在于系統(tǒng)化、全程化操作，而不是局部、階段性操作。 1．產(chǎn)品創(chuàng)意創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)鍵是鮮活的創(chuàng)意元素，而這個(gè)創(chuàng)意元素通過與產(chǎn)品相嫁接，可以把原本普通甚至同質(zhì)化的產(chǎn)品帶入一個(gè)嶄新境界。 創(chuàng)意營(yíng)銷的核心切入點(diǎn)就是產(chǎn)品，或者說首先要打造具有創(chuàng)意的新產(chǎn)品。很多企業(yè)都對(duì)自己的產(chǎn)品具有“自戀癥”，視自己的產(chǎn)品為“孩子”，總是覺得自己的新產(chǎn)品有創(chuàng)意。真的如此嗎？非也！ 只有立足于企業(yè)、市嘗社會(huì)三個(gè)要素來考慮新產(chǎn)品，進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)意、定位與推廣，才有可能具備更美好的前途與“錢途”。新產(chǎn)品只有具備原創(chuàng)性、價(jià)值性的創(chuàng)意元素，才能稱為創(chuàng)意型新產(chǎn)品。 如北京她加他飲品公司推出的“他+她-”功能飲料：在功效上，“他＋”是增加抵抗力、增加精力和活力，“她－”減痕、減肥、減壓。在成分上，“他＋”添加了維生素B、維生素C、牛黃酸等，“她－”則添加了蘆薈等。創(chuàng)意點(diǎn)就在于“飲料分男女”與“他+她-”。創(chuàng)意很好，但卻如曇花一現(xiàn)。 2．定位創(chuàng)意定位創(chuàng)意使產(chǎn)品定位在細(xì)分市場(chǎng)上具有的個(gè)性與獨(dú)到之處，甚至改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方式。再以“他+她-”飲料為例，它通過獨(dú)特的性別與功能創(chuàng)意，用性別來細(xì)分市場(chǎng)，并定位在浪漫的年輕男女。 3．包裝創(chuàng)意再好的產(chǎn)品也離不開包裝與策劃，這樣做有兩個(gè)目的： 一是提升產(chǎn)品力。產(chǎn)品力與產(chǎn)品品質(zhì)、包裝策劃密切相關(guān)，是指產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)客戶群體的吸引力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔力和對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)力。產(chǎn)品力體現(xiàn)了產(chǎn)品與需求之間的對(duì)接程度，對(duì)接程度的高低與產(chǎn)品力的強(qiáng)弱具有正相關(guān)的關(guān)系。 二是更好地與各種社會(huì)力量溝通，而溝通就是了對(duì)接市場(chǎng)并讓各種社會(huì)力量接受。包裝策劃的第一步是品牌創(chuàng)意，并從為產(chǎn)品起一個(gè)好名字開始。品牌命名創(chuàng)意很重要：“他＋她－”，可謂加得有理，減得有道。中糧推出的悅活果蔬汁，命名為“悅活”，與“樂活”相諧因，直指目標(biāo)消費(fèi)群體。 4．推廣創(chuàng)意創(chuàng)意推廣要立足于產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)行策略創(chuàng)意，不但要把品牌“名”賣出去，而且要把產(chǎn)品“物”賣出去。如果真有了好的產(chǎn)品創(chuàng)意，要知道如何有效地把好創(chuàng)意“炫耀”出去。悅活果蔬汁則采取以“種植”為體驗(yàn)的營(yíng)銷創(chuàng)意，吸引目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行線上線下種植活動(dòng)。通過“線上種植、虛擬榨果汁”，在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱，并帶動(dòng)了線下真實(shí)產(chǎn)品的銷售。創(chuàng)意點(diǎn)就是引爆點(diǎn)創(chuàng)意營(yíng)銷的精髓在于為產(chǎn)品營(yíng)銷增加市朝、價(jià)值性元素。 具有四大特征的創(chuàng)意元素最有生命力：一是原創(chuàng)性。原創(chuàng)的本質(zhì)是成為第一，實(shí)現(xiàn)率先定位、搶位、占位，恰是“一招鮮，吃遍天”。 二是關(guān)聯(lián)性。創(chuàng)意元素必須與產(chǎn)品或品牌密切相關(guān)，并能強(qiáng)化產(chǎn)品或品牌定位，使定位更為清晰明確。 三是震撼性。震撼未必是大手筆，小手筆同樣可以引起震撼，關(guān)鍵是想別人未曾想、未敢想，做別人未曾做、未敢做。 四是價(jià)值性。創(chuàng)意元素要具有市場(chǎng)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值：要存在真實(shí)的市場(chǎng)需求，并且可以滿足甚至超越消費(fèi)需求；消費(fèi)者感情上可以接受，并可以使其獲得精神上滿足；創(chuàng)意對(duì)社會(huì)有益，能夠承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。 很多產(chǎn)品無法“走紅”市場(chǎng)，就是因?yàn)閯?chuàng)意元素存在一定的“殘缺”。有些產(chǎn)品很有原創(chuàng)性，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知不足，使產(chǎn)品無法快速做大市常 創(chuàng)意點(diǎn)成為市場(chǎng)引爆點(diǎn)要具備一些基礎(chǔ)條件：產(chǎn)品功效、需求規(guī)模、流行文化、獨(dú)特的價(jià)值主張、口碑點(diǎn)。獨(dú)特的價(jià)值主張可以喚起消費(fèi)者共鳴；產(chǎn)品功效可以制造獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，具有需求規(guī)模有利于產(chǎn)品擁有較大的成長(zhǎng)空間；流行文化則容易使產(chǎn)品快速風(fēng)行市場(chǎng)；而口碑點(diǎn)則立足于買點(diǎn)與賣點(diǎn)，有利于產(chǎn)品的延伸銷售，并且口碑傳播可以讓流行持續(xù)下去，使市場(chǎng)熱度有增無減。產(chǎn)品要想做到暢銷與常銷，上述因素必不可少。 總之，創(chuàng)意營(yíng)銷快速引爆市場(chǎng)有三個(gè)基礎(chǔ)前提：傳遞價(jià)值快速建立消費(fèi)者共鳴；制造接觸快速制造消費(fèi)者體驗(yàn)；流行引導(dǎo)快速釀造消費(fèi)者口碑。 要暢銷更要常銷很多產(chǎn)品因創(chuàng)意營(yíng)銷而市仇爆，但是卻好景不長(zhǎng)，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。然而，企業(yè)不僅僅追求產(chǎn)品暢銷，更希望產(chǎn)品常銷。那么，創(chuàng)意營(yíng)銷的常銷之道是什么？ 1．創(chuàng)意元素具有核心價(jià)值性創(chuàng)意元素應(yīng)該是客戶核心價(jià)值的體現(xiàn)，而不要僅停留在附加價(jià)值層面。要知道，客戶雖然重視附加價(jià)值，但真正購買的是核心價(jià)值，附加價(jià)值往往只是參考因素，或者輔助性促進(jìn)因素。舉一個(gè)手機(jī)的案例：TCL寶石手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意，就是在手機(jī)上嫁接了兩樣?xùn)|西：高價(jià)值鉆石與時(shí)尚流行元素。手機(jī)技術(shù)與款式突飛猛進(jìn)，一款手機(jī)的市場(chǎng)生命周期很短，而鉆石則成為TCL手機(jī)常銷的長(zhǎng)命因素，以及TCL寶石手機(jī)的“暢銷”基因，買手機(jī)更可以享受到寶石帶來的美好寓意和祝福。 2．創(chuàng)意元素具有差異性僅有原創(chuàng)性還不夠，還要具有抗仿性，做到差異化。只有難以被跟風(fēng)、復(fù)制與模仿，才有利于產(chǎn)品在市場(chǎng)上“常銷”。在市場(chǎng)上，沒有遲到者，只有后來者。先行者必須為市場(chǎng)上的后來者設(shè)置市場(chǎng)壁壘，抬高后來者的進(jìn)入門檻。否則，即便做了“第一個(gè)吃螃蟹者”，也難免會(huì)被趕上甚至超越。 舉一個(gè)日化行業(yè)的例子：曾有一種非常具有創(chuàng)意的產(chǎn)品“8分鐘洗衣粉”，并以“浸泡就干凈”的價(jià)值主張很快叫響市常但是，很快就有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手站在了“8分鐘洗衣粉”的肩膀上，以這種產(chǎn)品的升級(jí)產(chǎn)品及第二代產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，四平某化工廠開始生產(chǎn)“118”高級(jí)加酶洗衣粉第二代，在內(nèi)包裝袋及外包裝箱亦印有“浸泡就干凈”字樣，結(jié)果重創(chuàng)“8分鐘洗衣粉”。 3．創(chuàng)意元素具有文化內(nèi)涵創(chuàng)意元素具有深厚的文化內(nèi)涵，包括社會(huì)文化與消費(fèi)文化，而這種文化最終體現(xiàn)為一種生活方式，不會(huì)在短期內(nèi)發(fā)生變遷。 悅活果蔬飲料，就是立足于年輕的樂活一族的族群文化，這個(gè)族群追求健康及自給自足的形態(tài)過生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”，并以“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”為核心理念。樂活族吃健康的食品與有機(jī)蔬菜，這與所推出的天然果蔬產(chǎn)品相吻合。 4．創(chuàng)意元素具有延展性延展性即創(chuàng)意元素要具有可持續(xù)性、可繼承性、可創(chuàng)新性。創(chuàng)意元素具有長(zhǎng)效性，不是短暫流行就會(huì)過時(shí)的流行元素，或者說立足于稍縱即逝的市鋤會(huì)?？衫^承性則是指即便市場(chǎng)與社會(huì)環(huán)境變化了，創(chuàng)意元素依舊具有閃光點(diǎn)，仍能深深吸引消費(fèi)者。可創(chuàng)新性即圍繞著創(chuàng)意元素，具有進(jìn)一步進(jìn)行創(chuàng)新的可能與創(chuàng)新的空間，以適應(yīng)新的市撤境、社會(huì)環(huán)境與地理環(huán)境的變化。 由于全球市場(chǎng)差異，很難找到一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)意，所以有的產(chǎn)品必須進(jìn)行本土化改造。 雀巢公司在印度銷售其巧克力時(shí)，因?yàn)樘鞖鉄崂艘u人，一年中超過9個(gè)月都是淡季。結(jié)果，雀巢巧克力最終被當(dāng)作“飲料”出售了。雀巢印度公司由此受到啟發(fā)，推出了一款名為“Choco-Stick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。兩年后，Choco-Stick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克力品牌。