懷舊營銷三策略讓你打動消費(fèi)者

　史光起,普蕾瑪時(shí)裝有限公司COO

　　佐丹奴前不久推出了一款全球限量發(fā)行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后們再熟悉不過的中學(xué)英語教材中的人物:Li Lei和Han Meimei,這款T恤的銷售對象是過億的曾經(jīng)從1990~2000年使用過中國人民教育出版社出版的英語教材的學(xué)生,這些學(xué)生今天已經(jīng)成為具有很強(qiáng)消費(fèi)能力、時(shí)尚、感性的中青年消費(fèi)者。

　　若干年后,已經(jīng)走上工作崗位,甚至成家立業(yè)的80后們再看到這些熟悉的形象,那段塵封的學(xué)生時(shí)代的記憶如星火般被點(diǎn)燃,繼而如火山一樣噴發(fā)?；貞?展露出了驚人的市場價(jià)值,而回憶,這座冰山的一角下面又是什么呢？回憶是否在營銷應(yīng)用中無懈可擊？

　　集體回憶的營銷應(yīng)用

　　如今商家的營銷手段層出不窮,收效卻逐步遞減,各種形式的讓利促銷已經(jīng)不再能打動消費(fèi)者,此時(shí),販賣精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將是一個(gè)全新的有效情感溝通的營銷方式。其可以引導(dǎo),甚至是引爆目標(biāo)對象的消費(fèi)激情,此時(shí),價(jià)格已經(jīng)不再是影響消費(fèi)決策最關(guān)鍵的問題。

　　不賣價(jià)格,不賣商品本身,賣的是商品上承載的回憶,這種以物理屬性商品為載體,銷售其包含的感性內(nèi)涵——集體的回憶,或以集體回憶為焦點(diǎn),引起關(guān)注,繼而促銷產(chǎn)品的營銷方式,定義為“回憶營銷”。雖然之前回憶營銷在理論上還未形成系統(tǒng)化,但是,在實(shí)際的市場操作中已經(jīng)有了基本雛形,除上面提到的Li Lei&Han Meimei T恤系列產(chǎn)品外,類似的商業(yè)行為也已經(jīng)很多。

　　在香港地區(qū),銷售集體回憶商品的店鋪非常多,比如一家叫G.O.D的連鎖店,專賣懷舊產(chǎn)品——中國紅色時(shí)代的痰盂、果盤等生活用品;上世紀(jì)80年代風(fēng)行全國的大白兔奶糖等食品;中山裝、前進(jìn)帽等服飾;最近還推出了一款避孕套,上面印著過去商家最愛打的廣告語:“居家旅行必備”。這些產(chǎn)品價(jià)格都很貴,但是買的人卻不少,因?yàn)?他們買的不僅僅是一件具有實(shí)用功能的商品,更是這些商品所承載著的回憶。

　　在法國巴黎,以復(fù)古為主題的時(shí)裝周發(fā)布會獲得了空前的成功,這一風(fēng)潮甚至影響了全世界,在法國、英國、日本、中國、中國香港都開始流行那些十幾年前,甚至幾十年前流行過的服飾,只是現(xiàn)在再次流行起來,多了這個(gè)時(shí)代賦予的獨(dú)特詮釋。

　　回憶營銷的適用領(lǐng)域

　　在集體回憶作為商品一部分的情況下,回憶營銷更適用于感性商品領(lǐng)域,如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等,而在理性商品中的作用就相對弱得多。因?yàn)?回憶營銷是在強(qiáng)化感性商品的情感層面力量,而消費(fèi)者購買理性產(chǎn)品時(shí)更多的是考慮性能、價(jià)格、質(zhì)量、售后保障等理性問題,其購買的出發(fā)點(diǎn)是實(shí)際問題的解決方案,感性因素只占很小的份額。

　　當(dāng)然,也可以進(jìn)行探索與創(chuàng)新,比如在理性產(chǎn)品的感性層面做文章,某地產(chǎn)公司的一則房屋銷售平面廣告就做得很出色:主體畫面是推介的一棟別墅,優(yōu)雅的環(huán)境,別致的二層建筑,幾株樹木與翠綠的草地……點(diǎn)睛之筆是下面的一句廣告詞:“……此情此景讓我憶起了童年,坐在樹下聽父親講故事……今天,我已長大,看著已經(jīng)駝背的父親與同我當(dāng)年一樣大的兒子,我多么希望這樣的回憶能再現(xiàn)并把它傳承下去……”廣告旨在引起30~45歲、感性的、中產(chǎn)階層人士的情感共鳴,繼而影響其購買決策。但是,理性商品畢竟是理性商品,情感牌打得再好也不會對顧客的購買意愿起決定性作用,因此,回憶營銷更適合在感性商品領(lǐng)域應(yīng)用。

　　如果把回憶營銷作為一種吸引眼球并使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的營銷手段,而非依附于商品本身的話,那么因?yàn)樾问脚c商品的直接關(guān)系較弱,其適用范圍可以更廣泛。在顧客的潛意識里,他們對“被回憶”是如何反應(yīng)的呢？人的思維可以回憶,但是過氣的商品,在不知道市場前景的情況下,也能被回憶起來嗎？如何用回憶來牽引顧客？如何淡化顧客在購買過程中的理性決策？如何打造回憶的載體？

　　尋找共性回憶法

　　尋找共性回憶法是指找到一個(gè)目標(biāo)顧客,將其擁有的共同回憶作為營銷的切入點(diǎn),圍繞這個(gè)點(diǎn)展開回憶營銷活動。

　　一個(gè)事物在經(jīng)歷了流行后,事隔一年有人再提起就會被認(rèn)為是老土,但是,經(jīng)歷了十年后再提起,那就又是一種流行,一種充滿感情色彩的流行,充滿回憶的流行。

　　在中國,時(shí)代性的集體記憶對上世紀(jì)50年代的人來說是“紅袖章”、 “大煉鋼鐵”、“大躍進(jìn)”;對60年代的人而言是“樣板戲”、“小人書”、“大字報(bào)”;對70年代的人則是“阿童木”、“機(jī)器貓”、“花仙子”;到了80年代,開始變革 開放,集體記憶的內(nèi)容開始豐富起來,“變形金剛”、“黑貓警長”、“圣斗士”、“打口袋”、“紅白機(jī)”以及中學(xué)英語課本中的Li Lei&Han Meimei等。

　　挖掘營銷對象群體10年前、20年前,甚至更長時(shí)間的集體記憶,即可以找到并喚起這一群體共同的回憶并產(chǎn)生共鳴的效果。但是,這種流行的引爆是需要找到切入點(diǎn)的,尋找的切入點(diǎn)要擁有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　　首先是這些人必須擁有共同的美好回憶,也就是這一群體都很懷念的事情、物品等,正面性一定要強(qiáng)。如果缺乏正面聯(lián)想,也可以引起大家關(guān)注,甚至具有爭議的回憶性話題,比如,今天很多“文革”時(shí)期的元素被挖掘并商業(yè)化,很多經(jīng)歷過的人對這段記憶雖然沒有正面的回憶,但是卻對那段經(jīng)歷銘記于心,今天再提起,有些憶苦思甜的味道,同樣大受歡迎。

　　其次是這一群體要夠大。我們常陷入要么定位太寬泛,打算包容所有消費(fèi)群體,結(jié)果被所有消費(fèi)群體所不取;而另一個(gè)極端則是定位過于狹窄,以致于雖然定位精準(zhǔn),也沒有競爭對手,但是由于市場太過狹小,無法保證獲利。當(dāng)然,這種集體回憶點(diǎn)可以是一個(gè)相對較小的細(xì)分內(nèi)容,但要保證有足夠獲利的空間。比如老爺車就只是為了吸引那些懷舊的愛車一族,這一群體雖然不夠大,但是購買力強(qiáng),商品溢價(jià)力強(qiáng),市場雖小卻依然可以保證獲利。
 

　再是回憶點(diǎn)要有很高的拓展空間,也就是接下來可以做文章的余地要大。一個(gè)好的回憶概念是可以無限拓展、做大,并且易于和其他元素連接、融合。依然以Li Lei&Han Meimei為例,這兩個(gè)形象可以應(yīng)用的范圍非常廣泛,除T恤外,還可以使用在其他物品中,也可以拓展為同人漫畫、手辦、流行語,甚至和今天的新教材等產(chǎn)生連接。

　　最后是不可與社會主流價(jià)值觀相?！，F(xiàn)在很多營銷概念和主流價(jià)值觀相反,導(dǎo)致概念很難推廣,步履維艱。反之,如果能夠順勢而為,甚至借助主流思想與觀念,就可以順利推行概念。

　　制造回憶價(jià)值法

　　在找到營銷回憶點(diǎn)的基礎(chǔ)上,放大這個(gè)點(diǎn),挖掘這個(gè)點(diǎn),甚至是創(chuàng)造這個(gè)點(diǎn),讓這個(gè)點(diǎn)變得有血有肉有感情,可以觸及,可以擁有,使概念實(shí)體化。用一定的技巧與方法來制造回憶的價(jià)值。

　　回憶營銷可以是銷售承載著回憶的商品,比如,Li Lei&Han Meimei T恤,采用的就是把回憶內(nèi)容作為商品的一部分結(jié)合到商品進(jìn)行銷售;也可以作為副產(chǎn)品,或相關(guān)元素來使用,比如,商品上的標(biāo)識、音樂、廣告詞、活動主題等;回憶營銷也可以是以集體回憶作為焦點(diǎn)來吸引特定群體眼球的一種營銷手段。

　　有一家飯店,店名叫公社食堂,走進(jìn)門,仿佛就回到了那個(gè)紅色的年代,大堂經(jīng)理是村干部打扮,服務(wù)人員則是上世紀(jì)60年代的女性通用著裝,而保安人員則是紅衛(wèi)兵打扮,這家酒店就是通過喚起經(jīng)歷過那個(gè)時(shí)代顧客的共鳴達(dá)到宣傳的目的,并且,此舉也引起了電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)注。因?yàn)?回憶營銷的傳播方式類似病毒式營銷,具有引起公眾或一個(gè)群體的高度關(guān)注而后自行傳播的能力。

　　無論是以回憶為主體的商品還是回憶作為副產(chǎn)品、商品元素或?qū)⒒貞涀鳛檩o助營銷工具,都應(yīng)該把能為顧客帶來什么樣的實(shí)質(zhì)利益作為操作的首要思考問題,這種利益可能是物質(zhì)上的,也可能是精神上的,或兩者的綜合。只把文章做在表面,是無法喚起大家真正共鳴的。比如,即使只是情感上的利益點(diǎn),也要做深入,做透徹,做得巧妙,讓大家可以持續(xù)產(chǎn)生興趣,而非眼前一亮便不再關(guān)注。虛張聲勢,空洞無物,這樣單純的噱頭只會比流行更快地被遺忘。因?yàn)?回憶只是商品總體價(jià)值中的一部分,而非全部。

　　另外,借助如今的流行元素,順風(fēng)出海,可以大大提高新創(chuàng)回憶體的成功率。一個(gè)新概念想成立并迅速發(fā)展,最好借助其他力量。比如回憶營銷雖然挖掘的是曾經(jīng)的回憶,但是打造的卻是今天,甚至是明天的流行,因此,回憶體必須具有流行元素。而結(jié)合了時(shí)下最流行、大家最關(guān)注的事物,加以創(chuàng)新結(jié)合,就可以創(chuàng)造出既有回憶,又有流行元素的事物。

　　最近日本非常流行我國解放后流行的膠鞋,在日本幾十年前也大為風(fēng)行過,流行風(fēng)甚至刮到了韓國。他們就是賦予了這個(gè)舊事物以諸多時(shí)尚元素,如最流行的設(shè)計(jì)裝飾等。

　　回憶營銷媒介傳遞法

　　品牌與產(chǎn)品不同,傳播媒體自然不同,針對回憶營銷而言,傳播的媒體劃分方式又有所不同,選擇傳統(tǒng)媒體是行不通的。

　　針對不同的目標(biāo)人群,回憶營銷的傳遞方式也不盡相同,對于50、60后的消費(fèi)者,廣播、電視和會議營銷等方式傳播將會很有效,而對于70、80后來說,網(wǎng)絡(luò)則是最好的發(fā)布媒介。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了信息的迅速傳播特質(zhì),善加應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播特點(diǎn),可以迅速擴(kuò)散集體回憶的內(nèi)容。根據(jù)回憶營銷內(nèi)容的不同,其傳播形式也有著無限創(chuàng)新的可能,比如路演、展會,甚至是服裝發(fā)布會,都是傳遞的平臺。

　　總之,回憶營銷媒體選擇的方法是:首先避免浪費(fèi)資源、錯(cuò)位傳播,實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn),對于回憶營銷而言,傳統(tǒng)或大眾媒體并不適合,資源消耗明顯卻效果不直觀。應(yīng)該選擇回憶營銷對象常接觸、喜好的小眾個(gè)性化媒體或場所,比如,細(xì)分領(lǐng)域的期刊雜志,還有微博等新生個(gè)性化媒體。

　　其次選擇可以加強(qiáng)或促進(jìn)回憶營銷概念的媒體或場所,讓媒體或環(huán)境氛圍為回憶營銷造勢、加分。比如,Li Lei&Han Meimei元素的回憶營銷就可以考慮在學(xué)校開展發(fā)布。

　　傳播的媒介注定了受眾的群體,在回憶營銷中,如何選擇傳播媒介,必須根據(jù)產(chǎn)品的屬性來定義。通過媒介,回憶營銷可以獲得事半功倍的效果。如何確定受眾的人群,首先需要規(guī)劃產(chǎn)品本身。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從人群開始區(qū)分時(shí),必須把握住這個(gè)人群需要得到什么,想得到什么,能得到什么。唯有如此,才能在產(chǎn)品推出前,把握住受眾的心理,這樣產(chǎn)品本身不但不會貶值,反而會增值。在未來生活水平不斷提高,物質(zhì)追求走到極致的時(shí)候,消費(fèi)者必然會更加關(guān)注精神需求,因?yàn)?精神需求是沒有止境的,甚至是無價(jià)的。

　　就像定義一個(gè)圈子一樣,你的回憶營銷,它屬于哪個(gè)圈子,這個(gè)圈子的受眾想得到什么,怎樣將其最大化,這就需要借助媒介傳遞的力量。此時(shí),價(jià)格不再重要,消費(fèi)者更關(guān)心的是你能否為其提供更多的回憶與感動。

　　媒介本身擁有一定的權(quán)威,能形成多米諾骨牌效應(yīng),它有別于前兩者,無形的口碑能擴(kuò)大受眾范圍。但是媒介傳遞更像是一把雙刃劍,好壞并不能由制造回憶話題者控制,為此,在選擇媒介傳遞法時(shí),最為重要的是產(chǎn)品本身能得到大多數(shù)年齡層次的消費(fèi)者的共鳴。這時(shí),產(chǎn)品本身的意義已經(jīng)超過了產(chǎn)品本身的好壞。這種集體回憶會隨著時(shí)間的推移,越來越變得厚重香醇。商家能有效點(diǎn)燃這些回憶中的星星之火,就可能引發(fā)消費(fèi)者思想中情感火山的噴發(fā)。