從賣產(chǎn)品到賣故事

中國的經(jīng)濟(jì)生活中還有大量的情感商品沒有被人發(fā)現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)發(fā)現(xiàn)這些空白，學(xué)會(huì)為自己的產(chǎn)品講故事。以現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r來看，用不了多少年，最受歡迎的將會(huì)是注入夢(mèng)幻、情感等元素的產(chǎn)品。

有一個(gè)實(shí)驗(yàn)，要求消費(fèi)都以1(一點(diǎn)也不喜歡)到5(非常喜歡)來評(píng)定他們對(duì)于一個(gè)玻璃瓶的喜歡程度。其中有一些人沒有被告之這個(gè)瓶子的故事，而有一些人被告之：這個(gè)瓶子是在龐貝遺址中發(fā)現(xiàn)的。龐貝城是意大利的一座古城，公元79年因火山爆發(fā)被湮滅。那些相信他們所持有的是災(zāi)難后遺物的消費(fèi)者，將其喜歡程度定為4級(jí)或5級(jí)。而另一些人只定為1－2級(jí)，他們不認(rèn)為其特別吸引人或非常想擁有。

石頭記作為石頭飾品，能夠成功，很大程度上得益于它有一個(gè)浪漫的名字和一個(gè)個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的故事。這時(shí)候的石頭記不再單純的是飾品，而是上升為愛的信物。依云通過誕生的故事為自己的水注入貴族的血統(tǒng)，訴求上也不再強(qiáng)調(diào)人們應(yīng)該選擇好水，而是更注重這是一種生活方式的訴求。小小的ZIPPO打火機(jī)，因?yàn)樨S富而多彩的故事，讓男人愛不釋手。

產(chǎn)品名稱說故事——真愛至上“石頭記”

“石頭記”憑借“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”成為少男少女定情的信物；

從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小作坊，翻身坐上行業(yè)的頭把交椅；這些成功與《紅樓夢(mèng)》這個(gè)家喻戶曉的故事是分不開的。 女媧煉石補(bǔ)天時(shí)，所煉之石剩一塊未用，棄在青埂峰下。此石已通靈性，大小隨心，來去任意，因未被選中補(bǔ)天常悲傷自怨。和尚茫茫大士、道士渺渺真人見其可愛，便將它攜至“昌明隆盛之邦、詩禮簪纓之族、花柳繁華地、富貴溫柔鄉(xiāng)走了一道”。這便是那段世俗纏綿、兒女情長的故事——紅樓夢(mèng)，原名“石頭記”。

作為著名的玉石首飾品牌，“石頭記”正是借名著之名，使得品牌極具色彩。且名字本身也具有很濃重的中國傳統(tǒng)文化韻味，因此深得消費(fèi)者喜愛。一提起買玉器買首飾，大部分人會(huì)聯(lián)想到“石頭記”。這要?dú)w功于它把愛情作為自己品牌的永恒主題，為品牌提供了很多可以借鑒的元素。還有就是其本身鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，給人留下了良好的品牌印象。

因?yàn)榧依锶鄙偃耸郑?7歲的蘇木卿，退伍回鄉(xiāng)后，一腳邁進(jìn)了兄長們的玉石作坊。面對(duì)狹小的工作空間和落后的制作水平，蘇木卿馬上意識(shí)到如果不進(jìn)行變革 ，隨時(shí)有可能被淘汰。于是在他的發(fā)起下“圓藝珠寶企業(yè)有限公司”以策略聯(lián)盟的形式，在普遍不被看好的情況下，在短短3年時(shí)間里，一躍成為臺(tái)灣玉石屆的龍頭。

在接下來的時(shí)間里，蘇木卿為了讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入大陸市場。在一番研究考慮后，以一個(gè)響亮而飽含深意的名字——“石頭記”，用故事開啟了他在大陸續(xù)寫傳奇的計(jì)劃。這時(shí)候的“石頭記”開始用故事來推廣自己的品牌。它把《紅樓夢(mèng)》浪漫思想融入到自己的飾品文化中，形成了一種傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合，故事與玉石輝映的獨(dú)特經(jīng)營模式。不追求原料的稀缺和高昂的價(jià)格，而是追求豐富的外形設(shè)計(jì)，和浪漫的玉石內(nèi)涵。“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”一句浪漫唯美的廣告語，不僅說明了“石頭記”代表的含義，還體現(xiàn)出它本身設(shè)計(jì)獨(dú)特，不拘一格的特色。這些正迎合了大部分年輕人追求獨(dú)特的消費(fèi)心理，成為男女之間互贈(zèng)的禮品也就不足為奇了。

“石頭記”不斷推出自己的系列產(chǎn)品，將一個(gè)個(gè)鮮活的故事嵌如玉石之中。一款“清秀佳人”，彰顯純潔與青春的同時(shí)，你是否可以想象一個(gè)窈窕女子在湖邊采蓮的身影，清新脫俗的外表與滿池的蓮花交相輝映，叫人好不沉醉；一款“富貴人生”，透露成熟與自信的同時(shí)，又恍如雄姿英發(fā)的商人，奔波于塵世卻從容淡定。這些五彩斑斕的飾品雖然是石頭，但好像包羅了千萬年間的故事，怎么講也講不完。

一款寓意為“你中有我、我中有你”的同心系列產(chǎn)品在情人節(jié)前后的短短20多天，營業(yè)額就超過了一千萬。蘇木卿還趁熱打鐵，推出了“比翼雙飛”、“星月相隨”、“兩情相悅”、“同心緣”等系列產(chǎn)品。故事可以說個(gè)局部，剩下的留給消費(fèi)者自己去想象。想像力越豐富，“石頭記”產(chǎn)品內(nèi)涵越豐富。越來越多的消費(fèi)者通過同心系列知道了“石頭記”，也把“石頭記”與浪漫時(shí)尚聯(lián)系，與愛情聯(lián)系。

“石頭記”品牌的不斷攀升，全都源自那個(gè)“在大觀園里，一群女人和幾個(gè)男人怎么也理不清的故事”。而它產(chǎn)品的熱賣和不脛而走的口碑，則歸功于名字中那一個(gè)個(gè)若有若無的小故事。

產(chǎn)品來源說故事——產(chǎn)品液體黃金“依云”

“世界上還有那么貴的礦泉水??？”餐桌上有人如此感嘆。來自阿爾卑斯山的天然好水，素以至清至純享譽(yù)世界。

在1878年，依云因其卓越的理療功效而得到法國藥學(xué)院的認(rèn)可。從此，云在青天水在瓶，依云水堪稱天然礦泉水中的貴族，受到醫(yī)學(xué)界的廣泛贊譽(yù)，被公認(rèn)為健康之水。每一滴依云水都是歷經(jīng)15年，天然的冰川賦予了它獨(dú)特的滋味和豐富的礦物質(zhì)，這是其他產(chǎn)品再怎樣也無法替代的。大自然賦予它的尊貴氣質(zhì)和被發(fā)現(xiàn)的傳奇經(jīng)歷，而被確認(rèn)的醫(yī)療效果更是給它披上了傳奇的外套。

1789年夏，法國正處于大革命的驚濤駭浪中，雷瑟侯爵患上了腎結(jié)石。有一天，他散步到附近的小鎮(zhèn)，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水，飲用了一段時(shí)間，驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌入依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇。拿破侖三世及其皇后也對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)，其理療功效于1878年得到法國醫(yī)藥研究會(huì)的認(rèn)可。隨后以這個(gè)小鎮(zhèn)的名字命名，接著投入生產(chǎn)。

每滴依云水都來自于阿爾卑斯山頭的積雪，這水要用15年的時(shí)間以每小時(shí)1.5厘米的速度緩慢滲透進(jìn)位于深山的自然含水層，經(jīng)過天然過濾和冰川砂層的礦化而成。為了保證依云水的天然品質(zhì)，其灌裝地就是它的水源地，整個(gè)灌裝過程沒有任何形式的處理和加工，完全是自動(dòng)化流程，一天進(jìn)行300次取樣化驗(yàn)，以確保每一瓶水的水質(zhì)都是一樣純凈，甚至法國的法律也明文規(guī)定，依云的灌裝和包裝必須在水源地進(jìn)行，以防止人為因素對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的破壞。

它的成功不僅有口碑傳播的品質(zhì)基礎(chǔ)，更有傳奇的品牌故事為它以后的品牌傳播提供了絕佳的素材。優(yōu)良的水質(zhì)加上苛刻的灌裝過程，以2L/2.3歐元（25元人民幣）的售價(jià)出現(xiàn)在全世界44個(gè)重點(diǎn)城市，展示出依云水作為世界灌裝水貴族的地位。

而依云一直強(qiáng)調(diào)自己不單單是一瓶水，也是一種對(duì)待生活的態(tài)度，是一種生活方式。它所針對(duì)的消費(fèi)人群也都是中高收入者。有一定的購買能力，而且注重自己的生活品味。這些消費(fèi)者想在某種程度上表現(xiàn)自我，滿足自尊，依云的貴族定位和健康純凈的高品質(zhì)訴求很好的迎合了這部分人的消費(fèi)心理，因而價(jià)格不菲卻備受青睞。

從香水到名酒，無一不體現(xiàn)著法國人的智慧。不過最值得稱道的還是這個(gè)賣的比牛奶還貴的水。它不僅包含著尊貴和品質(zhì)，最重要的是它所承載的人文態(tài)度。它利用了一個(gè)別人無法復(fù)制的故事，闡述了產(chǎn)品無與倫比的貴族氣質(zhì)，并將它作為產(chǎn)品的精髓一直貫徹下去。所以我們說它這個(gè)故事講的好，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過去了。有一個(gè)好的故事，我們不僅要說還要繪聲繪色的說。說道最后，也就有人愿意花25元去買一瓶水了。

產(chǎn)品經(jīng)歷說故事——ZIPPO從戰(zhàn)場走向商場

1932年．美國人喬治.布雷斯代，受到啟發(fā)，發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，而且不受溫度影響的打火機(jī)，命名為ZIPPO。從美國總統(tǒng)到美國士兵，都對(duì)ZIPPO倍加贊譽(yù)，將ZIPPO看作他們生活中不可或缺的一部分。產(chǎn)自美國的ZIPPO打火機(jī)和牛仔褲、可口可樂一樣，成為美國的標(biāo)志之一。男人們都把ZIPPO打火機(jī)看作是自己邁向成熟的標(biāo)志，在他們眼中，ZIPPO就代表著打火機(jī)。

那么ZIPPO是怎么捕獲男人的心，最終成為行業(yè)霸主的那？

ZIPPO的輝煌，離不開二戰(zhàn)美國的參戰(zhàn)。正是這場戰(zhàn)爭最終使ZIPPO得到了世界的認(rèn)可。

那時(shí)候ZIPPO還沒有得到軍隊(duì)的正式采納。但是美國士兵卻十分鐘情于這種打火機(jī)。本身材質(zhì)是普通的鋼，加上黑漆，不會(huì)反光。士兵們喜愛它，因?yàn)樗_實(shí)很實(shí)用。

二戰(zhàn)期間，在戰(zhàn)火硝煙中穿梭的士兵，在寂靜的夜里，把玩著ZIPPO打火機(jī)消磨時(shí)間?；蛘哂盟c(diǎn)上一根香煙，用它照亮去寫一封家書等等。這個(gè)小玩意兒一直陪在士兵身邊，隨時(shí)在他們需要的時(shí)候派上用場。而ZIPPO打火機(jī)最大用途竟然可以拯救人的性命。越戰(zhàn)期間，美軍中士安東尼不幸左胸中槍，然而卻大難不死。因?yàn)樽訌椪锌诖锏腪IPPO打火機(jī)，機(jī)身被打的凹了進(jìn)去，卻保住了主人的命。事后，ZIPPO公司還要求給安東尼更換機(jī)身，被他拒絕。他想把被子彈打凹的打火機(jī)留作紀(jì)念。1974年，飛行員丹尼爾在舊金山正是利用ZIPPO打火機(jī)發(fā)出的火焰，引導(dǎo)救援隊(duì)成功找到了自己。

可以說ZIPPO打火機(jī)的故事不勝枚舉，給人們留下的回憶也是深刻而多彩的。戰(zhàn)爭的陰云已經(jīng)散去，ZIPPO打火機(jī)從戰(zhàn)場走進(jìn)了商場。如今鐘情于它的，除了士兵還有全球的男人和女人。世界上沒有第二類打火機(jī)可以像ZIPPO一樣，擁有眾多的故事和回味。ZIPPO打火機(jī)很少做廣告，它所擁有的一個(gè)個(gè)故事本事就是最好的廣告。故事賦予了ZIPPO打火機(jī)英雄一樣的傳奇色彩，使它可以超越一般的打火機(jī)，成為男人世界的一種精神典藏。