國航：給微營銷插上翅膀

　為一架飛機命名，你想過嗎？7 月 21 日，國航為中國大陸引進的首架波音 B777-300ER 新型飛機在新浪微博開辟了“國航飛機，我命名”有獎命名活動。號召網(wǎng)友通過新浪微博發(fā)揮自己的想象力，為國航 B777-300ER飛機起名?；顒釉O(shè)置了命名優(yōu)勝大獎、原創(chuàng)幸運獎、活動幸運大獎、參與獎四個獎項。其中，命名優(yōu)勝大獎可獲得北京-法蘭克福雙人往返免費機票。自活動啟動迄今為止，已有7000余名新浪微博網(wǎng)友參與。

　　據(jù)悉，作為最受全球商務(wù)旅客推崇的飛機機型，波音777-300ER是波音公司研發(fā)的新型遠程飛機。引進該機型作為主力機型，也是國航秉承“安全第一、旅客至上”理念，以旅客需求為中心，傾心打造全新服務(wù)品牌的重要舉措。微博命名活動吸引了大量網(wǎng)友的參與互動，使國航微博營銷的意圖—“拉近與用戶的距離，增強與用戶的溝通”得以實現(xiàn)。通過微博用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)進行傳播的“微博營銷”，利用倍增的方式，使信息迅速傳播和擴散，為活動信息和品牌的傳播提供了“高速通道”。

　　關(guān)聯(lián)—與消費者產(chǎn)生延續(xù)而深遠的聯(lián)系

　　對于大多數(shù)人來說，央企有著更多國家利益的色彩，給人以不茍言笑、嚴肅生硬的印象。對此，國航市場部品牌經(jīng)營高級經(jīng)理范何云認為，這次活動對于國航來說，重點就在于“想讓大家知道，國航不是那種官方、刻板、生硬的央企形象，我們屬于服務(wù)業(yè)，力求成為服務(wù)行業(yè)中提供頂級服務(wù)的一個企業(yè)。”范何云強調(diào)說，但凡是服務(wù)業(yè)“一定要有很軟的身腰，要真正聽取消費者的聲音，并根據(jù)這個聲音做出積極的回應(yīng)和調(diào)整。當(dāng)我們有一架備受商務(wù)人士推崇的飛機時，要讓他們知道這架飛機就是為他們準備的，讓他們感受到更強的關(guān)聯(lián)度。”

　　波音777-300ER飛機的主要目標消費者便是商務(wù)人士，這從它的設(shè)計上充分地體現(xiàn)了出來：頭等艙為半包圍式座椅，讓每位旅客都能獨享私人空間；公務(wù)艙的座椅可平躺180度，獨立操作面板可以準確調(diào)控座椅角度；如果想看自己帶的影音內(nèi)容，還可以通過電源插口以及USB插口將影音內(nèi)容傳送至電視屏幕，滿足了旅客個性化的娛樂需求；新增的個人電源系統(tǒng)，還可隨時為電腦充電。全艙配備的先進的娛樂系統(tǒng)擁有全新設(shè)計的旅客使用界面，旅客甚至能在飛機上玩3D游戲，同時，在國內(nèi)首次選用了全艙的情景燈光系統(tǒng)。

　　“要讓旅客知道：它可能不是最大的飛機，但重要的是它的舒適度和環(huán)保性。這架飛機對于增強消費者體驗，都有很大的改進和增強。比如情景燈光和娛樂設(shè)施等，都是為商務(wù)型旅客量身定做的。所以我們想讓消費者認識到，把這樣一架飛機的命名權(quán)交給他們，而不是讓國航自己或某個機構(gòu)來研討和決定是什么名字，這就表明了國航的態(tài)度：讓這架飛機與消費者產(chǎn)生更深的關(guān)聯(lián)，更加緊密和牢固的紐帶。”范何云說。

　　除此以外，最終選定的名字，將由國航現(xiàn)有的200~500個微博粉絲的頭像組成，這樣就將微博又一次地捆綁在了活動中，“舉辦這樣一個活動，不能簡單地取個名字就沒有后續(xù)的跟進，而是要讓他們意識到：當(dāng)你參與之后，你的頭像在國航的飛機上出現(xiàn)之后，這個關(guān)聯(lián)度是一直在延續(xù)著的。”

　　目前，收集到的名字數(shù)量已經(jīng)達到7000多個，“我們預(yù)計達到10000，取義"萬里挑一"。接下來，國航還會通過微博、網(wǎng)站，甚至通過12580，來進行短小的信息告知，因為現(xiàn)在國航官方微博的粉絲才3萬多，對于我們來說還遠遠不夠，傳播范圍還不夠大，要通過更廣泛的告知。這次活動不只是消費者可以拿到免費的機票，它的意義還在于草根意志的體現(xiàn)；在中國是第一次，甚至可能是全球第一次把網(wǎng)友創(chuàng)作的名字刷在飛機上。這是非常有意義的。”范何云說。

　　聯(lián)合—與契合的優(yōu)質(zhì)平臺合作

　　一切的營銷活動都始于對消費者的深刻洞察。當(dāng)前任何一個領(lǐng)域、任何一個行業(yè)的競爭都非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。只有既滿足消費者對功能的需求，同時又滿足消費者情感訴求的產(chǎn)品，才能在競爭中脫穎而出。另外，對于消費者需求的洞察，會影響到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計，乃至整個營銷鏈條。

　　對于營銷活動來說，借助與自身目標消費者有最大重合度的媒介進行傳播，是個很大的難題，也是營銷成功的關(guān)鍵所在。范何云認為，國航的定位正是以公商務(wù)人群為目標消費群體，而“新浪相對于其他門戶網(wǎng)站來說，它的用戶和受眾也是以經(jīng)商人士和公務(wù)人員為主，這和我們的目標受眾是比較契合的。不僅是活動營銷，還有硬廣的投入等，我們也會首淹目標受眾比較匹配的媒體平臺。”

　　范何云表示，整個活動操作過程還是“很順利的”，“我們一直在邊學(xué)邊做，邊摸著石頭過河，在社會化媒體營銷方面我們沒有太多經(jīng)驗，好在和新浪的合作非常順利，在這個過程當(dāng)中，新浪一直在幫助指點國航怎樣去實施。而且，得到的效果比我們原來想象的效果要大得多，我們沒有意識到會有這么多網(wǎng)友對它感興趣，非常出乎預(yù)料。”

　　一般來說，作為互動性營銷工具，微博需要24小時一周7天連軸轉(zhuǎn)地維護。這就需要一個專業(yè)的團隊，而國航作為國企在編制上會有一些障礙，但是范何云表示，“我們現(xiàn)在正在申請一些資源。雖然現(xiàn)在維護微博的都是兼職人員，但我們都能以良好的意識和積極的熱情在運作著?，F(xiàn)在也在設(shè)置整個微博的架構(gòu)，建立一些微博規(guī)范等，也在跟公司申請是否能夠有一個專屬的團隊來維護，比如說更多的不正常航班狀況以及其它對于網(wǎng)友有用的一些信息，都會通過微博進行發(fā)布，這樣也會使國航多了一個服務(wù)渠道，多一些親和力。當(dāng)然，有比較好的一些產(chǎn)品信息也會通過這個渠道來告知，因為有些旅客是存在這個需求的。”

　　目前，已經(jīng)有超過30000家企業(yè)入駐新浪微博，涵蓋了汽車、金融、快消等各個行業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)將微博作為另外一種形式的官網(wǎng)，將企業(yè)的信息主動推送給消費者。“另外，新浪微博企業(yè)版已經(jīng)啟動小范圍測試，企業(yè)可以通過企業(yè)微博后臺進行用戶洞察、數(shù)據(jù)分析與營銷管理。”在7月8日的DCCI夏季Adworld互動世界論壇上，新浪全國銷售總經(jīng)理李想曾經(jīng)透露說。

　　微航班—國航微營銷起飛之旅

　　這次命名活動并不是國航第一次試水微營銷。已經(jīng)在百度百科擁有獨立詞條的“微航班”才是國航開啟微營銷的起飛之旅。

　　“微航班”是由國航與新浪合作，面向微博網(wǎng)友開通的以“我的航班我做主”為主題的專屬航班，是國航微博營銷的試水之作。范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國民航史上的“三個第一”：“第一次”由網(wǎng)友微博投票決定讓一架飛機起飛；“第一次”由網(wǎng)友投票選擇乘務(wù)組和早餐；“第一個”微博定制化航班產(chǎn)品。“微航班”向消費者展示了國航靈動、親和的一面。

　　“微航班”的創(chuàng)意靈感主要來自于KLM計劃在2011年的3月27日正式開通荷蘭的首都阿姆斯特丹與美國的電子音樂之都邁阿密之間的定期航班，荷蘭的一名德國籍音樂DJ Sied Van Riel向KLM的官方twitter留言希望讓首航提早開航。而出乎意料的是KLM的官方twitter居然回信回答yes，前提是只要你能提前把這個航班裝滿。于是Sied Van Riel通過twitter等方式貼出了一條“FLY2MIAMI”的微博，并通過不斷轉(zhuǎn)發(fā)和報名，僅僅五個小時以后，這個特殊航班便被預(yù)訂一空，之后，KLM履行了承諾。

　　“后來我們就想，荷航是旅客從自身需求產(chǎn)生的推特航班，在國內(nèi)的旅客可能還沒有這樣的意識，就需要航空公司給他們做個引導(dǎo)，因為現(xiàn)在新興的社會化媒體，大家都當(dāng)做很大的課題，探討如何使用。這對航空公司的營銷能力和形象提升都有很大的促進，于是我們設(shè)計了國航的一個微博航班。在此之前沒有"微航班"的概念，等于是國航來界定一個這樣的概念，看能否引導(dǎo)微博網(wǎng)友，用草根的意志來促成一個航班的起飛。這個策劃出來之后，我們和新浪微博負責(zé)人員討論，覺得這是個可操作的東西。”范何云說。

　　“當(dāng)時考慮的因素比較多，新增航班的話要考慮到運力，七月份是航空市場的旺季，運力比較緊張，不能選擇太遠的航班，必須選擇兩個小時之內(nèi)的，查看了一下周邊，因為需要讓網(wǎng)友有旅游的欲望，愿意去嘗試一些新事物，一定要給他們一些亮點，而西安園藝博覽會是比較鮮亮的，可以把它當(dāng)做呈現(xiàn)給網(wǎng)友的旅游產(chǎn)品的主要訴求點。另外，七月份正是建黨90周年，陜西屬于紅區(qū)，懷抱這種情感的人也可以借助這個航班去延安、陜北去旅游。”因此，在微博營銷的促使下，國航在2011年7月1日正式執(zhí)飛“微航班”。

　　在乘坐“微航班”的首批百余名“微航客”中，還有影視明星黃奕。欣然應(yīng)邀作為“微航班”形象大使的黃奕還在候機大廳與大家進行了輕松互動。“這是我們活動中收獲的一個驚喜。讓網(wǎng)友和明星有了近距離的接觸，也增強了國航活動的趣味性。”范何云表示。

　　國航計劃在下一步進行更多的社會化媒體營銷活動，“這已經(jīng)成為我們的指標之一，必須在社會化媒體和創(chuàng)新營銷上做出一定的努力，因為社會化媒體是和消費者親近的途徑，國航將拓展更多的創(chuàng)意去利用它。”范何云說，目前，對于這方面尚且沒有非常具體的營銷計劃，但國航目前正緊張運作的一系列服務(wù)產(chǎn)品的提升計劃，一定也會通過社會化媒體進行相應(yīng)的成果展示。

　　目前，國航正著手研發(fā)測試，計劃在飛機上提供無線網(wǎng)絡(luò)，雖然還需要一段時間獲取主管部門的認證批準，但是國航方面表示，希望能夠盡快實現(xiàn)它，使網(wǎng)友們可以在飛機上使用微博。同時，國航也將通過微博和社會化媒體來做更大量的傳播活動。