情感營銷成就海底撈

　當代社會的情感需要

　　人不是冰冷的機器，每個人都渴望得到愛和尊重，所以生活中需要情感交流，缺少感情滋潤的心靈會逐漸干涸。情感是通過不斷支付和接受而建立起來的，因此恰當?shù)刂Ц逗徒邮芨星?，才可以實現(xiàn)自己的感情需要。

　　以前的中國絕大多數(shù)時期屬于一種相對穩(wěn)定的鄉(xiāng)村社會，世代居住的村莊，血緣關系密切，鄉(xiāng)情觀念濃厚，是一個典型的“熟人社會”，比較容易產(chǎn)生信任和情感交流。而當代中國市場經(jīng)濟大潮不可阻擋，人員流動頻繁，絕大多數(shù)的社會交往行為發(fā)生于彼此互不相識、素昧平生的陌生人之間，即使是熟人之間，交往活動的功利性越來越濃。從“熟人社會”轉(zhuǎn)向“陌生人社會”的過程中，加之生活節(jié)奏加快，工作壓力加大，就會不可避免地出現(xiàn)信任危機，如果貿(mào)然付出情感，就會輕易受到欺騙和傷害。出于適應環(huán)境的自我保護，人們會減少以前那種淳樸而真摯的情感交流，逐漸變得冷漠和封閉。也許現(xiàn)代社會人們的物質(zhì)生活豐富了，但在精神方面卻日益感到孤獨和焦慮。

　　情感營銷應運而生

　　好在是市場經(jīng)濟，有需求就會有供給。情感營銷針對消費者的情感需要，通過對產(chǎn)品或服務各要素及營銷過程注入情感，賦予其感性色彩，喚起和激發(fā)消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷戰(zhàn)勝無情的競爭。情感營銷可以通過精心設計、用心制造、貼心服務或者巧妙傳播，為營銷過程注入人情味，使消費者在感情上引起共鳴。

　　亞伯拉罕·林肯有言在先：“你可欺騙所有人于一時；或欺騙部分人于永遠；但你不可能永遠欺騙所有的人”。情感營銷應該有真情實感，而不是企業(yè)一廂情愿的矯情或作秀。這就要求企業(yè)設身處地的為用戶著想，多渠道加強與顧客之間的溝通，以消費者接受不接受、喜歡不喜歡、滿意不滿意作為產(chǎn)品設計和開發(fā)的準繩，努力去理解他們，尊重他們，寬容他們。始終以顧客利益為中心，讓顧客在收集信息、評估選擇和購買決定過程中得到專業(yè)性的建議，然后尊重顧客的意見和建議，以超越競爭對手的方式去滿足。在企業(yè)和顧客之間建立雙贏關系，只有付出了真情，才能收獲顧客的感情和忠誠。

　　國外的成功個案

　　通過品牌塑造來傳遞一種情感，如果操作得當，可以贏得無可匹敵的競爭力，獲得源源不斷的附加價值。萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了開闊西部的豐富形象生機勃勃的牛仔、馬群、篝火，超越了單純的產(chǎn)品關系，賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁的品牌個性，與開拓進娶勇于冒險的美國文化相關聯(lián)，幫助人們暫時逃離緊張忙碌、枯燥乏味的都市生活，從而獲得一種情感上的釋放和解脫。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性，從心底里去追尋那種無拘無束、任我馳騁的灑脫生活。

　　可口可樂在二戰(zhàn)期間的出色公關，從而成為美國勝利的一種標識，可以讓人從中體會到一種團結(jié)向上的民族情感。隨著美國戰(zhàn)后經(jīng)濟復興，可口可樂用“留住清爽瞬間”的系列廣告熱情贊揚美國的新式生活。在冷戰(zhàn)的壓力之下，可口可樂公司又重磅推出“意大利山頂廣告”，以世界各地青年歌唱和平的方式，呼喚沖破種族和國家界限，彼此友愛，互相理解和寬容，使可口可樂成為和睦的代名詞，成為一種緩和種族、政治和性別沖突的良藥。號召人們用樂觀和不屈不撓的美國精神戰(zhàn)勝歧視和隔離，創(chuàng)造了一種緩解各種社會問題的可能性和想象空間。

　　海底撈的情感營銷

　　在低附加值的餐飲服務業(yè)，雖然家家都在喊“顧客至上”，但實際效果并不理想。而海底撈專注于每個服務細節(jié)，讓每個顧客從進門到出門都體會到“五星級”的服務：停車有代客泊車，等位時有無限量免費水果、蝦片、黃豆、豆?jié){、檸檬水提供，有免費擦鞋、美甲以及寬帶上網(wǎng)，還有各種棋牌供大家娛樂；為了讓顧客吃到更豐富的菜品可點半份菜，怕火鍋湯濺到身上為顧客提供圍裙，為長發(fā)顧客遞上束發(fā)皮筋，為戴眼鏡顧客送上擦眼鏡布，為手機套上塑料袋，當飲料快喝光時服務員主動來續(xù)杯；洗手間也有專人為你按洗手液、遞上擦手紙巾；要求多送一份水果或者多送一樣菜品，服務員也會爽快答應。服務員不僅熟悉老顧客的名字，甚至記得一些人的生日以及結(jié)婚紀念日。

　　服務員“五星級”的體貼服務使得每一位顧客在內(nèi)心深處感到欠了海底撈的感情債，以致變成回頭客和忠誠顧客，甚至幫助海底撈到處宣傳。為什么海底撈的員工那么努力工作，并愿意在工作之中付出情感？原因就在于管理者首先對員工付出了情感，給予他們多方面的照顧和信任。從海底撈的店長考核標準可以管窺其經(jīng)營理念，根本找不到很多企業(yè)最為重視的營業(yè)額和利潤，只有顧客滿意度和員工滿意度兩個指標。

　　真情服務源自人性化管理

　　要讓顧客感受到某種情感，并被強烈打動，企業(yè)家及其團隊不可能無中生有，必須要真真切切地具備真誠服務的熱情。海底撈管理層認為：要想顧客滿意必須先讓員工滿意，讓員工首先感到幸福和自由，再通過員工讓顧客感到幸福。客人的需求五花八門，僅僅用流程和制度學習 出來的服務員最多只能算及格。海底撈的每位員工是真心實意地為顧客服務，而這份真誠，則是源于張勇將員工當做家人般對待。海底撈董事長張勇認為：“人心都是肉長的，你對人家好，人家也就對你好；只要想辦法讓員工把公司當成家，員工就會把心放在顧客上。”

　　因此提升服務水準的關鍵不是學習 ，而是創(chuàng)造讓員工愿意留下來的工作環(huán)境。在整個餐飲行業(yè)，海底撈的工資只能算中上，但隱性福利比較多。員工住的都是正式小區(qū)或公寓，而不是地下室，空調(diào)、洗寓電視、電腦一應俱全，可以免費上網(wǎng)，步行20分鐘內(nèi)到工作地點。工作服是100元一套的好衣服，鞋子也是名牌李寧。不僅如此，還專門雇保潔員給員工打掃宿舍衛(wèi)生，員工的工作服、被罩等也全部外包給干洗店。公司在四川簡陽建了海底撈寄宿學校，為員工解決頭疼的子女教育問題。還將資深員工的一部分獎金，每月由公司直接寄給家鄉(xiāng)的父母。

　　要讓員工主動服務，還必須信任他們、給他們放權(quán)。海底撈的普通服務員都有免單權(quán)，只要員工認為有必要，都可以給客人免費送一些菜，甚至免掉一餐的費用，當然這種信任，一旦發(fā)現(xiàn)被濫用，就不會再有第二次機會。要讓員工感到幸福，不僅要提供好的物質(zhì)待遇，還要有公平公正的工作環(huán)境。海底撈的幾乎所有高管都是服務員出身，沒有管理才能的員工任勞任怨也可以得到認可，如果做到功勛員工，工資收入只比店長差一點。海底撈還鼓勵員工創(chuàng)新，很多富有創(chuàng)意的服務項目都是由員工創(chuàng)造出來的，因為他們離顧客最近。海底撈讓員工能夠發(fā)揮自己的特長，從而在工作中獲得樂趣，使工作變得更有價值。

　　海底撈情感營銷的背后是企業(yè)的人性化管理，堪稱勞動密集型企業(yè)尊重和信任員工的典范，善待并尊重員工，讓他們有歸屬感，以一種“老板心態(tài)”而非“打工者心態(tài)”來工作。企業(yè)成員之間的信任和尊重，營造了愉快舒心的企業(yè)文化，促使員工變“要我干”為“我要干”，變被動工作為主動工作，充滿熱情、努力讓顧客滿意的員工成為難以模仿的海底撈的核心優(yōu)勢，成就了網(wǎng)絡笑談中的“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”式的優(yōu)質(zhì)服務。