揭秘麥當(dāng)勞的24小時營銷

　　對于麥當(dāng)勞而言，全天候模式在國外是一個相當(dāng)不錯的賣點(diǎn)，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費(fèi)市場，麥當(dāng)勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位，但在中國，這種模式還會一如國外那樣有優(yōu)勢嗎？

　　對于業(yè)績一直不錯的麥當(dāng)勞來說，它下一個任務(wù)莫過于將“全天候”業(yè)績提升到極致，這個目標(biāo)正在通過新型飲料的加入來實(shí)現(xiàn)。

　　早在2007年3月4日，麥當(dāng)勞公司在旗下各個美國餐廳推出作為漢堡包產(chǎn)品的補(bǔ)充品的冰咖啡等眾多飲料品種，以此作為爭取其在一整天都有吸引消費(fèi)者到麥當(dāng)勞店里的理由。

揭秘麥當(dāng)勞的24小時營銷

　　“24小時”為何而來？

　　一年前，為了推動公司的早餐業(yè)務(wù)，麥當(dāng)勞在美國的13700家門店中推出了一款價格較高的經(jīng)典咖啡。這種全新經(jīng)典咖啡系列不同于以往簡單的餐廳普通咖啡，共設(shè)有摩卡、卡布其諾等六種口味，且杯子也有改良，更方便外帶。因此，美國麥當(dāng)勞餐廳的咖啡消費(fèi)量增長了15%。

　　誠如美國《消費(fèi)者報(bào)告》的調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞在美國出售的咖啡口味超過了老牌咖啡連鎖巨頭星巴克的同類產(chǎn)品。同時，麥當(dāng)勞在全球進(jìn)行的促進(jìn)業(yè)績所采取的舉措收效不錯，其中24小時營業(yè)店的拉動作用更是發(fā)揮得淋漓盡致。就中國而言，僅在德國世界杯期間，北京、上海、廣州的麥當(dāng)勞24小時營業(yè)店，搖身變?yōu)榍蛎缘耐ㄏ驁?。其營業(yè)額是平時利潤的2%。

    其實(shí)，早在從2003年起，麥當(dāng)勞就計(jì)劃實(shí)現(xiàn)早餐的全天供應(yīng)，以及在三餐之間和深夜提供各種小吃和點(diǎn)心。麥當(dāng)勞全球90%以上的連鎖店延長了營業(yè)時間，更有近40%的連鎖店為全天24小時營業(yè)。在許多營業(yè)點(diǎn)，麥當(dāng)勞的早餐供應(yīng)長達(dá)7個小時，大大突破了以往的限制。同時利潤額也隨之不斷上漲，因此，麥當(dāng)勞對“全天候”服務(wù)情有獨(dú)鐘。

　　還有另外一個重要因素，就是麥當(dāng)勞需要趕超老對手肯德基。以中國為例，在進(jìn)入大陸市場后，麥、肯兩家先是爭先恐后地的“暗戰(zhàn)”就從沒停歇過。

　　在中國大陸，麥當(dāng)勞在開店速度、數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及肯德基，為了拉動業(yè)績，拉近與對手的距離，繼“得來速汽車餐廳”后，麥當(dāng)勞又把寶押在了“24小時營業(yè)店”上，希望通過延長營業(yè)時間來促進(jìn)銷售。其實(shí)，這也是在對手的重壓下必須做出的改變。2005年，百勝集團(tuán)的在華利潤率為19%，而麥當(dāng)勞在華利潤率只有10%至11%，此外，目前百勝集團(tuán)已經(jīng)在國內(nèi)開了1500多家餐廳，麥當(dāng)勞至今只有735家餐廳，而肯德基現(xiàn)在仍舊以平均一天一家的速度瘋狂開店。這種或許也是麥當(dāng)勞開發(fā)“全天候服務(wù)”的又一大主因。

　　麥當(dāng)勞的早餐，包括mcgriddles、三明治、精選咖啡在內(nèi)的產(chǎn)品為麥當(dāng)勞在北美的復(fù)興立下過汗馬功勞。在過去的兩到三年中，早餐產(chǎn)品相對于另外兩餐業(yè)績最佳，且前景依舊看好。

　　全天候的營業(yè)規(guī)劃反映了麥當(dāng)勞經(jīng)營策略的轉(zhuǎn)變，即從擴(kuò)大營業(yè)點(diǎn)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)食品的研究開發(fā)和市場推廣、餐廳的設(shè)計(jì)以及電視、空調(diào)配備的改進(jìn)等。而麥當(dāng)勞策略的轉(zhuǎn)變正好適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和用餐習(xí)慣，盡管受到來自星巴克、溫迪的激烈競爭，麥當(dāng)勞仍穩(wěn)居全球第一快餐連鎖的位置，通過延長營業(yè)時間，搶占人們一日三餐之間的消費(fèi)市場，麥當(dāng)勞穩(wěn)住了全球快餐業(yè)第一巨頭的地位。

　　從關(guān)鍵開始

　　麥當(dāng)勞雖然改變?yōu)?4小時營業(yè)的營運(yùn)型態(tài)，但既有的流程及服務(wù)質(zhì)量卻不能因此而打折扣。

　　麥當(dāng)勞制定了一套嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。例如，要求牛肉原料必須挑選精瘦肉，不能含有內(nèi)臟等下水貨，脂肪含量也不得超過19%，牛肉絞碎后，一律按規(guī)定做成直徑為98.5毫米、厚為5.65毫米、重為47.32克的肉餅。馬鈴薯要貯存一定時間，以調(diào)整其淀粉糖的含量，并使用可以調(diào)溫的炸鍋來炸不同含水量的馬鈴薯。麥當(dāng)勞的食品達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)化，做到了無論國內(nèi)還是國外，所有分店的食品質(zhì)量和配料都一樣。公司還規(guī)定了各種操作規(guī)程和細(xì)節(jié)。如“煎漢堡包必須翻動，切勿拋轉(zhuǎn)”，等等。在保證質(zhì)量的同時，還竭盡全力以求“快”——要在50秒鐘內(nèi)制出一份牛肉餅、一份炸薯?xiàng)l及一杯飲料，燒好的牛肉餅出爐后10分鐘及法式薯?xiàng)l炸好后7分鐘內(nèi)若賣不掉的話就必須扔掉，并不是因?yàn)槭称犯癄€或食品缺陷，而是麥當(dāng)勞的經(jīng)營方針是堅(jiān)持不賣味道差的東西，所以時限一過，就馬上舍棄不賣。
 

    另外，麥當(dāng)勞原本需要10分鐘才能完成打烊與結(jié)帳作業(yè)，不能因?yàn)榈昀镆幚懋?dāng)日打烊結(jié)帳作業(yè)，而讓客人因此空等10分鐘。于是，要達(dá)成餐廳24小時不打烊的任務(wù)，關(guān)鍵在于pos(端點(diǎn)銷售系統(tǒng))系統(tǒng)必須要能夠在1分鐘內(nèi)快速打烊。因?yàn)?，pos系統(tǒng)是餐飲連鎖業(yè)者的核心系統(tǒng)，這種系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)好壞關(guān)系到能否使餐廳全天候推出的這些食品成為可能。

　　例如，晚上11點(diǎn)50分開始結(jié)帳作業(yè)。當(dāng)所有pos機(jī)臺批次進(jìn)行系統(tǒng)打烊、結(jié)帳時，若已經(jīng)在11點(diǎn)55分完成結(jié)帳的柜臺，在11點(diǎn)56分就有客人上門消費(fèi)，則該算是當(dāng)天的業(yè)績，或是隔天的業(yè)績？因?yàn)樵損os機(jī)臺已經(jīng)完成前一天的結(jié)帳，按理來說，應(yīng)該是算在結(jié)帳后一天的業(yè)績。

　　麥當(dāng)勞的系統(tǒng)會計(jì)算每小時來客數(shù)與每小時銷售業(yè)績等指標(biāo)，因而業(yè)績銷售所屬日期與時段就相當(dāng)重要，否則計(jì)算相關(guān)業(yè)績分析就會造成誤差。再加上，麥當(dāng)勞每家店起碼都有3至10臺不等的pos機(jī)臺，與一般超商只有兩臺pos機(jī)、而可在短時間內(nèi)結(jié)算當(dāng)日業(yè)績相比，情況大不相同。若晚上夜班人手不足，又要兼顧客戶服務(wù)質(zhì)量，則可能無法讓每臺pos機(jī)都在10分鐘內(nèi)完成打烊與結(jié)帳作業(yè)。因此，麥當(dāng)勞的打烊、結(jié)帳作業(yè)流程就拆解成關(guān)帳和結(jié)算2個階段。 第一，前臺pos機(jī)設(shè)計(jì)了一個快速打烊鍵，柜臺服務(wù)人員只需要按一下，pos系統(tǒng)就會自動執(zhí)行關(guān)帳，并且在1分鐘內(nèi)完成作業(yè)，一旦完成后，系統(tǒng)就會重新開啟，馬上提供正常的交易服務(wù)。第二，當(dāng)前臺pos機(jī)完成關(guān)帳后，就由后臺的結(jié)算系統(tǒng)接續(xù)結(jié)帳程序，處理數(shù)據(jù)回傳與業(yè)績統(tǒng)計(jì)等作業(yè)。 等整套pos系統(tǒng)更新后，服務(wù)人員只需要依照指示進(jìn)行操作即可。

　　成本有點(diǎn)高

　　麥當(dāng)勞的全天候模式在國外受到了市場認(rèn)可，在中國市場前景如何呢？一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就夜間消費(fèi)情況來看，“24小時營業(yè)”的確能滿足都市少數(shù)人群的需求，但在填補(bǔ)夜間人力、店內(nèi)設(shè)施消耗等成本方面無疑會帶來一定的困難。

　　事實(shí)上，在麥當(dāng)勞夜間來就餐的消費(fèi)者并不多，占不到白天客流量的1成。餐廳工作人員介紹說，24小時餐廳夜間至少要有3至4名員工，而從經(jīng)營情況來看，有時消費(fèi)者還不如工作人員多。

　　對于麥當(dāng)勞的“全天候”模式，中式快餐真功夫營銷中心總監(jiān)謝逸飛的看法是，“24小時”服務(wù)可以滿足部分客戶的需求，但這種方式對快餐行業(yè)來說將面臨成本、產(chǎn)品線等壓力;一直堅(jiān)持“24小時”服務(wù)的永和大王也表示，目前永和大王的夜間營業(yè)只有20%為堂餐，多數(shù)為外賣，人力成本更大，“24小時”虧本的那部分只能靠白天的營業(yè)額補(bǔ)回來。   的確，經(jīng)營一家24小時營業(yè)的餐廳不容易，前半夜生意最賺錢，如果前半夜沒客源，肯定虧本。從經(jīng)營效果來看，凌晨3點(diǎn)至5點(diǎn)是生意最清淡的時段。除此之外，光靠平常日子，干夜間餐飲肯定沒戲，非要等到節(jié)假日才有收益。雖說時下餐飲市場已出現(xiàn)了“夜貓”一族，但目前夜宵市場仍屬艱難時期，單就中國要想干好并不容易。而且目前國內(nèi)24小時便利店尚處于艱難運(yùn)營的初級階段，24小時的餐廳運(yùn)營恐怕更不好維持。

　　24小時營業(yè)一直是麥當(dāng)勞在美國本土的“保留節(jié)目”，但美國的運(yùn)營方式要想在中國市場上成功，還需要有對市場的一個培養(yǎng)過程，所以不管是麥當(dāng)勞還是肯德基，想要推出24小時店，都要經(jīng)歷一段市場的檢驗(yàn)期。

　　其實(shí)，24小時營業(yè)是否可行，關(guān)鍵看經(jīng)營者有沒有抓住晚間的消費(fèi)群體。比如，晚上朋友聚會，都是以玩為主，以吃為輔，希望有相對舒適的環(huán)境、實(shí)惠的價格、特色的口味，這明顯不同于中午吃工作餐，因此餛飩、火燒等速食店的晚間生意會受到影響。另外，考慮到夜晚這個時間，很多人已在家吃過晚飯，逛到此時只需填一下肚子，大、中型酒店顯然又不是首選。

　　餐飲定位很關(guān)鍵，夜間餐飲如果沒有更人性化的措施，發(fā)展將很艱難。對于餐飲行業(yè)而言，24小時是一個相當(dāng)不錯的賣點(diǎn)，在中國各地的通宵餐飲市場還是很有潛力的。同時，這塊市場的開發(fā)，與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的消費(fèi)習(xí)慣有著密切的關(guān)系，娛樂業(yè)發(fā)展得好的區(qū)域，通宵飲食自然紅火。

　　麥當(dāng)勞作為國際餐飲巨頭，在市民中的影響力十分可觀，只要麥當(dāng)勞通宵營業(yè)能生存下來，并在消費(fèi)者心中形成“半夜街上都有東西吃”的概念，將會帶動更多的餐飲企業(yè)加入到這一市場中來。

　　盡管目前麥當(dāng)勞24小時營業(yè)的市場狀況不佳，但很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，麥當(dāng)勞此舉將給目前市場上的中餐館的夜間經(jīng)營帶來壓力。

　　在一些人看來，中式快餐與洋快餐全無可比的意義。但事實(shí)并非如此。麥當(dāng)勞在中國引入的“24小時概念”，一直是麥當(dāng)勞在美國以及日本市場營業(yè)額的一項(xiàng)重要來源。 與洋快餐相比，中式快餐自有其優(yōu)勢所在：口味最符合中國人的飲食習(xí)慣且價格相對較低。但是，中式快餐在管理和服務(wù)上還與西式快餐存在著一定的差距。當(dāng)越來越多的洋快餐欲來分羹，中式快餐若不提高先進(jìn)化的管理、增進(jìn)優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)，其生存的空間可能會受到更大的擠壓。中餐的業(yè)內(nèi)人士也一直強(qiáng)調(diào)，中餐很難實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化。但它一旦以快餐的形式出現(xiàn)，一切都應(yīng)以“規(guī)矩”為準(zhǔn)則。因此，若與麥當(dāng)勞相比，眾多中式快餐在服務(wù)和管理上的缺失，不單單只用一個“好口味”來掩飾那么簡單。