“負(fù)價(jià)格”的商業(yè)力量

傳統(tǒng)的商業(yè)里是一手交錢(qián)，一手交貨，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最多免費(fèi)使用，無(wú)償服務(wù)，而負(fù)價(jià)格則是用戶(hù)使用某個(gè)商家產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給用戶(hù)錢(qián)。天底下竟然還有免費(fèi)的午餐？微軟公司從去年開(kāi)始嘗試一種搜索返現(xiàn)金的商業(yè)模式，用戶(hù)通過(guò)微軟搜索進(jìn)入商家網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)后，微軟可獲得一部分傭金，然后微軟將部分傭金以現(xiàn)金模式返還給用戶(hù)。對(duì)于這種嘗試，蓋茨預(yù)言道：獎(jiǎng)勵(lì)用戶(hù)將是未來(lái)的商業(yè)模式?！哆B線(xiàn)》雜志主編克里斯在自己的新書(shū)《免費(fèi)——激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》中提到微軟的這種新嘗試，將它稱(chēng)為“負(fù)價(jià)格”。自此，商業(yè)生態(tài)劃分為兩種模式，以前企業(yè)與顧客的關(guān)系講究“滿(mǎn)足顧客需求”，然后雙方通過(guò)價(jià)值判斷達(dá)成交易，互不相欠，各取所需；而現(xiàn)在企業(yè)與顧客的關(guān)系，則是要求企業(yè)對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為還要做出額外的“獎(jiǎng)賞”與“回饋”，“獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)”在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中成為企業(yè)創(chuàng)建新商業(yè)模式的選擇。給予我們的營(yíng)銷(xiāo)啟示是，原來(lái)價(jià)格也可以成為一種顧客的“價(jià)值”，而不是“成本”。

作為新出現(xiàn)的價(jià)格政策手段，如果要從個(gè)案現(xiàn)象上升為一般的價(jià)格政策，甚至要推而廣之地進(jìn)行應(yīng)用，我們還必須明白以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.負(fù)價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式

如果從更廣的商品組合和生意模式的角度看，克里斯認(rèn)為負(fù)價(jià)格的現(xiàn)象在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)中有著悠久的歷史，例如現(xiàn)時(shí)折扣、購(gòu)物返現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及現(xiàn)金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費(fèi)得到的獎(jiǎng)勵(lì)，這些都可以看作負(fù)價(jià)格。其本質(zhì)就是商家給予顧客購(gòu)買(mǎi)行為的回饋。然而，上述情形中很少真正有負(fù)價(jià)格，顧客遲早都會(huì)敞開(kāi)自己的錢(qián)包的。這和微軟的“負(fù)價(jià)格”依然存在差別：上述的負(fù)價(jià)格本質(zhì)是正價(jià)格達(dá)成之后的折扣，是商家和顧客兩者之間直接完成交易；而微軟的負(fù)價(jià)格在時(shí)間維度上是先付出和獎(jiǎng)勵(lì)給顧客，而且至少必須通過(guò)與另外企業(yè)結(jié)盟組成的一個(gè)交易閉環(huán)來(lái)完成最后收益的分享。所以，負(fù)價(jià)格的政策可以分為兩個(gè)類(lèi)型，前者稱(chēng)之為“正向回饋”，后者才是真正的“負(fù)向誘使”。比如，移動(dòng)公司、百貨公司、信用卡公司的積分獎(jiǎng)勵(lì)和折扣計(jì)劃，對(duì)貴賓客戶(hù)的禮遇計(jì)劃等都應(yīng)該屬于前者，消費(fèi)者對(duì)此也司空見(jiàn)慣，很清楚是“羊毛出在羊身上”；后者如阿里巴巴逢年過(guò)節(jié)首先給中小企業(yè)派“現(xiàn)金紅包”，里面有不同金額的數(shù)字貨幣，從而誘導(dǎo)企業(yè)去參與“搜索關(guān)鍵字”的競(jìng)價(jià)拍賣(mài)，世界上最爽的莫過(guò)于“花別人的錢(qián)”。

2.企業(yè)運(yùn)用負(fù)價(jià)格的目的

企業(yè)運(yùn)用負(fù)價(jià)格并非是真的無(wú)償付出，而是一種激進(jìn)的爭(zhēng)奪客戶(hù)的價(jià)格政策，目的是讓顧客形成一種依賴(lài)和習(xí)慣。從手段—目的論來(lái)看，負(fù)價(jià)格也并非是目的，而是企業(yè)商業(yè)模式中吸引客戶(hù)、積聚顧客資產(chǎn)的手段。如果說(shuō)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中負(fù)價(jià)格更多表現(xiàn)為維護(hù)顧客關(guān)系、提升顧客忠誠(chéng)度的捆綁手段，在新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)中則更表現(xiàn)為爭(zhēng)取新客戶(hù)、開(kāi)拓新市場(chǎng)的戰(zhàn)略手段，而且是作為企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的重要組成部分，因?yàn)樨?fù)價(jià)格必然伴隨著正價(jià)格的服務(wù)項(xiàng)目，只不過(guò)這個(gè)項(xiàng)目未必與目前的顧客直接交易。微軟作為后來(lái)的趕超者，在技術(shù)層面目前還無(wú)法超越Google時(shí)，只能徹底顛覆原有的商業(yè)規(guī)則，在商業(yè)模式上實(shí)施超越。

3.負(fù)價(jià)格應(yīng)用的邊界條件

一個(gè)企業(yè)如果要采用負(fù)價(jià)格的商業(yè)模式，必須滿(mǎn)足以下條件：

第一，產(chǎn)品/服務(wù)提供的邊際成本為零。負(fù)價(jià)格從消費(fèi)者角度而言是作為獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的手段，其獎(jiǎng)勵(lì)的形式多是積分或傭金等虛擬化形式存在的貨幣，可以虛擬存在和應(yīng)用，但顧客不能轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)際貨幣，這是企業(yè)使用負(fù)價(jià)格的首決條件。目前網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)下以數(shù)字形式存在的服務(wù)，如：網(wǎng)游的虛擬貨幣、論壇的積分、電信的充值等，對(duì)于這些企業(yè)而言除了研發(fā)的固定成本，沒(méi)有任何變動(dòng)成本，但對(duì)顧客而言具有實(shí)質(zhì)的服務(wù)價(jià)值，這種產(chǎn)品/服務(wù)形式由于虛擬化的存在就可以采用負(fù)價(jià)格形式。剛剛上任的Google新總裁劉允宣布為了向中國(guó)中小企業(yè)推廣谷歌關(guān)鍵字廣告（Google AdWords），首先投入5000萬(wàn)元激勵(lì)中小企業(yè)啟動(dòng)搜索營(yíng)銷(xiāo)，為每個(gè)新注冊(cè)AdWords的用戶(hù)提供500元營(yíng)銷(xiāo)基金。這其實(shí)就采用了負(fù)價(jià)格的激勵(lì)方式，這種獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于顧客而言確實(shí)具有等同的價(jià)值，是獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)性質(zhì)的，然而對(duì)于企業(yè)而言卻幾乎是沒(méi)有任何成本的，只是收益回收在時(shí)間維度上的重新分布而已。相反，傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品與實(shí)質(zhì)服務(wù)，因?yàn)橹苯訝可娴狡髽I(yè)變動(dòng)成本的付出，就很難真正應(yīng)用負(fù)價(jià)格，最大限度也是正向回饋而已。

第二，負(fù)價(jià)格商業(yè)模式的生存必須構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟。微軟負(fù)價(jià)格的前提是與其他商家結(jié)成的聯(lián)盟系統(tǒng)，從而形成兩個(gè)商家A（微軟）和B（其他商家）與消費(fèi)者C的關(guān)系，通過(guò)A的免費(fèi)服務(wù)吸引C，從而幫助B和C達(dá)成交易，然后把B促成交易所節(jié)省的一部分費(fèi)用回饋給A，A甚至還可以再把其中一定比例B的回饋獎(jiǎng)勵(lì)給C，從而完成價(jià)值的閉環(huán)交易和三者共贏的狀態(tài)。所以，作為戰(zhàn)略模式的創(chuàng)新手段，雖然其邊際成本趨近于零的服務(wù)可以無(wú)償提供，達(dá)成激勵(lì)顧客使用的效果，但同時(shí)必然還要有真正讓消費(fèi)者愿意支付“正價(jià)格”的服務(wù)項(xiàng)目。當(dāng)然，微軟采用激進(jìn)的負(fù)價(jià)格只要達(dá)成吸引用戶(hù)嘗試，進(jìn)而改變用戶(hù)習(xí)慣，就可以利用此龐大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)來(lái)賺錢(qián)。

第三，采用此種策略的企業(yè)必須擁有雄厚的資本。馬云說(shuō)過(guò)：“免費(fèi)的策略是最貴的策略。”采用此種策略固然具有巨大的號(hào)召力，然必須考慮企業(yè)的生存能力，而且需要支撐前期給予顧客美好的體驗(yàn)，負(fù)價(jià)格絕對(duì)意味著低劣的產(chǎn)品/服務(wù)，而是創(chuàng)新的產(chǎn)品/服務(wù)。

在企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，價(jià)格是最能體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型的指示器，同時(shí)又是對(duì)消費(fèi)者影響最為直接和立竿見(jiàn)影的策略手段。隨著虛擬經(jīng)濟(jì)形態(tài)的縱深發(fā)展和新型電子商業(yè)模式的拓展，負(fù)價(jià)格作為一種獎(jiǎng)勵(lì)和吸引客戶(hù)的手段，已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略工具的一個(gè)選項(xiàng)，是“守正出奇，劍走偏鋒”商家之道的直接體現(xiàn)。

馬云最近說(shuō)：“借助電子商務(wù)的力量改變傳統(tǒng)的商業(yè)格局，構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的新商業(yè)秩序。”這種商業(yè)生態(tài)文明的意義在于借助網(wǎng)絡(luò)近似于零的信息搜尋成本和極低的交易成本可以免除大量的渠道和推廣費(fèi)用，因此，任何一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者通過(guò)自己消費(fèi)的累積和自己人際網(wǎng)絡(luò)推薦所擴(kuò)大的銷(xiāo)售額，廠家可將此部分節(jié)約的推廣銷(xiāo)售費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)給消費(fèi)者，那么就有可能讓“讓消費(fèi)者花錢(qián)的消費(fèi)行為，同時(shí)能夠成為賺錢(qián)的行為”，從而讓消費(fèi)者的消費(fèi)行為本身創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者也參與到生產(chǎn)利潤(rùn)的分配。這是“負(fù)價(jià)格”出現(xiàn)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)背景和潛在邏輯，可以預(yù)見(jiàn)它的應(yīng)用必然為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式的創(chuàng)新提供更多驚奇之處。