2010年快速消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)走向

　國(guó)際金融危機(jī)的爆發(fā)，從2009年的下半年起對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響越來(lái)越明顯。尤其的消費(fèi)品行業(yè)，原副材料的暴漲，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及企業(yè)利潤(rùn)不斷被稀釋?zhuān)蛔尡姸嗟钠髽I(yè)感覺(jué)到：“今年的冬天特別冷”。

　　市場(chǎng)外部環(huán)境的惡化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，對(duì)快速消費(fèi)品企業(yè)將意味著什么？意味著三點(diǎn)：一 行業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大的變化。傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品將進(jìn)入衰弱期，新興賦有生命的產(chǎn)品將會(huì)象雨后春筍大量涌現(xiàn)。二 行業(yè)內(nèi)企業(yè)將進(jìn)入規(guī)?；倪\(yùn)作，小型企業(yè)被大量的淘汰，規(guī)模化，品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制將主導(dǎo)各個(gè)行業(yè)。三 行業(yè)內(nèi)將進(jìn)行大規(guī)模的整合，從諸侯割據(jù)的時(shí)代進(jìn)入江山一統(tǒng)的時(shí)代。行業(yè)內(nèi)超大規(guī)模型的企業(yè)將逐步出現(xiàn)。

　　2010年快速消費(fèi)品的市場(chǎng)形勢(shì)非常不容樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)通貨膨脹的加劇，房地產(chǎn)及生活必需品大幅度的漲價(jià)，將在消費(fèi)者心種引起恐慌效應(yīng)。因?qū)ξ磥?lái)信心的不足，這種恐慌被無(wú)限放大。導(dǎo)致普通百姓消費(fèi)能力的下降。普通消費(fèi)者手中可支配資源的減少，會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)力的下降。同時(shí)在2010年國(guó)際市場(chǎng)尚處于休克期。對(duì)外出口的增長(zhǎng)量較為緩慢，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重。

　　另一方面2010年國(guó)家將加大對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的管控力度，尤其是關(guān)注到民生行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)大量出臺(tái)。同時(shí)《勞動(dòng)法》進(jìn)一步強(qiáng)化和實(shí)施。企業(yè)的人力和物力成本將大大提高。這對(duì)大量的中小企業(yè)而言，將進(jìn)入一個(gè)較為漫長(zhǎng)的陣痛期。

　　外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境相互作用，將催生出一個(gè)新興的快速消費(fèi)品行業(yè)。2010年快速消費(fèi)品行業(yè)將發(fā)生怎樣的市場(chǎng)演變？在這場(chǎng)巨大的變革中又隱藏著怎樣的商機(jī)？快速消費(fèi)品企業(yè)又如何去迎接這場(chǎng)變革呢？筆者就此闡述自己的獨(dú)家觀點(diǎn)：

　　一、市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的輪回，傳統(tǒng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化和規(guī)?；倪\(yùn)作，將成為行業(yè)內(nèi)的新熱點(diǎn)。

　　變革 開(kāi)發(fā)三十年，國(guó)內(nèi)的 消費(fèi)習(xí)慣受外來(lái)西洋文化的熏陶和影響是巨大的。大量外資企業(yè)及港臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入，對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行了巨大的沖擊。差異化的產(chǎn)品增加了消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)。在這近三十年中，快速消費(fèi)品過(guò)多是 沿用著拿來(lái)主義的思想，與國(guó)際接軌成了國(guó)內(nèi)企業(yè)家所追求的理想。在這三十年中，國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品企業(yè)的基本手段是模仿和改良。把國(guó)外的產(chǎn)品拿進(jìn)來(lái)在模仿的基礎(chǔ)上加以改良。無(wú)論是食品飲料行業(yè)，還是日化日用品行業(yè)；其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和種類(lèi)過(guò)多是在模仿外企的概念，在中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣上加以改良。這種“模仿加改良”的企業(yè)運(yùn)作模式造就了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的成功。國(guó)內(nèi)最大的飲料企業(yè)杭州娃哈哈公司就是最典型的這種運(yùn)作模式。

　　產(chǎn)品的創(chuàng)新不但需要巨大的研發(fā)費(fèi)用和市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，而且還需要大筆的推廣費(fèi)用。而最終的市場(chǎng)結(jié)果卻是不可預(yù)料。產(chǎn)品創(chuàng)新將承受著巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而把國(guó)外（包括港臺(tái)地區(qū)）一些已經(jīng)很成功產(chǎn)品直接拿來(lái)，再加改良簡(jiǎn)單有效。這奠定了一大批國(guó)內(nèi)企業(yè)的基石。

　　但進(jìn)入新世紀(jì)，文化的回歸成了社會(huì)的熱點(diǎn)。國(guó)人經(jīng)歷了盲目的“崇外”之后，對(duì)傳統(tǒng)的回歸成了消費(fèi)趨勢(shì)。這是基于以下幾點(diǎn)原因：1 當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事業(yè)正處于事業(yè)的高峰期，手中有較多的可支配資源。是市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。2 六七十年代的人生于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而創(chuàng)業(yè)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這代人深受傳統(tǒng)文化的熏陶，又受到外來(lái)文化的洗禮。在他們身上，保守與激進(jìn)之間找到了很好的平衡點(diǎn)。他們引導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)潮流。3 中國(guó)的文化內(nèi)涵極為深厚，并具有極強(qiáng)的包融性。在傳統(tǒng)文化中吸取現(xiàn)代的元素，帶有時(shí)代的標(biāo)志。4 消費(fèi)理性化的回歸。國(guó)人的消費(fèi)已經(jīng)從盲從時(shí)代回歸到理性化時(shí)代。消費(fèi)者已逐步脫離了外部因素的襲擾，形成自己的消費(fèi)價(jià)值取向。六七年代人傳統(tǒng)文化的烙印促使著傳統(tǒng)行業(yè)的回歸。

　　在食品，飲料，日化，日用品等行業(yè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的回歸成了行業(yè)發(fā)展的主要態(tài)勢(shì)。食品行業(yè)中，各地方特產(chǎn)走出地域限制，產(chǎn)銷(xiāo)量爆發(fā)性增長(zhǎng)。比如川渝地區(qū)的麻辣休閑食品風(fēng)靡大江南北。諸如：泡椒鳳爪，香辣豆干等。09年的市場(chǎng)容量達(dá)到100多個(gè)億。飲料行業(yè)草木飲料，傳統(tǒng)保健飲料成為消費(fèi)熱點(diǎn)。如紅棗飲料，花生飲料，酸梅糖等。王老吉涼茶的成功就是最為典型的成功案例?！　?/p>

　　二、與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品品牌化規(guī)?；倪\(yùn)作，成為發(fā)展速度最快的新興產(chǎn)業(yè)。

　　老百姓的生活必需品，關(guān)系著民生；一直是國(guó)家控制和主渠道壟斷經(jīng)營(yíng)。始終帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的色彩。但隨著國(guó)人生活水平的提高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)及個(gè)性要求度也越來(lái)越高。國(guó)家對(duì)生活必需品的控制也逐步弱化。這就蘊(yùn)育著一個(gè)個(gè)巨大的商機(jī)，一個(gè)幾百億的市場(chǎng)等待著開(kāi)發(fā)。

　　未來(lái)的快速消費(fèi)品市場(chǎng)，將傳統(tǒng)產(chǎn)品注入時(shí)尚化的元素，進(jìn)行現(xiàn)代化的生產(chǎn)和品牌化的運(yùn)作；將成為最大亮點(diǎn)。比如食糖市場(chǎng)，有近二百個(gè)億的市場(chǎng)容量。原市場(chǎng)運(yùn)作基本上被各地的國(guó)營(yíng)糖業(yè)公司所壟斷。產(chǎn)品品種的單一，包裝的簡(jiǎn)陋和品質(zhì)的普通已滿足不了消費(fèi)者的需求。近幾年以南京甘汁園公司為代表的一大批民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入食糖行業(yè)，多樣化的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的需求；品牌化的運(yùn)作，形成了一大批固定的消費(fèi)群體；民營(yíng)食糖企業(yè)呈高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。成為近幾年食品行業(yè)的最大亮點(diǎn)。食糖行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)尚未真正形成，但在未來(lái)的三至五年內(nèi)，必然會(huì)有幾十個(gè)億乃至上百億的超大規(guī)模企業(yè)的出現(xiàn)。

　　還有茶葉行業(yè)，中國(guó)的茶葉種植及消費(fèi)大國(guó)。每年的消費(fèi)量上百個(gè)億。但茶葉市場(chǎng)的運(yùn)作一直處于原始化的運(yùn)作階段。始終未出現(xiàn)中國(guó)版的“立頓”企業(yè)。但可欣慰的事許多有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家看到了這個(gè)巨大的商機(jī)，開(kāi)始介入茶葉行業(yè)，進(jìn)行品牌化運(yùn)作。雖路程還比較遙遠(yuǎn)。但必然能成為發(fā)展最快的行業(yè)之一。

　　諸如大米行業(yè)，農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)等等，都將進(jìn)入品牌化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作階段。雖任重而道遠(yuǎn)。但這是中國(guó)發(fā)展和進(jìn)步的趨勢(shì)。順其潮流，借勢(shì)而動(dòng)，開(kāi)啟的是一個(gè)巨大的寶藏。
　三、快速消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)核心內(nèi)容逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殇N(xiāo)售渠道的爭(zhēng)奪。建立自己的獨(dú)有渠道將成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)代企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，在未來(lái)十年中的焦點(diǎn)還在于城市市場(chǎng)。雖然很多企業(yè)在強(qiáng)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。但隨著中國(guó)城市化進(jìn)展的加快，以及農(nóng)村真空化現(xiàn)象的加?。怀鞘惺袌?chǎng)依然是各企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)?，F(xiàn)代渠道的功能依然在被逐步強(qiáng)化，傳統(tǒng)流通渠道逐步被削弱。這是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變化的主要態(tài)勢(shì)。

　　城市現(xiàn)代渠道銷(xiāo)售成本無(wú)止境的增加，讓各企業(yè)不堪重負(fù)。自建獨(dú)占渠道成為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的一大熱點(diǎn)。各類(lèi)企業(yè)以自己產(chǎn)品為核心，建立專(zhuān)賣(mài)連鎖店；這在幾天前就已經(jīng)開(kāi)始了。諸如光明專(zhuān)賣(mài)店，匯源專(zhuān)賣(mài)店，長(zhǎng)城葡萄酒專(zhuān)賣(mài)店等。但因管理機(jī)制的薄弱以及產(chǎn)品單一，始終未成為一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　但進(jìn)入2010年后，這種運(yùn)營(yíng)模式將被進(jìn)一步強(qiáng)化和推廣。尤其是日化企業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)以及特色產(chǎn)品企業(yè)，以連鎖加盟專(zhuān)賣(mài)店的形成，將成為企業(yè)擴(kuò)展的主要手段。武漢“精武”鴨脖，湖南“絕味”的成功，催生了一個(gè)幾十億規(guī)模企業(yè)的誕生。上海“來(lái)伊份”“美食林”休閑食品連鎖店在江浙地區(qū)高速擴(kuò)展，改變著消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。

　　直接掌控自己的獨(dú)有渠道，使銷(xiāo)售扁平化，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)使得產(chǎn)品的個(gè)性得到充分的張揚(yáng)，企業(yè)的應(yīng)變能力得到了極大的提高。

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者信息渠道的增多；企業(yè)資源的投入重點(diǎn)逐步由高空轉(zhuǎn)向地面。在零售終端的戰(zhàn)爭(zhēng)將越演越烈。企業(yè)會(huì)將大量的資源放在終端的爭(zhēng)斗上來(lái)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的覆蓋率，陳列位置，陳列面，都成為了許多企業(yè)新年后主要的工作內(nèi)容?？焖傧M(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售，雖成為一個(gè)新的銷(xiāo)售熱點(diǎn)；但因快速消費(fèi)品自身的特點(diǎn)及國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，難以改變傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)?！　?/p>

　　四、“返璞歸真，健康消費(fèi)”將成為國(guó)人主要的主要消費(fèi)理念。崇尚品質(zhì)生活在改變國(guó)人的生活習(xí)慣。

　　進(jìn)入2010年，國(guó)人對(duì)健康的追求和對(duì)品質(zhì)的關(guān)注度將越來(lái)越高。尤其是消費(fèi)的主力軍-----六七十年代的人，生活方式有繁到簡(jiǎn)，返璞歸真。“不求最多，但求最好”成為新的消費(fèi)價(jià)值取向。這預(yù)示著國(guó)內(nèi)的快速消費(fèi)品將面臨著更新?lián)Q代。高品質(zhì)類(lèi)的產(chǎn)品將大行其道。

　　2009年中國(guó)奢侈品的零售量增加了80%，占據(jù)世界第一。這表明消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者們的人生價(jià)值觀的重大演變。金融危機(jī)爆發(fā)前，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展以及世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的寬松，六七十年底的人關(guān)注度在各自的事業(yè)上。對(duì)事業(yè)的追求占據(jù)了其生活的主要內(nèi)容。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生了巨大變化時(shí)，他們停下腳步，回顧自己度過(guò)的日子，發(fā)覺(jué)欠家人和自己太多。于是“關(guān)注自己，關(guān)注家人”成了他們新的生活方式。對(duì)健康，對(duì)生活品質(zhì)的需求成為新年主要的消費(fèi)潮流。

　　中國(guó)的快速消費(fèi)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)大多與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)有差距。市場(chǎng)的消費(fèi)需求，必然會(huì)引導(dǎo)一大批企業(yè)向高端產(chǎn)品進(jìn)發(fā)。精品化，高副價(jià)值產(chǎn)品在未來(lái)三至五年將處于高速增長(zhǎng)期。加多寶集團(tuán)繼王老吉之后，開(kāi)始進(jìn)入高端瓶裝水市場(chǎng)，要做中國(guó)的“依云”。南京甘汁園糖業(yè)有限公司推出“六倍提純”的凈煉白糖，正是看到了這種市場(chǎng)演變。

　　當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí)，各類(lèi)企業(yè)站在生死的十字路口，必然會(huì)導(dǎo)致各行業(yè)內(nèi)部一場(chǎng)革命的爆發(fā)。這種革命或許是隱形的，但必將決定這中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和演變的歷程。在變革中，有一大批企業(yè)會(huì)消亡；更有一部分企業(yè)順勢(shì)而行，逆流而上；必將成為各行業(yè)的企業(yè)精英。

　　陳志平,實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)理論專(zhuān)家。出版《實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)》著作。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理工作二十余載。歷任廣東樂(lè)百氏集團(tuán)美國(guó)百事可樂(lè)，美國(guó)IBP跨國(guó)公司，北京三元乳業(yè)股份公司等國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)銷(xiāo)售總監(jiān)，總經(jīng)理等職務(wù)。　咨詢我們 : 15051831778,電子郵件: czp8800@vip.sina.com.cn