格力渠道策略成功的核心

　　世事如棋局，變幻莫測。

　　1990年，當(dāng)董明珠加入格力空調(diào)的前身海利空調(diào)，成為最普通的一名業(yè)務(wù)員的時(shí)候，她可能不會想到，她會在格力一直干到今天，成為格力電器的副董事長、總裁，演繹了一個(gè)“從士兵到將軍”的傳奇故事，并兩度上榜美國《財(cái)富》雜志“全球50名最具影響力商界女強(qiáng)人”，入選2006年CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物，還于近期入選美國《福布斯》“2007年度全球最具影響力的100位女性”。

　　董明珠在成就自身的同時(shí)，更是與格力電器董事長朱江洪一起，造就了格力空調(diào)從默默無名到號令三軍的神話：從當(dāng)初年產(chǎn)不到2萬臺的毫不知名的空調(diào)小廠，一躍成為今天擁有珠海、丹陽、重慶、巴西四大生產(chǎn)基地，員工超過35000人，年銷售額近240億元的中國乃至全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。

　　成功只屬于過去，對于董明珠這個(gè)“全球最具影響力”的“商界鐵娘子”來說，來自未來的挑戰(zhàn)，才是她真正關(guān)注的所在。

　　接受采訪的時(shí)候，一身工裝的董明珠剛剛參加完一個(gè)年輕中層干部的追悼會。一個(gè)優(yōu)秀青年干部的不幸去世，讓董明珠的眼神里充滿憂傷，即使是偶爾露出的一絲微笑，也掩飾不了那份隱痛。“多可惜啊，醫(yī)生都說沒事，他就大意了。”

　　順著這個(gè)話題，董明珠還聊起了兩年前去世的母親。母親去世前三天，董明珠就做了一個(gè)怪夢，夢里很多人穿著孝服在哭……醒后，董明珠對朋友說，母親可能會出事。果不其然，三天后，家人打電話說母親病重，很快，母親就離開了人世。“一個(gè)月后，我夢到母親，說她在那里挺好，母親還牽掛著我這個(gè)孝順的女兒。”

　　聊到這些世俗話題，眼前的董明珠，與“全球最具影響力”的女性，與“商界鐵娘子”仿佛沾不上任何關(guān)系。然而，話題一轉(zhuǎn)向格力，轉(zhuǎn)向企業(yè)運(yùn)作，董明珠的企業(yè)家面目，又慢慢還原過來。

　　資本運(yùn)營 會讓人浮躁

　　8月底，美國《福布斯》“2007年度全球最具影響力的100位女性”排行榜出臺，格力電器的副董事長、總裁董明珠成功入選。當(dāng)同事和經(jīng)銷商向她表示祝賀時(shí)，董明珠才知道自己當(dāng)選之事。而在今年年初，因?yàn)閹ьI(lǐng)格力電器在空調(diào)行業(yè)取得突出成就，董明珠被評為“2006年CCTV中國經(jīng)濟(jì)年度人物”。

　　“能當(dāng)選當(dāng)然高興。但是，對于這樣的榮譽(yù)，我并不看重。當(dāng)選了，我還是要賣空調(diào)；沒有當(dāng)選，我仍然要賣空調(diào)。”董明珠笑道。

　　相對于個(gè)人榮譽(yù)，董明珠更喜歡談8月份出爐的格力電器2007年半年度財(cái)報(bào)：“實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入200.52億元，同比增長52.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.86億元，同比增長54.22%。在空調(diào)行業(yè)整體疲軟的市場大環(huán)境下，格力空調(diào)實(shí)現(xiàn)這樣的高增長，這在空調(diào)行業(yè)是絕無僅有的。”

　　然而，即使格力電器已經(jīng)連續(xù)多年都交出了讓投資者滿意的答卷，但是，相對于很多上市公司大肆進(jìn)行資本運(yùn)營 ，進(jìn)行概念炒作，格力電器在概念炒作條件充分的情況下，卻總是無動于衷，在資本市場上的表現(xiàn)，就像格力空調(diào)一樣“安靜”。

　　在格力，“工業(yè)精神”已經(jīng)深入人心，踏踏實(shí)實(shí)做實(shí)業(yè)，一心一意做空調(diào)，已經(jīng)成為共識。在董明珠看來，制造業(yè)不能心情浮躁，一搞資本運(yùn)營 ，心態(tài)就容易浮躁。“很多資本運(yùn)營 ，不過是把錢從別人口袋轉(zhuǎn)到自己口袋。格力是用自己的產(chǎn)品創(chuàng)造效益，這個(gè)雖然來得慢，但作為制造業(yè)，必須靜下心來，如果分心，會給企業(yè)帶來看不見的損失。格力電器的股價(jià)，從年初的10多元，漲到現(xiàn)在的40多元，也說明投資者對格力的做法是認(rèn)可的。”

　　德國用戶的評價(jià)

　　9月8日，中體奧林匹克花園與格力電器簽約，中體奧林匹克花園將在三期全面集中安裝格力高效能中央空調(diào)。能讓格力的住宅中央空調(diào)成功簽約中體奧林匹克花園，這對正在大力推廣商用空調(diào)業(yè)務(wù)的格力來說，無疑是件喜事。但更讓董明珠自豪的是，格力是以高出某國際知名品牌800萬的價(jià)格獲得這一大訂單的。

　　在家用空調(diào)領(lǐng)域，格力的實(shí)力毋庸置疑，但是，在商用空調(diào)(指中央空調(diào))領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌到底有多深的“功力”，不少用戶還持懷疑態(tài)度。為了做到心中有底，今年的7月，中體奧林匹克花園總經(jīng)理陳順專門帶人到珠海格力空調(diào)考察。正是這次考察，讓陳順實(shí)實(shí)在在感受到了格力在住宅中央空調(diào)領(lǐng)域的實(shí)力，堅(jiān)定了使用格力空調(diào)的決心。

　　“與家用空調(diào)領(lǐng)域起步時(shí)的低水平相比，由于格力在空調(diào)領(lǐng)域積累了大量技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，使得格力商用空調(diào)具有起步高，技術(shù)領(lǐng)先的特點(diǎn)。在大力推廣的第一年，格力商用空調(diào)的銷售額就超過了10個(gè)億，這兩年，格力商用空調(diào)每年的增長幅度都超過100%。去年，商用空調(diào)的銷售額，已經(jīng)占到格力電器銷售額的1/10，成為格力新的增長點(diǎn)。”董明珠介紹。

　　前不久，董明珠到了德國，有一個(gè)德國用戶用了格力一拖多的中央空調(diào)，他說格力空調(diào)是中國最好的空調(diào)，這句評價(jià)讓董明珠聽了非常的激動。

　　模仿不來的格力精髓

　　在渠道領(lǐng)域，董明珠創(chuàng)造了很多在同行看來是“不可能(完成)的任務(wù)”的奇跡：所有的經(jīng)銷商都要先付款(格力)再發(fā)貨；與零售大鱷國美“交惡”，依靠自有渠道讓銷售一直走在快車道上，開創(chuàng)了頗具特色的“格力模式”，成為很多家電廠商學(xué)習(xí)的模板。

　　在董明珠所著的《棋行天下》和《行棋無悔》兩本自傳中，董明珠將自己的“秘訣”毫無保留地和盤托出。不少人擔(dān)心競爭對手會從中偷師，董明珠對此不以為然：“關(guān)鍵是格力提倡與經(jīng)銷商共贏，這也是‘格力模式’的真正魅力所在。很多廠商沒有這個(gè)意識，簡單地模仿格力，顯然是學(xué)不到精髓的。”

　　“經(jīng)銷商之所以愿意跟著格力走，就是跟著格力走能賺錢。經(jīng)銷商中很早就流傳有這么一句話：”跟著董明珠，永遠(yuǎn)不會輸‘。“廣州格力空調(diào)銷售有限公司總經(jīng)理王韋權(quán)一席話，道出了格力渠道策略成功的核心所在。

　　今年4月25日，格力集團(tuán)與其主力經(jīng)銷商——河北京海擔(dān)保投資有限公司(由格力電器河北、山東、重慶等10家銷售公司合資注冊成立，以下簡稱“京海”)簽署協(xié)議，將格力電器總股份10%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給京海。通過引進(jìn)經(jīng)銷商作為格力電器的戰(zhàn)略投資者，與經(jīng)銷商建立一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將兩者的利益牢牢捆綁在一起，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。

　　創(chuàng)世界名牌的過程

　　2007年上半年，格力空調(diào)國外銷售收入為56.5億元，格力電器已經(jīng)在全球100多個(gè)國家和地區(qū)建立了銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并將格力空調(diào)成功打入英國、法國、巴西等40多個(gè)國家和地區(qū)。在中國制造走向世界的潮流中，格力無疑已經(jīng)成了一個(gè)標(biāo)桿。

　　此前，不少中國家電巨頭通過并購的方式走向國際市場，卻因?yàn)榉N種原因交了大筆“學(xué)費(fèi)”，很多投資都“打水漂”。對中國家電企業(yè)走向國際市場，董明珠特別強(qiáng)調(diào)要順勢而為，要吸取很多經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

　　格力空調(diào)在拓展國外市場的時(shí)候，就采取了“分而化之”的策略，在巴西、越南、巴基斯坦等國家，格力采取的方式是投資設(shè)廠；在中東、俄羅斯市場，格力針對這兩個(gè)市場的特點(diǎn)，分別推出“沙漠空調(diào)”和超低溫多聯(lián)中央空調(diào)來打市場，使得格力空調(diào)在這些市場大行其道。

　　而對于歐美發(fā)達(dá)國家市場，格力則更多采用的是貼牌生產(chǎn)的方式。

　　“在發(fā)達(dá)國家，中國制造基本上還是低檔貨的代名詞，推自有品牌顯然條件還不是很成熟。格力選擇為開利等知名品牌貼牌方式進(jìn)入這些市場，等條件成熟了，再大力發(fā)展自有品牌。”董明珠強(qiáng)調(diào)。

　　早在2001年，格力空調(diào)就提出了“打造百年企業(yè)，創(chuàng)立國際品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，2006年，格力電器獨(dú)攬“中國空調(diào)行業(yè)標(biāo)志性品牌”、“中國世界名牌”、“全國質(zhì)量獎”和“出口免驗(yàn)”四**譽(yù)。尤其是“中國世界名牌”桂冠的獲得，更是將格力品牌的美譽(yù)度提升到一個(gè)更高的層次。不過，中國名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會主任林宗棠就寄語董明珠，格力電器不僅要成為中國的世界名牌，更要成為世界的世界名牌。

　　在董明珠看來，隨著格力空調(diào)在國際市場銷量越來越大，隨著口碑傳播的影響越來越大，格力空調(diào)成為世界知名品牌只是時(shí)間問題。“到2009年，格力電器的目標(biāo)是占據(jù)全球家用空調(diào)市場25%的份額，我們要讓全世界的人都信賴格力空調(diào)，就像人們信賴奔馳、寶馬一樣。”

　　董明珠介紹

　　1975年參加工作，1990年進(jìn)入當(dāng)時(shí)還叫海利的格力，現(xiàn)任珠海格力電器股份有限公司副董事長、總裁。先后榮獲“全國五一勞動獎?wù)?rdquo;、“全國杰出創(chuàng)業(yè)女性”、“全國三八紅旗手”、“世界十大最具影響力的華裔女企業(yè)家”、“全球商界女強(qiáng)人50強(qiáng)”等稱號。

　　1990年--1994年，任珠海格力電器股份有限公司江蘇安徽片區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理。

　　1994年--1995年，任珠海格力電器股份有限公司經(jīng)營部部長。

　　1996年--1997年，任珠海格力電器股份有限公司銷售公司經(jīng)理。

　　1997年--2001年，任珠海格力電器股份有限公司副總經(jīng)理。

　　2001年至今，任珠海格力電器股份有限公司總裁兼副董事長。