微博：技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷創(chuàng)新

　在日前舉辦的第六屆第3種人論壇暨營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)新浪專場(chǎng)上，新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢以微博為例，提出一個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)公司如何將以微博為代表的創(chuàng)新性互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品快速商業(yè)化，盡快進(jìn)入良性發(fā)展階段？在這一過(guò)程的背后，產(chǎn)業(yè)鏈的不同角色究竟是如何交互作用與相互影響的？

　　事實(shí)上，隨著精英、草根等不同人群的加入，成長(zhǎng)中的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)陣容愈發(fā)龐大，越來(lái)越多的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，與之相關(guān)的話題層出不窮，與之相對(duì)應(yīng)，越來(lái)越多創(chuàng)新探索需要轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果。

　　尤其對(duì)于像新浪這樣的綜合門戶來(lái)說(shuō)，近幾年來(lái)已經(jīng)逐漸發(fā)展成為一個(gè)集門戶、資訊、博客、視頻、社區(qū)、微博等多樣化產(chǎn)品于一體的媒體平臺(tái)，是一家名副其實(shí)的全方位互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，不僅僅對(duì)于新浪，對(duì)于用戶和企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何將創(chuàng)新探索轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果，同樣具有重要的意義。

　　新浪微博的先發(fā)優(yōu)勢(shì)

　　在Web2.0的驅(qū)動(dòng)下，在海量信息和快捷之外，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地融入了交流、互動(dòng)、分享等人性化元素，更加新鮮的體驗(yàn)、更多的傳播載體和更具創(chuàng)意的應(yīng)用模式應(yīng)運(yùn)而生。微博便是其中的創(chuàng)新產(chǎn)品之一。目前，新浪微博在國(guó)內(nèi)最有影響力，而這種影響力和新浪的媒體平臺(tái)密切相關(guān)。

　　CR尼爾森大中華區(qū)副總裁馬旗戟認(rèn)為：“新浪平臺(tái)的發(fā)展方向是基于媒體型的，因此在聚集受眾觀點(diǎn)、市場(chǎng)聲音，即‘中國(guó)之聲’時(shí)，它具有天然的敏感性，不同于電子商務(wù)或游戲等網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的采集。在產(chǎn)品啟動(dòng)的過(guò)程中，新浪微博擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。”

　　馬旗戟指出：“新浪博客的成功給了人們兩點(diǎn)啟示，其一是名人戰(zhàn)略，影視、社會(huì)名人策略帶動(dòng)博客蓬勃發(fā)展。其二，新浪通過(guò)建立博客充實(shí)資訊內(nèi)容，吸引了更多網(wǎng)民、社會(huì)閱讀者對(duì)自身品牌的關(guān)注。而新浪微博則希望注入民間智慧 、社會(huì)精英和意見領(lǐng)袖的思考，對(duì)官方資訊以外的內(nèi)容進(jìn)行充實(shí)。二者恰好相得益彰。這樣一來(lái)，新浪微博平臺(tái)有效地打通了原有的display展示廣告和博客的深度溝通營(yíng)銷，與一般性企業(yè)的溝通營(yíng)銷以及對(duì)事件短暫的描述進(jìn)行了有效鏈接。”

　　“另外，在品牌層面上，新浪在一定程度上代表了官方的威，而新浪微博為新浪品牌注入豐富的民間智慧和社會(huì)精英的智慧，通過(guò)互動(dòng)行為強(qiáng)化了媒體品牌，吸引網(wǎng)民對(duì)新浪給予高度關(guān)注。”馬旗戟說(shuō)。

　　技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷創(chuàng)新

　　互聯(lián)網(wǎng)新平臺(tái)的出現(xiàn)基于技術(shù)創(chuàng)新，改變了原有的互聯(lián)網(wǎng)媒體的屬性和表現(xiàn)方式。微博、視頻、SNS均基于技術(shù)創(chuàng)新，進(jìn)而成為用戶的一個(gè)體驗(yàn)或者可以規(guī)?；褂玫漠a(chǎn)品，形成了新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

　　“這就要求互聯(lián)網(wǎng)公司不斷實(shí)驗(yàn)，在積累用戶的過(guò)程中深入探索，在專注運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的同時(shí)，注重提供良好的用戶體驗(yàn)，從而形成用戶規(guī)模的價(jià)值。”新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認(rèn)為，在產(chǎn)業(yè)鏈條上，互聯(lián)網(wǎng)公司作為創(chuàng)新的源動(dòng)力扮演了重要的角色。

　　另一方面，是第三方媒體公司在商業(yè)化過(guò)程中充當(dāng)?shù)慕巧?mdash;互聯(lián)網(wǎng)廣告公司為了幫助廣告主通過(guò)傳播獲取利益，致力于尋找新的營(yíng)銷平臺(tái)和機(jī)會(huì)。目前，國(guó)內(nèi)的4A廣告公司開始設(shè)立首席數(shù)字官、數(shù)字營(yíng)銷部門或子公司，協(xié)助廣告主整合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。市場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)在分析產(chǎn)品價(jià)值以及網(wǎng)站表現(xiàn)水平的基礎(chǔ)上，挖掘用戶行為和可能的潛在需求。

　　實(shí)力傳播大中華區(qū)首席執(zhí)行官鄭香霖告訴《新營(yíng)銷》記者，近幾年來(lái)，越來(lái)越多的廣告客戶愿意嘗試包括微博、SNS等在內(nèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品。“作為媒介代理公司，我們希望找到愿意嘗試的廣告客戶，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，在合作、嘗試、試錯(cuò)的過(guò)程中不斷學(xué)習(xí)，即使走了彎路，但我們?nèi)阅軓慕?jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中學(xué)習(xí)，跟客戶、平臺(tái)一起快速成長(zhǎng)。”

　　策略體系的落地操作

　　“任何一個(gè)廣告主都不會(huì)拒絕一個(gè)非常有效的傳播媒體，但這里面有一個(gè)很重要的問(wèn)題：你如何讓廣告主真切地認(rèn)識(shí)到它的核心價(jià)值，比如微博，它的力量在哪里？”中糧食品營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)宋含聰?shù)脑挻砹舜蠖鄶?shù)廣告主的想法。在某種程度上這就意味著：要用聽得懂的語(yǔ)言和切實(shí)的效果說(shuō)話，其中，建立科學(xué)、量化和有效的評(píng)估體系是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品被認(rèn)可的重要前提。因此，互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)此必須有自己獨(dú)特的思考。

　　其實(shí)，伴隨著媒體和用戶需求的變化，新浪推出了很多創(chuàng)新產(chǎn)品從Web1.0時(shí)代的事件營(yíng)銷，到Web2.0時(shí)代的互動(dòng)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷，以及基于產(chǎn)品平臺(tái)的博客營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。

　　“但這些都是相對(duì)單一的產(chǎn)品，并未形成系統(tǒng)化的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷體系。從2008年開始，新浪提出了一套指導(dǎo)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原則和參考依據(jù)—IMPACT營(yíng)銷理念，從傳播介質(zhì)和推廣方法兩個(gè)層面，總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的要訣，對(duì)包括聚合力（Popularity）、用戶黏性（Magnetism）、公信力（Authoritative）和互動(dòng)（Interactive）、創(chuàng)意（Creative）、精準(zhǔn)性（Target）在內(nèi)的六個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要素進(jìn)行科學(xué)評(píng)估、選擇，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)推廣中可根據(jù)這六個(gè)維度，衡量媒體價(jià)值及營(yíng)銷策略的合理性。”新浪首席運(yùn)營(yíng)官杜紅告訴《新營(yíng)銷》記者。

　　“2009年，新浪進(jìn)一步推出了MS媒介策略系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)策略體系的落地操作。MS是一套具體的系統(tǒng)，把方法實(shí)現(xiàn)為具體的工具，幫助廣告主科學(xué)擬定媒介計(jì)劃，解決廣告主廣告投放決策方面的問(wèn)題，它與IMPACT體系是承接關(guān)系。”杜紅說(shuō)，這正是新浪近幾年來(lái)對(duì)營(yíng)銷端思考的成果。

　　而微博就是在這樣的理念下推出的一款新產(chǎn)品。這樣一來(lái)，微博在新浪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，就不僅僅是一個(gè)單一的產(chǎn)品，而是統(tǒng)攝于IMPACT營(yíng)銷理念和MS媒介策略系統(tǒng)之下的一種戰(zhàn)略資源。

　　從這個(gè)層面上，就像馬旗戟所說(shuō)的，對(duì)于新浪來(lái)說(shuō)，在做好微博產(chǎn)品的同時(shí)，把微博作為戰(zhàn)略資源之一與其他傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品相結(jié)合，對(duì)穩(wěn)定、強(qiáng)化用戶對(duì)整體平臺(tái)系統(tǒng)的關(guān)注來(lái)說(shuō)具有戰(zhàn)略意義。

　　觀點(diǎn)：

　　杜紅（新浪首席運(yùn)營(yíng)官）：深度挖掘新平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值

　　2010年，關(guān)于新浪的整體發(fā)展，我們會(huì)在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的完善和深度挖掘上投入更多的精力。無(wú)論是新浪的內(nèi)容平臺(tái)還是博客、微博，我們將更加有效地整合多樣化平臺(tái)，滿足用戶多元化的瀏覽習(xí)慣。其中有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為多樣化平臺(tái)有它獨(dú)到的價(jià)值，另一方面，這種多元化的方式能夠滿足盡可能多的客戶需求，但不是所有的需求，而是更加多元化地解決一些問(wèn)題。根據(jù)二八法則，擁有最主力的資源和方式才能解決營(yíng)銷規(guī)?；膯?wèn)題。因此，如何深度挖掘微博等新平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，也是我們面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)和需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

　　宋含聰（中糧食品營(yíng)銷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)）：定制、互動(dòng)和精準(zhǔn)，一個(gè)都不能少

　　從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度來(lái)看，我認(rèn)為以下幾個(gè)方面很重要：首先，應(yīng)該把握定制的概念，對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體，在理解客戶需求的情況下量身定做，是一個(gè)比較好而且比較重要的手段。其次，要發(fā)揮它的最大優(yōu)勢(shì)，這就是互動(dòng)性，因?yàn)閷?duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，其互動(dòng)性是其他方式無(wú)法取代的，而且這種互動(dòng)性在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中十分重要。最后，是精準(zhǔn)，互聯(lián)網(wǎng)的受眾越來(lái)越廣泛，在眾多的人群中如何找到目標(biāo)細(xì)分受眾，對(duì)于品牌消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，它們希望得到很好的反饋。

　　王曉征（蒙牛乳業(yè)媒介部部長(zhǎng)）：完善體系，針對(duì)廣告主的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　首先，要挖掘產(chǎn)品的核心價(jià)值，作為媒體，微博是一個(gè)很好的載體，但是對(duì)客戶來(lái)講，它的核心價(jià)值在哪里？我相信應(yīng)該是在傳播方面。其次，一定要設(shè)計(jì)出針對(duì)客戶的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品能讓客戶看得見，才能促成下一步的銷售。再次，要想快速推廣，無(wú)非是讓客戶認(rèn)識(shí)到你這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，因此，可以借助國(guó)外的成功案例展示給客戶看，因?yàn)橄裎⒉┻@種新媒體對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分客戶來(lái)說(shuō)是一種新生事物，在沒(méi)有嘗試之前大家誰(shuí)也不知道會(huì)帶來(lái)什么樣的收益。最后，是完善體系。所謂的體系是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到推廣，到銷售，到售后服務(wù)，到客戶回饋，到客戶體驗(yàn)式互動(dòng)，整個(gè)的一套體系。

　　馬旗戟（CR尼爾森大中華區(qū)副總裁）：商業(yè)化不是新浪微博最急迫的思考點(diǎn)

　　微博，既不是與傳統(tǒng)制造業(yè)相結(jié)合的電子商務(wù)網(wǎng)站，像李寧、淘寶等收取交易費(fèi)、代理費(fèi)或服務(wù)費(fèi)等；也不像騰訊網(wǎng)、開心網(wǎng)，通過(guò)虛擬道具、服裝等收取虛擬物品的增值服務(wù)費(fèi)；也不同于一些傳統(tǒng)媒體的資訊內(nèi)容提供商，載有獨(dú)家內(nèi)容吸引特定人群的關(guān)注?；讵?dú)有的特色，因此，新浪微博商業(yè)化不是最急迫的思考點(diǎn)。微博本質(zhì)上是具有引導(dǎo)性的民間之聲的信息匯集，基本上實(shí)現(xiàn)了給予民眾發(fā)言權(quán)及傳達(dá)信息的功能。

　　厲鵬（世紀(jì)華美總經(jīng)理）：根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化

　　新浪本身?yè)碛胸S富的新聞等方面的內(nèi)容、資源，它適應(yīng)了普通消費(fèi)者對(duì)于微博這種新的通路產(chǎn)品的需求。既然微博的誕生是源于消費(fèi)者希望分享和傳播一些有用的資訊和信息，我認(rèn)為微博的定位將來(lái)是一個(gè)媒體或者說(shuō)是一個(gè)傳媒的載體，它的主要收入不應(yīng)該是向消費(fèi)者收費(fèi)，而是定位在媒體和廣告上。目前，我們已經(jīng)在微博上幫助客戶嘗試品牌營(yíng)銷。我認(rèn)為新的產(chǎn)品是否有價(jià)值，關(guān)鍵是它是否適應(yīng)消費(fèi)者的潛在需求。互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)一項(xiàng)新技術(shù)，首先要達(dá)到一定的規(guī)模，其次是應(yīng)用，然后根據(jù)企業(yè)的需求做到定制化和差異化。定制化其實(shí)是客戶跟代理公司一起，圍繞新媒體的特性，在品牌核心理念上產(chǎn)生的特性化需求。因此，一方面要盡可能貼近廣告主，另一方面這種需求的滿足也要以能夠規(guī)?；l(fā)展為前提。未來(lái)肯定有很多創(chuàng)新機(jī)會(huì)，不光取決于技術(shù)本身。

　　舒暢（新浪媒介策略中心總經(jīng)理）：新浪微博將發(fā)展成為一個(gè)多元化平臺(tái)

　　新浪并沒(méi)有把微博定義為一個(gè)媒體平臺(tái)，而是希望將來(lái)它會(huì)成為一個(gè)多元化平臺(tái)。一方面，從廣告營(yíng)銷的角度，微博肯定有它獨(dú)到的價(jià)值。另一方面，創(chuàng)新產(chǎn)品一定要多元化，這樣才能夠滿足盡可能多的客戶需求。新浪也在思考，包括微博在內(nèi)的產(chǎn)品，除了廣告營(yíng)銷的渠道以外，還有沒(méi)有可能開發(fā)出另外一種營(yíng)銷方式？此外，廣告主和代理公司都很關(guān)注的問(wèn)題是：怎么評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的好壞？也就是說(shuō)，該如何表達(dá)和衡量它的價(jià)值？在案例推演過(guò)程的開始階段，其價(jià)值就能夠被闡述、說(shuō)明？因此，關(guān)于微博的效果研究，新浪已經(jīng)啟動(dòng)了相關(guān)的工作。

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　　在日前舉辦的“第六屆第3種人論壇暨營(yíng)銷領(lǐng)袖峰會(huì)”上，新浪摘奪了唯一的媒體大獎(jiǎng)，并以光明“萊特”、斯柯達(dá)昊銳、娃哈哈“因?yàn)閻?rdquo;、中國(guó)移動(dòng)咪咕匯案例將4個(gè)數(shù)字金投賞金獎(jiǎng)收入囊中。數(shù)字金投賞評(píng)獎(jiǎng)的主要標(biāo)準(zhǔn)是投資回報(bào)率。