惠普：基于體驗的整合營銷

　正如上海世博會民營企業(yè)館的主題“成長，波瀾起伏；細胞，繽紛繁盛”，中小企業(yè)群體就像一個充滿活力而靈動的“細胞組合體”，作為整體而言它們的力量是強大的，4000多萬家中小企業(yè)為中國貢獻了大約60%的GDP；但作為個體，它們卻有著朝生夕死的宿命，據(jù)國家工信部最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國中小企業(yè)的平均壽命為2.9年。

　　七十多年前，惠普其實也是一個小作坊。美國斯坦福大學(xué)的兩個學(xué)生在課余時間設(shè)計各種電子小玩意兒，靠老師資助和一筆1000美元的銀行貸款起家。數(shù)十年間，惠普從汽車房里的一個小車間發(fā)展成為全球最大的高科技公司之一。其創(chuàng)始人曾經(jīng)說過：“在高科技行業(yè)，不斷變革是非常重要的。一個偉大的企業(yè)家，只有完全融入行業(yè)所屬的市場，才能成為一個預(yù)知創(chuàng)新產(chǎn)品成功與否的偉大預(yù)言家。”

　　不斷變革和融入市場這兩條成功的經(jīng)驗，在惠普的經(jīng)營和成長過程中再三得到驗證。2001年，惠普收購康柏，其傳統(tǒng)的打印機業(yè)務(wù)優(yōu)勢和康柏的PC機業(yè)務(wù)優(yōu)勢相結(jié)合，讓其煥發(fā)了巨大的市場活力，成為世界頭號PC制造商。

　　如今，每個人都非?？粗貍€性化、人性化體驗。這些體驗需求匯合起來，構(gòu)成了一個巨大的體驗市場?；萜湛吹搅梭w驗經(jīng)濟的大趨勢，果斷放棄以產(chǎn)品經(jīng)濟為中心的商業(yè)模式，提出為客戶創(chuàng)造價值的市場定位，轉(zhuǎn)向“全面客戶體驗”(Total Customer Experience)商業(yè)模式，以客戶為中心調(diào)整組織架構(gòu)和管理理念。

　　營銷學(xué)之父科特勒認為，“好公司能滿足顧客需求，偉大的公司則會創(chuàng)造市場”。中小企業(yè)要想通過二次創(chuàng)業(yè)脫穎而出，滿足客戶需求僅僅是基準線，只有想在客戶之前、做在客戶需求之前，才能做大、做強，形成規(guī)模。

　　立足產(chǎn)品，創(chuàng)新營銷

　　中國中小企業(yè)大多從代工起步，面臨著從OEM(原始設(shè)備制造)到ODM(原始設(shè)計制造)再到OBM(原始品牌制造)的轉(zhuǎn)型升級難題。其盈利水平發(fā)展到一定規(guī)模后，僅僅依靠產(chǎn)品本身往往很難突破瓶頸，因此，不斷更新觀念，運用新的營銷手段開拓市場，對于中國中小企業(yè)贏得更大的發(fā)展非常關(guān)鍵。對于中小企業(yè)而言，樹立強大的品牌和創(chuàng)新營銷手段是其發(fā)展的必由之路。

　　品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標志，更是反映企業(yè)綜合實力和經(jīng)營水平的無形資產(chǎn)。其投入在任何時候都不是多余的。以惠普為例，2006年惠普斥資4.5億美元，沒有推銷任何具體的新產(chǎn)品，但是成功地重塑了以IT科技為代表的企業(yè)形象，向IT服務(wù)業(yè)大舉擴張。外界普遍認為此次強大的宣傳攻勢是惠普轉(zhuǎn)變企業(yè)形象、樹立“科技巨人”形象的宣言。對于一個企業(yè)而言，唯有運用品牌、操作品牌，才能最終贏得市場。

　　如果說品牌營銷給企業(yè)帶來的是無形資產(chǎn)，那么清晰的產(chǎn)品定位和多樣化的營銷手段則會帶來立竿見影的效果。惠普定位于年輕人市場的產(chǎn)品系列，采用新興的網(wǎng)絡(luò)營銷手法，整合博客營銷、BBS傳播、SNS社區(qū)管理等Web 2.0應(yīng)用，選擇年輕人最為熱衷的網(wǎng)絡(luò)平臺，迅速實現(xiàn)在年輕人中的口碑傳播。針對年輕人市場的“我的電腦·我的舞臺”活動，為惠普在中國消費市場份額的持續(xù)增長起到了積極的作用。

　　進一步的成長讓企業(yè)有了更廣闊的視野，對整個市場和產(chǎn)業(yè)鏈也有了更多的了解。此時，企業(yè)采用的營銷方式已經(jīng)不限于單一的廣告和促銷，而是兼容并包的整合營銷。整合營銷的核心就在于企業(yè)不是賣自己所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者，以消費者為中心組織廣告、促銷、公關(guān)、展會等營銷手法。

　　惠普推出的Total Care全程助力計劃，不僅僅是為中小企業(yè)客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，而是想在客戶需求之前，聯(lián)合更多的商業(yè)伙伴提供更多的附加價值，為中小企業(yè)用戶帶來全面的客戶體驗?；萜章?lián)合英特爾邀請專業(yè)人士講解信息化過程中中小企業(yè)最關(guān)心的問題，同時為中小企業(yè)管理者設(shè)立了一個交流平臺—“惠普全程助力學(xué)院”，讓中小企業(yè)管理者交流企業(yè)信息化過程中遇到的問題以及心得、經(jīng)驗。

　　現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾說過：“我們未來的富有不在于財富的積累，而在于觀念的更新。”企業(yè)在成長的過程中會遇到諸多瓶頸，這些瓶頸往往是企業(yè)發(fā)展的拐點，成功突破則可以進入更大的發(fā)展空間，反之，則可能被市場淘汰出局，其中，基于營銷創(chuàng)新的觀念起著關(guān)鍵作用。