恒大營銷術(shù)

 

 

 

　　恒大的野心，從來不只是在場內(nèi)，即便是在最重要的亞冠之夜。

 

　　11月9日，場內(nèi)拼殺的恒大隊員們胸前印著“恒大冰泉”，這意味著恒大借勢進(jìn)軍礦泉水產(chǎn)業(yè)。

 

　　“恒大抓住了這樣一個營銷機(jī)會。” 北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者，通過搞體育，恒大得到了巨大的品牌認(rèn)知度、企業(yè)形象的提升，也使得恒大集團(tuán)的其他產(chǎn)業(yè)隨之增長。

 

　　“這折算成廣告價值，收益相當(dāng)高。”他說道。

 

　　拿恒大地產(chǎn)來說，根據(jù)其往年年報，2009年恒大入主廣州足球俱樂部之前，其合約銷售金額為303億元，2012年這一數(shù)字增加到923億元，今年則更是有望沖擊千億元銷售目標(biāo)。

 

　　“3年之內(nèi)翻了3倍，借助足球?qū)τ谄淦放仆茝V，恒大地產(chǎn)也實現(xiàn)了其從區(qū)域性到全國性地產(chǎn)公司的突圍。”廣州一位房地產(chǎn)人士告訴新金融記者，恒大地產(chǎn)的眼光早已放在全國市場，其廣東地區(qū)房地產(chǎn)項目的宣傳推廣并不多。

 

　　據(jù)了解，恒大地產(chǎn)目前已在國內(nèi)120多個主要城市擁有大型項目200多個，覆蓋住宅、商業(yè)、酒店及旅游綜合(行情 專區(qū))體等多個產(chǎn)品系列，是中國銷售面積最多、在建工程量最大、城市布局最廣的房地產(chǎn)企業(yè)。

 

　　足球?qū)τ诤愦蟮尿?qū)動作用不言而喻。恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局主席許家印曾說：“我們(在足球中)所投入的每一分錢，都得到了十分的回報。”

 

　　“房企投資足球的不乏少數(shù)，但是能夠做到二者之間的良性互動的并不多。恒大則實現(xiàn)了這一點，投資足球，營造聲勢，充分利用足球的‘眼球經(jīng)濟(jì)’效應(yīng)來實現(xiàn)品牌知名度的提升。”中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉告訴新金融記者。

 

　　此外玩轉(zhuǎn)足球，在國內(nèi)的環(huán)境下，也有著其特有意義。在不少地方政府眼中，足球已經(jīng)變成了一張地方名片。贊助球隊可以幫助地產(chǎn)企業(yè)與地方政府更好地進(jìn)行溝通，從而獲得潛在的高層的認(rèn)可與支持。

 

　　“恒大搞足球俱樂部，能夠?qū)ζ浞康禺a(chǎn)業(yè)務(wù)帶來實際性利好，包括拿地、尋求合作伙伴、銀行(行情 專區(qū))融資，都會有直接的幫助。”張慶說道。

 

　　根據(jù)恒大半年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月30日，恒大現(xiàn)金余額419.7億元，加上未使用銀行授信額度394.8億元，恒大總共擁有可動用資金814.5億元，較2012年同期增長34%。據(jù)了解，隨著恒大足球成績水漲船高，愿意借錢給恒大的銀行逐漸增多，并且恒大在貸款利率和還款時間上將具備更多的話語權(quán)。

 

　　值得注意的是，足球雖然為恒大帶來了全國知名度的提升，但“臨門一腳”還是需要恒大自身完成。“對于恒大來說，足球只是副業(yè)，其主要起到一個品牌營銷的作用，用來提高相關(guān)業(yè)務(wù)的知名度。”韓長吉認(rèn)為，恒大足球?qū)τ诤愦蟮禺a(chǎn)只是錦上添花，能夠取得良好的業(yè)績還是在于其企業(yè)正確的開發(fā)理念、注重消費者訴求、物業(yè)管理服務(wù)好以及全國布局的綜合實力。

 

　　上述房地產(chǎn)人士也表示，恒大球迷與其購房群體很難判斷是否存在直接的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，相比之下恒大更多是在做知名度的推廣。

 

　　這也是恒大一直大手筆輸血足球的算盤所在。許家印也深諳其中價值。他曾這樣舉例，在中央電視臺打廣告，1秒鐘大概15萬元。恒大一場球下來，比如4月2日中超開幕式，有25家電(行情 專區(qū))視臺現(xiàn)場直播，有300多家媒體報道，11個運動員穿著印上了“恒大”兩個字的球衣，一個半小時的直播時間，這些如果折算成廣告價值，將會是巨大的數(shù)額。

 

 

　　但足球不是誰想玩就玩。目前玩足球的國內(nèi)地產(chǎn)商已超過10家，但只有恒大從中獲益最為顯著。

 

　　“目前體育產(chǎn)業(yè)本身投入產(chǎn)出比比較低，這對國內(nèi)很多借助體育營銷的企業(yè)來說，都是很大的挑戰(zhàn)。”張慶說道，國內(nèi)不僅僅是足球，其他的職業(yè)競技體育也都有大量的機(jī)會點，企業(yè)可以做的領(lǐng)域是非常多的，但這本質(zhì)上是高投入的游戲，只有高投入才能有高產(chǎn)出的可能。

 

　玩足球更為燒錢。

 

　　2012賽季16家中超俱樂部總投入達(dá)30億元人民幣，平均下來每家俱樂部球隊的投入近2億元。其中恒大為典型大手筆投資代表。

 

　　在2010年以1億元買斷廣州足球俱樂部全部股權(quán)后，許家印豪言要“5年之內(nèi)獲得亞冠聯(lián)賽冠軍”，隨后開展了一系列資本投入。這其中，僅引入孔卡、埃爾克森和穆里奇3名世界級外援，恒大共計付出2136萬美元轉(zhuǎn)會費，孔卡年薪更是達(dá)到1060萬歐元，位列世界前十。數(shù)據(jù)顯示，恒大近兩年在足球方面的投入高達(dá)10億元，其中今年的投入達(dá)到7億元。

 

　　高投入僅僅只是前提。

 

　　“恒大足球之所以能取得現(xiàn)在的成功，很大程度上是其把握了競技體育內(nèi)在的規(guī)律性，競技體育要求很高的觀賞性，其他的地產(chǎn)公司做的只是某一個局部，而不是系統(tǒng)性地去打造有競爭力的產(chǎn)品，恒大做足球則很徹底，當(dāng)成子公司來運作。”張慶認(rèn)為恒大運用商業(yè)法則，將企業(yè)管理體系融入到職業(yè)俱樂部管理運營中，把一個足球俱樂部變成一門真正的生意。

 

　　據(jù)悉，恒大足球俱樂部在成立之初就專門成立了經(jīng)營開發(fā)部門，在接手的第一年，主場廣告牌就疊了3層，許家印在一次活動中稱：“一個廣告牌可以盈利幾十萬元。”之后，恒大也開發(fā)了一系列的球隊訓(xùn)練服、比賽服、球迷服、圍巾帽子以及許多筆記本、筆、茶杯、鑰匙扣等周邊產(chǎn)品。

 

　　另外恒大足球也以目標(biāo)為導(dǎo)向，設(shè)置了獎懲機(jī)制。

 

　　早在中甲時，許家印就定下主場贏球獎金100萬元，客場贏球120萬元以及連勝獎的規(guī)定；到2011年中超推出“513”——贏一場獎500萬元，平獎100萬元，輸扣300萬元；再到2012年的“303”。在本賽季的亞冠中，許家印又推出了“6306”的獎法，最后一個“6”指的是晉級，甚至還有一個每凈勝對手一球追加的200萬元“愛國獎”。

 

　　恒大也極其擅長包裝其足球產(chǎn)品。幾乎恒大足球每一個動作，都能獲得外界大量的關(guān)注度。比較顯著的是恒大俱樂部海報。據(jù)了解，從去年開始至今恒大已經(jīng)發(fā)布了超過120張海報。在亞冠決賽第二回合的海報上，除了寫著“冠軍終歸這里”，還分別用上了拉馬努金恒等式和歐拉公式來顯示比分。附有該海報的官方微博被轉(zhuǎn)發(fā)了8000次。

 

　　“區(qū)別于其他的足球俱樂部經(jīng)營者，恒大非常注重跟球迷的互動。長期以來，俱樂部經(jīng)營者比較忽略這一部分，但恒大不是，短短幾年之內(nèi)，不斷地跟球迷進(jìn)行互動，恒大海報、球衣等都是這種互動元素，這是最為重要的部分。”張慶表示，球迷粉絲等不僅貢獻(xiàn)直接收入，而且數(shù)量龐大，能夠吸引到其他贊助商和合作機(jī)會出現(xiàn)。

 

　　事實上，恒大足球早期為了培養(yǎng)球迷忠誠度，前兩年看球基本都不怎么要錢，尤其是第一年，不僅門票免費送，而且一場比賽有幾十輛大巴接送球迷。

 

 

　　伴隨著足球場內(nèi)的持續(xù)高投入，恒大也實現(xiàn)了從單一地產(chǎn)品牌到集團(tuán)全品牌的轉(zhuǎn)變。在場外，恒大的觸角業(yè)已伸向其他產(chǎn)業(yè)。

 

　　2012年，恒大步入穩(wěn)定增長期，許家印提出要拓展商業(yè)、酒店產(chǎn)業(yè)，探討體育、文化產(chǎn)業(yè)的多元化戰(zhàn)略目標(biāo)。“依靠體育產(chǎn)業(yè)本身極高的曝光、關(guān)注度，恒大集團(tuán)可以尋求新的產(chǎn)業(yè)、新的生意的機(jī)會，從而帶來新的增長。”張慶表示。

 

　　自2009年上市之后的短短4年間，恒大不斷整合擴(kuò)張旗下業(yè)務(wù)，在立足住宅產(chǎn)業(yè)的根基之上，已經(jīng)涉及電影、音樂、動漫以及足球和排球俱樂部等領(lǐng)域。

 

　　許家印曾在公開表示為何恒大要進(jìn)行多元化布局，原因主要在于房地產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但此后的空間將會萎縮。所以維持現(xiàn)有規(guī)模，在住宅之外尋找新的發(fā)展空間成為恒大必須考慮的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略。

 

　　文化產(chǎn)業(yè)成為恒大多元化布局的重心所在。

 

　　2010年11月，恒大集團(tuán)斥資8.5億元在北京注冊成立恒大文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，下設(shè)恒大影視公司、恒大院線公司、恒大發(fā)行公司、恒大經(jīng)紀(jì)公司、恒大動漫公司、恒大音樂公司以及恒大歌舞團(tuán)七大板塊，覆蓋影視行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，目前已投資拍攝電影《建黨偉業(yè)》、《時光戀人》、《天臺愛情》，電視劇《師傅》、《彼岸1945》等多部作品。

 

　　2012年9月，恒大在廣東清遠(yuǎn)投資7億元建造的足球?qū)W校正式開學(xué)，首期招生1000人。

 

　　據(jù)消息人士透露，許家印本人極為看重文化產(chǎn)業(yè)的未來前景，目前恒大文化產(chǎn)業(yè)仍處于培育孵化階段，在運作經(jīng)驗和團(tuán)隊建設(shè)成熟之后，會繼續(xù)發(fā)力。

 

　　針對此類行業(yè)投入與風(fēng)險問題，許家印則表示，當(dāng)前恒大多元化產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，實際除地產(chǎn)業(yè)務(wù)外的投資所占比例依然較小，并不對當(dāng)前恒大運作成本構(gòu)成壓力。

 

　　“不僅恒大涉足多元化，當(dāng)前不少房企涉足民營銀行、文化旅游、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)等。恒大目前的多元化道路依然是以主營業(yè)務(wù)為主，足球等其他只是副業(yè)。之所以走多元化道路與房地產(chǎn)政策調(diào)控，房企普遍毛利率下降，行業(yè)競爭加劇有關(guān)，多元化有利于恒大降低風(fēng)險，增加盈利點。”韓長吉說道。

 

　　新近的動作，便是此次恒大冰泉的高調(diào)推出。在恒大足球問鼎亞冠寶座的第二天，恒大集團(tuán)即舉行新聞發(fā)布會，正式宣布進(jìn)軍飲水行業(yè)，宣稱其將打造千億礦泉水帝國。據(jù)恒大集團(tuán)人士透露，恒大冰泉將以終端直營渠道和現(xiàn)代渠道為主，以特通渠道和經(jīng)銷商渠道為輔，建立起立體營銷網(wǎng)絡(luò)。恒大集團(tuán)還考慮建立一套獨立的飲用水系統(tǒng)，將恒大天然礦泉水納入樓盤社區(qū)系統(tǒng)，使之成為恒大物業(yè)的一大亮點，為物業(yè)提高附加值。

 

　　“恒大冰泉如果沒有很好的準(zhǔn)備步驟，在奪冠那一夜沒有推出，那就會產(chǎn)生浪費，恒大這個企業(yè)非常善于把握這種營銷的時機(jī)。”張慶說道，恒大的多元化布局，在高知名度的推動下變得容易。體育營銷帶動的效應(yīng)，為恒大其他產(chǎn)業(yè)的增長與布局帶來了便利。

 

　　但恒大需要持續(xù)的造血能力。

 

　　“房地產(chǎn)行業(yè)會受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，能否持續(xù)性投入其俱樂部，是個挑戰(zhàn)。恒大足球也是，方向一定是把俱樂部當(dāng)成實體真正去經(jīng)營它，做個品牌打個廣告那是上個時代的事情。不然缺乏持續(xù)性投入，容易受到成績影響。”張慶說道。