內(nèi)容營銷的效果準(zhǔn)繩是什么？

其實汽車行業(yè)里的人都知道，所有汽車品牌不管是外企獨資品牌還是本土獨資品牌，去西藏都是一個標(biāo)配。不管是QQ還是越野路虎，所有汽車品牌都會去西藏生產(chǎn)自己的營銷產(chǎn)品。除了顯示自己的性能實力，還因為西藏是全球唯一一個集合高海拔對身體的不適，宗教神秘感，大美風(fēng)光和奇特的民服這四個元素的地方，它代表著精神層面的東西。

《進(jìn)藏》的制作過程中有哪些故事？

我們在《進(jìn)藏》的制作過程中，甚至最后第一次看電影初剪的時候，我們都要求導(dǎo)演把汽車的鏡頭剪的少一些。但是導(dǎo)演說很多有車的鏡頭是有話外音的，堅持不肯剪。我們說好吧，既然導(dǎo)演堅持，我們也配合導(dǎo)演。

這個電影在電影院進(jìn)行點映以后，我們覺得最大的收獲就是“誠意”，這是一部90分鐘紀(jì)錄片電影，回頭來看，它在故事情節(jié)的推動，它在電影語言、技術(shù)細(xì)節(jié)上都是存在瑕疵的，但是唯一一點讓我們感到自豪的就是誠意。為了拍到滿天的星空，導(dǎo)演可以一次一次的讓他的團(tuán)隊整夜的，在一個地方拍攝，每兩分鐘要對鏡頭擦試一次，一夜這樣的拍攝用到片子里不到2秒。制作過程中能不能為了一個人購買過往十年的西藏雜志作為案頭作業(yè)？實際拍攝的時候，肯不肯為了一個所謂大美的風(fēng)景耗上半天去拍攝？這些東西代表了我和導(dǎo)演認(rèn)可的叫“誠意”的這個東西。

這部片子制作費用大概是300萬左右，因為是90分鐘的片子，兵分五路同時拍攝，后期音樂都是購買了日本比較優(yōu)秀的原版音樂版權(quán)，所以相對成本還是比較高的。也非常感謝土豆，因為我們費用比較有限，土豆也從他們的預(yù)算中拿出了一部分。

《進(jìn)藏》是否達(dá)到了內(nèi)容營銷的目的？

我們覺得這是非常有益的嘗試。對我們自己而言，它的意義就在于體會到一個真正的內(nèi)容營銷能夠走多遠(yuǎn)，這個多遠(yuǎn)一方面體現(xiàn)在能影響到多少人，另一方面體現(xiàn)在能多深的影響到這些人。我們內(nèi)部評價這樣一個內(nèi)容營銷的效果，主要從三個方面：第一個方面，要過自己心里的那一關(guān)，能不能過自己心里的“金線”。金線的說法來自于作家馮唐，他說金線就是一個水準(zhǔn)，什么樣的文章能過金線很難形容，但是明眼人一眼就能看出來。第二個方面，就是看數(shù)據(jù)。比如說我們這部紀(jì)錄片有190萬的點擊量，時光和豆瓣的評分達(dá)到8分，在這里我們沒有做任何引導(dǎo)性的活動來引導(dǎo)網(wǎng)友打分。我們就是想知道最客觀的效果是怎么樣的。第三個方面，就是一些非可量化的要素。比如土豆會把這部紀(jì)錄片推薦進(jìn)一個國外紀(jì)錄片節(jié)。比如CCTV10購買了我們這個片子首映權(quán)。

毒舌評委現(xiàn)場PK

（安踏全球副總裁 張濤，中國軟實力研究中心創(chuàng)始合伙人、董事長 李天田）

張濤：我認(rèn)為這個片子本身做的很好，但是所有企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容營銷的時候都難以規(guī)避一個怪圈，那就是自娛自樂和實際效果之間的差距。我注意到你講了三個點。第一點，你舉了金線這個例子，說自己是不是感動，這是自娛自樂。第二點，500多萬投入賺190萬點擊量有點貴。第三點，非量化的要素，但是這個跟企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)度到底多大？我個人認(rèn)為這三點解釋不足以說明自己的投入產(chǎn)出比是恰當(dāng)?shù)?。也許你堅持2年、3年、4年下來會有一個驚人的回報。

范力：傳統(tǒng)廣告向內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)變是我們的策略之一。傳統(tǒng)的廣告可能更多的是提醒一個品牌的存在感，是錦上添花的作用。但是它比較難真正的改變一個人對品牌的印象?，F(xiàn)在公眾對廣告評定能力比以前增強(qiáng)了。另外，大家的時間都變少了。所以更少的人能夠?qū)Ｗ⑾聛肀粡V告影響到。我們覺得，如果能深度影響到這190萬個人，讓他們覺得寶馬MINI不僅僅是一輛車，它代表著某種價值觀和精神層面東西的一個品牌，外表雖然是一個小個子，但是內(nèi)心比較強(qiáng)大，內(nèi)心比較有態(tài)度。我們覺得這個對我們而言的意義是大于讓1900萬個人知道MINI又做了一個廣告，讓1900萬個人感覺MINI牌子在市場上還是活著的，這是我們內(nèi)部的一個考量。

李天田：這個項目是文藝范兒的項目，立項之前有沒有營銷的KPI，怎么設(shè)定它和營銷本身的關(guān)聯(lián)？

范力：針對這個項目本身，因為我們本身這個項目預(yù)算比較有限，所以很坦率的講我們沒有進(jìn)行很嚴(yán)格的KPI制訂。營銷界可能分寶潔和耐克的打法，寶潔比較注重前期調(diào)研，步步為營，做到科學(xué)的產(chǎn)出。耐克打法是比較意識流的。我們覺得MINI只能走耐克這樣的打法，因為它是普通大眾眼中性價比沒有那么高的相對小眾的產(chǎn)品。當(dāng)你去比較我們這個車和其他競爭對手性價比的時候，你可能覺得它不值。但是如果你是愿意為了一些感性因素付錢的人，就會覺得它比較值。所以既然是意識流的打法，更多的是在口碑和金線方面確定一個項目所達(dá)到的效果。所以我們設(shè)計的時候，也是從很多如能不能有突破性的電影的語言，能不能成為紀(jì)錄片行業(yè)的一個標(biāo)桿等因素來推測所能達(dá)到的效果，但是沒有特別縝密的一個KPI設(shè)定。